eCRM im Kontext des Internetmarketing in Japan

Magisterarbeit von Christian Schulz

Einleitung:

In der sich heute immer weiter herauskristallisierenden Informationsgesellschaft müssen alte Marketingstrategien durch neue ersetzt werden. Dabei scheint das Customer Relationship Management (CRM) zu einem immer gebräuchlicheren Schlagwort für die Idee zu werden, den einzelnen Kunden mehr Bedeutung zuzumessen, als dies vormals der Fall war.

Das Internet als das erfolgreichste neue Kommunikationsmedium der neunziger Jahre des letzten Jahrhunderts und des gerade begonnenen neuen Jahrtausends scheint dabei eine wesentliche Rolle zu spielen. Zum einen bestimmt es die neuen Rahmenbedingungen für den Markt und seine Mechanismen mit, indem es beispielsweise regionale Schranken auflöst und zu einer Liberalisierung der Information führt. Zum anderen stellt es auch gleichzeitig ein mächtiges Instrument dar, neue Formen des Marketings zu entwickeln und zu verwirklichen.

Der Markt für Customer Relationship Management-Lösungen in Japan soll bis zum Jahr 2006 ein Volumen von fast 7 Milliarden US-Dollar erreichen. Das würde einem jährlichen Wachstum von 18 Prozent in diesem Segment entsprechen. Allein für den Teilbereich der IT Servicedienstleistungen für das CRM wird ein jährliches Wachstum von 19 Prozent erwartet.

Japan hat den Ruf, ein Land der neuesten Technologie zu sein. Besonders in der Konsumer- und Unterhaltungsindustrie sieht es so aus, dass japanische Unternehmen wie Sony weltweit den Ton angeben. Darüber hinaus scheint auch der Ausspruch „Der Kunde ist König.“ in Japan eine wirkliche Bedeutung zu haben.

Dieser Arbeit liegt nun die Frage zugrunde, inwiefern in Japan Konzepte des CRM auch durch den Einsatz von Informationstechnologie und im Speziellen den Möglichkeiten des Internets verwirklicht werden.

Da Japan allerdings zu Beginn der Entfaltung der ökonomischen Nutzung des Internets in seiner eigenen Entwicklung auf diesem Gebiet hinter den USA und anderen Industriestaaten zurücklag, stellt sich die Frage, ob sich dies auch bis heute negativ auf den Bereich des elektronischen CRM ausgewirkt hat. Außerdem mögen auch anderen kulturelle oder wirtschaftlich- technische Faktoren diese Entwicklung speziell beeinflussen.

Ziel dieser Arbeit wird es nicht sein, die zeitliche Entwicklung des Kundenbeziehungsmanagements im Internetmarketing in Japan vorzustellen, sondern es soll vielmehr versucht werden, die momentane Situation darzustellen und zu bewerten. Dazu stehen die beiden folgenden Fragestellungen im Vordergrund:

Wie sieht die Strategie japanischer Unternehmen in Bezug auf das eCRM im Allgemeinen und für das Internet im Speziellen aus?

Wie stellt sich die Situation von Internetportalen japanischer Unternehmen aus Sicht des Kunden dar?

Im Zentrum der Betrachtung steht dabei vor allem die Beziehung zwischen Unternehmen und Endkunden (B2C). Da für Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen (B2B) zwar fundamental auch die gleichen CRM-Ansätze gelten, aber auch Besonderheiten wie beispielsweise der persönliche Kontakt einen anderen Rang haben, wird dieser Fall in dieser Arbeit nicht gesondert betrachtet werden.

Die Arbeit basiert zum einen auf der Auswertung insbesondere japanischen aber auch anderen Quellmaterials und zum anderen auf den Ergebnissen zweier für diese Arbeit durchgeführten empirischen Untersuchungen. Dazu wurden zunächst verantwortliche Manager von 18 japanischen Unternehmen bezüglich deren CRM-Strategien befragt. Die Befragung wurde online im Internet durchgeführt und auf Wunsch anonymisiert. Der Fragenkatalog entstand aus den Überlegungen des zweiten und dritten Kapitels dieser Arbeit.

Unabhängig davon wurden 20 japanische B2C-Internetportale anhand eines Kriterienkatalogs analysiert. Dabei standen die Anforderungen und Sichtweisen des Kunden im Vordergrund. Obwohl versucht wurde, die Bewertungskriterien, basierend auf der Auswertung verschiedener Quellen, möglichst objektiv zu gestalten, sind kleinere subjektive Tendenzen bei der tatsächlichen Bewertung nicht ganz auszuschließen.

Diese Arbeit gliedert sich in 4 Abschnitte. Im ersten Abschnitt wird nach einer kleinen Einführung in das Thema ein Überblick über die Begriffswelt und Strategie des CRM gegeben. Darauf aufbauend wird das in dieser Arbeit zu untersuchende electronic Customer Relationship Management (eCRM) herausgearbeitet.

Im zweiten Teil werden die Instrumente des eCRM analysiert und damit zugleich der Kriterienkatalog für die Untersuchung der japanischen Internetportale erstellt. Dabei steht, gemäß den Grundlagen des CRM, die Sichtweise des Kunden im Vordergrund.

Der dritte Abschnitt stellt den Hauptteil der Arbeit dar. Nach einer kurzen Besprechung der speziellen japanischen Einflussfaktoren auf das eCRM in Japan werden in der Hauptsache anhand der Ergebnisse aus der Befragung japanischer Unternehmensmanager die eCRM-Strategien japanischer Unternehmen analysiert. Im Anschluss wird mit Hilfe der Resultate aus der Bewertung der 20 japanischen Internetportale versucht, die momentane Situation japanischer Unternehmenswebseiten darzustellen. Hier sollen sich zudem die Ergebnisse aus beiden Untersuchungen in ihrer Gesamtheit gegenseitig ergänzen.

Im letzten Teil der Arbeit werden drei aussichtsreiche japanische Internetportale vorgestellt. Dabei soll unter anderem gezeigt werden, wie speziell in der japanischen Umgebung eine erfolgreiche eCRM-Strategie umgesetzt werden kann.

Inhaltsverzeichnis: