Marketing als Unterstützung differenzierter Versicherungsprodukte

dem Aufbau einer allgemeinen Unternehmensmarke noch keine weiteren Markenbildungsmaßnahmen ergriffen.95 Viele Versicherungskonzerne beschränken sich bei ihren Markierungsbemühungen auf den Aufbau einer Unternehmensmarke als Übermarke für die angebotenen Produkte. Diese soll die Produkte unter einem gemeinsamen Aspekt zusammenklammern. Die einzelnen Versicherungsleistungen werden dann meist unter ihrem generischen Namen unter Zusatz der Unternehmensmarke vertrieben.96 Eine andere Strategie der Markenführung besteht darin, Einzelmarken für spezielle zielgruppenspezifische Angebote aufzubauen. Diese Möglichkeit wird z. B. von der Mannheimer Versicherungsgruppe genutzt, die ihre charakteristischen Markennamen patentamtlich hat schützen lassen.97 Einzelmarken zeichnen sich durch hohe strategische Flexibilität aus. Sie bieten unter anderem erweiterte Möglichkeiten zielgruppenspezifischer Werbung. Dabei entstehen allerdings in der Summe mehrerer Einzelmarken wesentlich höhere Kosten als bei der ausschließlichen Verwendung eines Unternehmensnamens als Übermarke.98 [...]

nentale). Auch im Krankenversicherungsbereich werden bereits bausteinartige Modulmodelle verwendet, vornehmlich im schweizerischen Raum (z. B. Sanitas).91 Im Sachversicherungsbereich werden Hausratversicherungen zum Ausgangspunkt modular aufgebauter Versicherungspakete. In einigen Ländern wird sie zunehmend in Kombination mit weiteren Versicherungen wie z. B. Haftpflicht- und Rechtsschutzversicherung angeboten. Hierbei handelt es sich um keine Bündelungen sondern um tatsächlich modular aufgebaute, spezifisch tarifierte und teilweise frei kombinierbare Modulsysteme.92 Als variable Baukastenelemente sind sowohl Schadenereignisse, versicherte Gegenstände sowie Höhe der Deckung möglich. Beispiele sind die „Vario-Kasko“ der Gothaer Allgemeinen – ein System flexibler Bausteine, aus denen der Versicherungsschutz individuell zusammengestellt werden kann – und die KFZ-Versicherung „Strada“ der Winterthur, bei welcher der Kunde zum einen zwischen drei Leistungsvarianten wählen, zum anderen innerhalb dieser Varianten jeweils den Versicherungsschutz individuell abändern kann.93 [...]

Bei einer konsequenten Zielgruppenorientierung macht es wenig Sinn, weiterhin standardisierte Fertigprodukte zu entwickeln und anzubieten: Ein unübersichtliches Produktportfolio, das erhebliche Probleme in Vertrieb und Verwaltung hervorruft, wäre die Folge, denn für jedes noch so kleine Marktsegment müßten eigene Standardangebote entstehen.87 Effektiver ist das Vorgehen, bisherige Angebote in einzelne Produktbausteine zu zerlegen und zusätzliche bedarfsgerechte Komponenten zu entwickeln, aus denen zielgruppenspezifische Pakete aufgebaut werden. Dabei muß jede Komponente einzeln kalkulierbar sein. Ziel ist es, kundenspezifische Produktbündel schnell entwickeln und flexibel an Bedarfsveränderungen anpassen zu können.88 Auch bei dieser Vorgehensweise wird nicht ganz auf standardisierte Produkte verzichtet: Es werden Grundangebote entwickelt, die den allgemeinen Bedarf einer abgrenzbaren Zielgruppe decken. Auf dieser Basis können je nach individuellem Bedarf des Kunden weitere Produktbausteine gegen eine entsprechende Prämie eingeschlossen werden oder andere gegen Beitragsminderung entfallen.89 Das Angebot dieser modularen Versicherungsprodukte taucht in der letzten Zeit des öfteren auf dem Versicherungsmarkt auf. Sie sind nach dem sogenannten BausteinPrinzip aufgebaut und haben dadurch den Vorteil, aufgrund der Standardisierung einzelner Bausteine eine Individualisierung zu niedrigen Kosten und hoher Flexibilität bieten zu können.90 Im Bereich der Lebensversicherung werden dem Kunden verschiedene Bedarfspakete vorgestellt, aus denen er die für ihn vorteilhaftesten Policen wählen kann (z. B. Conti86 87 [...]