eCRM-Gestaltung von Kundenbeziehungen in eBusiness
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Matthias Klang
- Abgabedatum: Januar 2001
- Umfang: 105 Seiten
- Dateigröße: 2,9 MB
- Note: 2,1
- Institution / Hochschule: Fachhochschule Düsseldorf Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-4921-6
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-4921-6 P - ISBN (CD) :978-3-8324-4921-6 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Klang, Matthias Januar 2001: eCRM-Gestaltung von Kundenbeziehungen in eBusiness, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: CRM, Kundenbeziehungen, e-Business, Marketing, eCRM
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Diplomarbeit von Matthias Klang
Einleitung:
Die Arbeit gibt einen Überblick über das in der Literatur noch wenig fundiert behandelte Thema der Gestaltung von Kundenbeziehungen im e-Business. In der Praxis genießt dieses Managementkonzept unter dem Schlagwort „eCRM“ vor allen Dingen bei Softwareherstellern einen gewissen Kultstatus. Dieser ist weniger in dem Vermögen der Hersteller begründet, wissenschaftlich fundiert eine Überlegenheit zu anderen Konzepten darzustellen und definitorisch abzugrenzen, als vielmehr in den vielversprechenden Verkaufsaussichten von Produkten mit dieser Bezeichnung. Ausgenutzt wird dabei, dass die durchaus vorhandenen Forschungsgrundlagen des Beziehungsmanagements bei den Unternehmen noch einen wenig hohen Bekanntheitsgrad erlangt haben. Die bisherigen Erkenntnisse über die Gestaltung von Kundenbeziehungen und die wichtigsten Bausteine dieser Konzeption werden im Rahmen dieser Arbeit deshalb dargestellt und neue Denkanstösse zur erfolgreichen Gestaltung dieser Beziehungen geliefert. Dabei wird den Besonderheiten und der zentralen Rolle des Wirtschaftszweiges e-Business Beachtung geschenkt.
Gang der Untersuchung:
Zunächst wird die Bedeutung von Customer Relationship Management als einem der Wissenschaft des Marketing entsprungenen Ansatzes geklärt. Die Notwendigkeit des Überdenkens der Disziplinen des Marketing und der gesamten Unternehmensausrichtung ergibt sich aus aufzuzeigenden allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklungen. Die Erkenntnisse über strategische Ziele des CRM werden dargestellt und das Management der elektronisch basierten Kundenbeziehung inhaltlich vom Customer Relationship Management abgegrenzt bzw. in diesen Ansatz eingegliedert.
Danach erfolgt eine kurze Bestandsaufnahme des e-Business im Jahr 2000, um den sich im Internet bewegenden Kunden und die im Internet operierenden Unternehmen als Teile der Anbieter-Kunden-Beziehung besser kennen zu lernen.
Beziehungsmanagement wird im folgenden Kapitel 4 definitorisch näher beleuchtet und die zielkonformen Steuerungsgrößen von Kundenbeziehungen operationalisiert. Dabei wird ein Modell vorgestellt, das als Anhaltspunkt für die gesamte Konzeption und die entsprechende Ausgestaltung der Bausteine und Instrumente einer CRM-Strategie dienen kann.
Die Komponenten einer CRM-Strategie für im e-Business tätige Unternehmen und Hinweise für deren Ausgestaltung werden in Kapitel 5 vorgestellt. Dabei werden die notwendigen technischen Einrichtungen von eCRM besprochen, Auswirkungen auf betriebswirtschaftliche Denkweisen dargestellt und aktuell angewendete Instrumente im Web in den Zusammenhang zu den theoretischen Grundlagen der Beziehungsgestaltung gebracht.
Im Fazit erfolgt ein Ausblick auf die weiteren Entwicklungen im eCRM.
Inhaltsverzeichnis:
| Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen | II | |
| 1. | Grundlegung | 1 |
| 1.1 | Themenabgrenzung | 1 |
| 1.2 | Ziel der Arbeit | 1 |
| 1.3 | Definition grundlegender Begriffe | 1 |
| 1.4 | Vorgehensweise | 2 |
| 2. | Marketing im Wandel | 4 |
| 2.1 | Der bisher geltende Marketingansatz | 4 |
| 2.2 | Wirkungsprobleme durch veränderte Rahmenbedingungen | 6 |
| 2.3 | Der künftig geltende Marketingansatz | 8 |
| 2.3.1 | One to One Marketing | 8 |
| 2.3.2 | Mass Customization | 10 |
| 2.3.3 | Permission Marketing | 11 |
| 2.3.4 | Customer Relationship Management | 13 |
| 2.3.4.1 | Definition | 13 |
| 2.3.4.2 | Zielsystem | 14 |
| 2.3.4.3 | Inhaltliche Abgrenzung des eCRM vom Konzept des CRM | 16 |
| 3. | E-Business im Jahr 2000 | 18 |
| 3.1 | Definition und Abgrenzung des Charakters des E-Business von dem der Old Economy | 18 |
| 3.2 | Struktur der Internet-User | 20 |
| 3.2.1 | Altersstruktur | 20 |
| 3.2.2 | Bildung und Beruf | 22 |
| 3.2.3 | Einkommen | 23 |
| 3.2.4 | Nutzungsaktivitäten | 23 |
| 3.3 | Wer ist der Online-Shopper? | 24 |
| 3.4 | Die Potenziale im Business to Consumer Bereich | 25 |
| 3.5 | Die Potenziale im Business to Business Bereich | 26 |
| 3.6 | Die Situation der im E-Business tätigen Unternehmen | 27 |
| 3.7 | Erfolgsfaktoren im E-Business in der Praxis | 29 |
| 4. | Steuerungsgrößen von Kundenbeziehungen | 31 |
| 4.1 | Definition Beziehungen und Beziehungsmanagement | 31 |
| 4.2 | Generische Zustände der Kundenbindung als Zielgröße des Beziehungsmanagements | 32 |
| 4.2.1 | Verbundenheit | 32 |
| 4.2.2 | Gebundenheit | 34 |
| 4.3 | Das Relationship Quality-Modell | 35 |
| 4.3.1 | Die Rolle der Kundenzufriedenheit im RQM | 36 |
| 4.3.2 | Beziehungsqualität als zentrale Determinante des RQM | 36 |
| 4.3.2.1 | Die Produktbezogene Qualitätswahrnehmung | 37 |
| 4.3.2.2 | Das Vertrauen | 40 |
| 4.3.2.3 | Das Commitment | 41 |
| 4.3.3 | Weitere Determinanten des RQM | 42 |
| 4.3.4 | Bedeutung des RQM für elektronisch basierte Kundenbeziehungen | 43 |
| 5. | Komponenten einer CRM-Strategie für im E-Business tätige Unternehmen | 44 |
| 5.1 | Ausgangspunkte der strategischen Überlegungen | 44 |
| 5.1.1 | Private Beziehung versus Anbieter-Kunden-Beziehung | 44 |
| 5.1.2 | Wirtschaftzweige und Güterarten als Variablen einer eCRM-Strategie | 47 |
| 5.2 | Die IT-Infrastruktur | 49 |
| 5.3 | Data Warehouse und Datamining | 49 |
| 5.4 | Kundenidentifizierung und Datenbeschaffung | 52 |
| 5.5 | Kundenbewertungsmodelle | 57 |
| 5.5.1 | Die Kundenrentabilität | 60 |
| 5.5.2 | Der Zustand der Kundenbeziehung | 63 |
| 5.5.3 | Die Potenziale des Kunden | 66 |
| 5.6 | Das Customer-Interaction-Center | 68 |
| 5.7 | Instrumente für die Steuerung von Kundenbeziehungen im e-Business | 69 |
| 5.7.1 | Instrumente zur Verbesserung der leistungsbezogenen Qualitätswahrnehmung | 70 |
| 5.7.1.1 | Personalisierung / Individualisierung der Leistung | 71 |
| 5.7.1.2 | Reduzierung der Aufwendungen des Kunden | 74 |
| 5.7.1.3 | Online-Beratung | 75 |
| 5.7.1.4 | Mehrwert durch Online-Events | 76 |
| 5.7.2 | Instrumente zur Steigerung des Vertrauens | 78 |
| 5.7.3 | Instrumente zur Steigerung des Commitments | 83 |
| 6. | Fazit und Ausblick | 88 |
| Literaturverzeichnis | 91 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832449216
Arbeit zitieren:
Klang, Matthias Januar 2001: eCRM-Gestaltung von Kundenbeziehungen in eBusiness, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
CRM, Kundenbeziehungen, e-Business, Marketing, eCRM
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