Handelsmarken in Multi-Channel-Systems

meisten Produkten ein nur geringes produktbezogenes Involvement vorliegt207, was damit einhergeht, dass vor dem Kauf nur wenige Informationen zum Produkt nachgefragt werden208. Ausgelöst durch verschiedene Lebensmittelskandale sowie durch die Diskussionen um Gen-Food ist das Involvement der Konsumenten in bestimmten Produktbereichen (z.B. Fleischwaren) in den letzten Jahren allerdings gestiegen209. Daher kann man das Verbraucherverhalten in diesen Bereichen dem informationsorientierten Mind-Set zuordnen, d.h. die Nachfrager informieren sich zunächst über die angebotenen Produkte, bevor sie einen Kauf tätigen. 4.2.2 Käufertypen im Online-Lebensmittelhandel Bezüglich der Frage, welche Kundentypen am ehesten zum virtuellen Lebensmittelkauf neigen, können nach einer Studie von Roland Berger in Europa insbesondere zwei Kundensegmente identifiziert werden210. Dies ist zunächst die Gruppe der sogenannten „Time Starved“. Sie lassen sich damit beschreiben, dass sie höheren Einkommensgruppen angehören, ganztägig arbeiten und stets Zeitknappheit empfinden. Da sie technologiebegeistert sind und der Lebensmitteleinkauf für sie nur ein notwendiges Übel darstellt, das ihnen die knappe Freizeit verkürzt, besteht eine hohe Affinität zum OnlineLebensmittelhandel. Die zweite Gruppe bilden die sogenannten „Modern Responsibles“. Dies sind junge Familien, bei denen die Angehörigen oft ganztägig arbeiten und die viel Zeit mit der Familie verbringen möchten. Auch sie sind starke Internet-Nutzer. Diller und Mitarbeiter kommen bei einer Erhebung im Lebensmittelhandel zu dem Ergebnis, dass berufstätige Singles mit 55% ein starkes Interesse an innovativen Distributionssystemen wie dem Internet-Handel haben. Jedoch ist dieses Interesse bei doppelverdienenden Haushalten nur gering ausgeprägt211. Die Motive für den Lebensmitteleinkauf im Internet liegen vor allem in der Zeitersparnis und in der größeren Convenience im Vergleich zum stationären Handel. Dagegen werden solche Konsumenten weniger zum Electronic Shopping [...]

oder dass sie einfach nicht erhältlich sind198. Allerdings können mit ökologischen Produkten neben dem Umweltbewusstsein weitere Motive angesprochen werden, insbesondere die mit der Umweltverträglichkeit und Natürlichkeit assoziierte Gesundheitsverträglichkeit der Produkte199. Das wachsende Gesundheitsbewusstsein schlägt sich vor allem im Ernährungsbewusstsein der Konsumenten nieder, wobei für die Verbraucher auch der Genuss eine große Rolle spielt200. Es bietet sich nun für die Handelsmarkenpolitik an, solche Produkte auf den Markt zu bringen, die diesem gesteigerten Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein entsprechen. Um den Zweifeln an der Funktionalität und Qualität dieser Produkte entgegenzutreten und zudem die höheren Preise solcher Produkte zu rechtfertigen, ist dann eine intensive Informationspolitik zu betreiben, wobei insbesondere die Glaubwürdigkeit der Informationen entscheidend ist201. Zudem sollten die Produkte dem Genusstreben der Verbraucher entsprechen, wobei es wichtig ist, dass die Produkte nicht zu einfach aufgemacht sind, sondern durch die Produkt- und Verpackungsgestaltung ein positives Lebensgefühl ausstrahlen202. 4.2 Lebensmittelkäufe im Internet: Abgrenzung und Käufertypen Kaufverhaltens Es existieren verschiedene Ansätze, um das Konsumentenverhalten im Internet zu erklären. Nach dem Konzept der „Mind-Sets“ kann das Konsumentenverhalten im Internet nach spezifischen kognitiven Orientierungen typologisiert werden203. Auf der ersten Stufe wird danach unterschieden, ob ein Internet-Nutzer ziel- oder erlebnisorientiert vorgeht204. Im letzteren Fall besteht die kognitive Orientierung des Konsumenten darin, dass er neue Erfahrungen sammeln und seine Neugierde befriedigen möchte, ohne dabei ein genaues Ziel vor Augen zu haben. Bei einer zielorientierten Vorgehensweise strebt der Konsument dage198 199 [...]

4.1.3 Der kritische, fordernde Konsument Da die Verbraucher heutzutage besser ausgebildet sind und sie durch die verschiedenen Medien besser informiert werden, sind sie kritischer und wählerischer, was sich in verschiedenen Entwicklungen zeigt. Sie eignen sich vermehrt Produktkenntnisse an, achten in stärkerem Maße auf die Qualität der Waren und sind misstrauischer gegenüber den Erklärungen und Informationen der Anbieter. Beim Produktkauf stehen dessen Funktionalität und vor allem ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis im Vordergrund. Es ist anzunehmen, dass diese rational bewussten Kaufentscheidungen über alle Produktgruppen hinweg verstärkt getroffen werden, auch bei Niedrigpreisartikeln194. Da diese Entwicklung mit einer sinkenden Markentreue der Konsumenten verbunden ist, ergibt sich hieraus eine große Chance für solche Handelsmarken, die von der Qualität her mit den führenden Herstellermarken auf einer Stufe stehen. Es kann den Kunden hierbei ein Mehrwert dadurch geboten werden, dass sie ein gleichwertiges Produkt zu einem geringeren Preis erhalten. Um eine gleichbleibend hohe Qualität der Handelsmarkenprodukte sicherzustellen, ist die Einrichtung eines funktionierenden Qualitätsmanagements notwendig195. Zudem muss die Qualität der Produkte dem Kunden signalisiert werden, indem ihm zusätzliche Informationen vermittelt werden. Schließlich kann der Kunde durch ein professionelles Beschwerdemanagement eingebunden werden196. 4.1.4 Wachsendes Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein Die Ursachen für das wachsende Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher liegen in der verbesserten Aufklärung über die Folgen der Herstellung und des Konsums von Gütern und in den zuletzt vermehrt aufgetretenen Lebensmittelskandalen (MKS, BSE)197. Jedoch besteht weiterhin eine Lücke zwischen dem bekundeten Umweltinteresse und dem tatsächlichen Kaufverhalten. Dies kann unter anderem darauf zurückgeführt werden, dass die Preise ökologischer Produkte den Konsumenten zu hoch erscheinen, dass sie als qualitativ minderwertig eingeschätzt werden [...]