Das digitale terrestrische Fernsehen

MA-Thesis / Master von Marine Jean

Einleitung:

‘Le vieux paysage audiovisuel est totalement ré-configuré’ ; ‘Die alte audiovisuelle Landschaft ist vollkommen re-konfiguriert’ (Agnès Chauveau).

Die französischen Medien sprechen von einem ‘Big Bang’, einer Revolution des Fernsehens – Kurz: Die französische ‘Fernsehlandschaft’ befindet sich seit etwa 5 Jahren in einem radikalen und ungeahnt dynamischen Umbruch. Ihre Struktur wird völlig neu geordnet und die Grenzen zu anderen Medien lösen sich immer mehr auf. Wir befinden uns im Zeitalter der ‘digitalen Konvergenz’. Die Akteure der Fernsehlandschaft müssen sich rasanten Veränderungen stellen und dabei zugleich versuchen ihre Marktposition zu bewahren.

Das digitale terrestrische Fernsehen wurde 2005 eingeführt und sorgte für eine ganze Reihe neuer Herausforderungen der bestehenden Sender. Gleichzeitig erzwingen politische und rechtliche Maßnahmen die Abschaffung des analogen terrestrischen Fernsehens sowie eine grundlegende Reform der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten.

Diese Arbeit soll zunächst klären, welchen Veränderungen und Neuerungen die französische Fernsehlandschaft erlebt. Der erste Ansatz ist dabei die Umstellung von analoger auf digitale Technik und die damit einhergehende wachsende Konvergenz verschiedener Medien. Danach sollen die Auswirkungen dieser grundlegenden Umstellung auf die Marktbedingungen, den Markt selbst und seine Akteure untersucht werden. Schließlich wird der Umgang der ‘traditionellen’ Sendeanstalten mit den neuen Bedingungen und ihre Behauptung gegenüber einer wachsenden Konkurrenz untersucht und kritisch betrachtet.

Bis vor wenigen Jahren empfing der Hauptteil der französischen Bevölkerung TV-Programme über analoge terrestrische Übertragung. Die Fernsehbranche bestand nur aus wenigen Akteuren. Die Umstellung auf digitale terrestrische Übertragung hat eine extrem dynamische Entwicklung der Branche eingeleitet, die zu Veränderungen auf allen Ebenen des Fernsehens geführt hat: Von der Übertragungskapazität über TV-Angebote bis hin zum Nutzungsverhalten des Endverbrauchers. Daraus ergibt sich die Frage nach den Folgen der Digitalisierung. Letzter Untersuchungsgegenstand ist die Erfassung, wie TF1 als privater und die öffentlichen-rechtlichen Sendergruppen konkret mit neuen angepassten Geschäftsmodellen und Strategien reagieren, angesichts politischer und rechtlicher Maßnahmen.

Gang der Untersuchung:

Die Vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Teile. In der Einleitung werden zunächst Fragestellung und Zielsetzung definiert und die Vorgehensweise erläutert. Der zweite Teil geht dann auf die Umstellung von analoger auf digitale Technik des französischen Fernsehens ein und zwar sowohl auf politisch-rechtlicher Ebene als auch auf technischer und funktionaler Ebene. Auf diesen Erläuterungen bauen dann die späteren Kapitel auf.

Im dritten Teil der Arbeit soll geklärt werden, welchen Einfluss diese Umstellung auf die Marktbedingungen des französischen Fernsehens hat und welche Konsequenzen sich daraus ergeben. Zu diesem Zweck wird zunächst der Fernsehmarkt zu analogen Zeiten beschrieben, um ihm anschließend den digitalen Fernsehmarkt gegenüber zu stellen und diesen mit seinen zahlreichen Facetten zu analysieren.

Im vierten Kapitel wird dann die Stellung der privaten und der öffentlich-rechtlichen Sender im Zeitalter der Digitalisierung weiter vertieft. An erster Stelle stehen die Geschäftsmodelle und Strategien der traditionellen Sender im Vordergrund. Es stellt sich die Frage, wie sie angesichts der veränderten Marktbedingungen reagieren und ihre Geschäftsmodelle anpassen und welche aktuellen Strategieansätze sie verfolgen. Beispielhaft wird dann das neue Geschäftsmodell des Privatsenders und Marktführers TF1 erläutert. Dem gegenüber stehen im letzten Abschnitt dann die öffentlich-rechtlichen Sender von France Télévisions im Vordergrund. Hier wird die Reform erläutert, mit deren Hilfe sie den neuen Herausforderungen des digitalen terrestrischen Fernsehmarktes ‘Herr’ werden sollen und ihre Neuaufstellung näher in Augenschein genommen wird. Abschließend geht es um deren Finanzierung nach der Reform. Das Fazit ruft noch einmal die wichtigsten Punkte hervor.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4, Die Stellung der privaten und öffentlich-rechtlichen Sender im Zeitalter der Digitalisierung:

Es stellt sich nun die Frage, wie die traditionellen Fernsehunternehmen Frankreichs auf die veränderten Marktbedingungen reagieren. Angesichts der verstärkten Konkurrenz und der neuen Angebote gilt es, die Geschäftsmodelle und Strategien der aktuellen Marktsituation anzupassen, denn ein traditionelles Geschäftsmodell würde am digitalen konvergierenden Fernsehmarkt nur schwer bestehen, wie es Jean-Francois Copé, Abgeordneter der Nationalversammlung und Präsident der Reform für das audiovisuelle Fernsehen, andeutet: ‘Das französische Fernsehen, ob öffentlich-rechtlich oder privat, hat nicht die Mittel, die Herausforderungen von morgen zu bewältigen,’ wenn nicht an dessen Geschäftsmodellen und Organisation etwas geändert wird.

In diesem Kapitel wird zunächst beleuchtet, inwiefern eine Abwandlung der Geschäftsmodelle und Strategien stattfindet und welche Strategieansätze verwendet werden. Deshalb gilt es, das Geschäftsmodell des Marktführers TF1 genauer zu untersuchen. Zuletzt wird der Frage nachgegangen, ob die Reform der Öffentlich-Rechtlichen eine Rolle spielt: Dabei steht im Vordergrund, welche Maßnahmen die Reform beinhaltet und wie sich die Öffentlich-Rechtlichen in der digitalen Fernsehlandschaft neu aufstellen.

Die Abwandlung der TV-Geschäftsmodelle und –Strategien:

Durch veränderte Marktbedingungen und den Wandel der Technologie, sehen sich die traditionellen Akteure der französischen Fernsehbranche gezwungen, sich anzupassen. Der Medienexperte Philippe Bally formuliert treffend: ‘Die Wettbewerbssituation der Akteure erweist sich dadurch als verwandelt, die ökonomischen Geschäftsmodelle sind einer permanente Redefinition unterworfen.’ Die digitalen Technologien bieten aber auch die entsprechenden Entwicklungsmöglichkeiten für eine ‘Redefinition’ der Geschäftsmodelle. Die Fernsehveranstalter können ihre Aktivitäten auf so zahlreichen Kanälen wie nie zuvor entfalten und ihre audiovisuellen Produkte medienübergreifend anbieten. Online- und Mobilplattformen sind nun Teil eines modernen Senderportfolios. In wenigen Jahren hat sich das traditionelle Geschäftsmodell des einfachen TV-Senders mit einem linearen Fernsehprogramm zu einem multifunktionalen und multimedialen Geschäftsmodell gewandelt.

Eine starke Umstrukturierung und Entfaltung der Geschäftsaktivitäten ist bereits bei vielen Sendergruppen zu beobachten: Nonce Paolini, Geschäftsführer der TF1 Gruppe, kündigte im Geschäftsbericht 2008 an: ‘Die Reorganisation der Gruppe ist auf gutem Wege.’ M6-Chef, Nicolas de Tavernost, spricht von ‘Diversifikationsaktivitäten’, die über die Hälfte des Umsatzes der Sendergruppe ausmachen und France Télévisions wird laut dem öffentlichen Bericht ‘Rapport Public Thématique’ mittels der geplanten Reform der Öffentlich-Rechtlichen einen ‘fundamentalen Umbau’ angehen.

Diversifikations- und Kooperationsstrategien am neuen TV-Markt:

Angesichts des Konvergenzprozesses und der damit einhergehenden Branchenfragmentierung setzen die Sendergruppen bei der Umstrukturierung der Geschäftsmodelle gezielt auf Diversifikation und mittels dessen auch bei den Erlösquellen, den Distributionswegen, den Inhalten etc Diversifikation meint hier die Erweiterung des Leistungsangebots eines Unternehmens, um die Ressourcen ‘aus Gründen der Risikodiversifikation auf eine Vielzahl von [.] Märkten’ zu verteilen.

Zu Zeiten des Analogfernsehens waren die privaten TV-Sender (TF1 und M6) lediglich werbefinanzierte Unternehmen mit einem linearen Angebot (Free-TV). Nun erweitern die traditionellen sowie neue Digital- und Themensender ihre Geschäftsmodelle auf ein endgeldfinanziertes Modell im Pay-TV Sektor der TNT. Dies bedeutet, sie ergänzen ihr freizugängliches Angebot mit zahlungspflichtigen TV-Programmen. Mit den digitalen und Konvergenzmöglichkeiten die sich ergeben, modifizieren sich die Geschäftsmodelle der TV-Unternehmen, um die Neuheiten anzubieten und damit neue Erlöse zu generieren.

Einer der wichtigsten Komponenten des Geschäftsmodells ist das Erlösmodell. Auch die Erlösmodelle werden branchenübergreifend erweitert. Dazu erklärt Bernd Wirtz: ‘[D]ie Einnahmen aus der Werbung werden zunehmend durch Erlöse aus kostenpflichtigen Mehrwertdiensten und Transaktionserlöse ergänzt. Durch diese zusätzlichen Erlösformen können die TV-Sender ihre Abhängigkeit von den stark konjunkturanfälligen Werbeerlösen verringern.’ Das betrifft vor allem die traditionellen privaten Sendergruppen.

Heutzutage nutzen Fernsehsender weiterhin die traditionellen Erlösformen, daneben aber auch neue Finanzierungsquellen, die sich mittels des ‘Eletronic-Commerce’ (E-Commerce), ‘Mobile-Commerce’ (M-Commerce) und ‘Television Based E-Commerce’ (T-Commerce) ergeben. In dem Bereich des E-Commerces fallen die Erlöse der Onlineaktivitäten wie den werbefinanzierten Angeboten des Catch-Up-TV oder den entgeltfinanzierten Angeboten des VoD. Beim M-Commerce handelt es sich um eine moderne Erlösform, bei der spezifische Angebote und Dienste gegen Entgelt über mobile Endgeräte bezogen werden. Beim T-Commerce werden Erlöse direkt durch Transaktionen über den Zuschauer generiert. Beispiele für Erlöse durch den T-Commerce sind Entgelte, welche Rezipienten für Programme über Pay-TV für Telefonmehrwertdienste und Direct-Response-TV zahlen. Die Finanzierungsoptionen des digitalen Fernsehens ermöglichen es, über mehrere Kanäle Erlöse zu generieren und ihre eigentlichen Programme damit zu refinanzieren.

Nicht nur bei den Erlösmodellen wird diversifiziert, sondern auch beim Angebot, d.h. die Sendergruppen investieren in neue Sender und neue Segmente. Der Trend einer Marktfragmentierung mit horizontalen Integrationstendenzen kristallisiert sich zunehmend heraus. Nach den Geschäftsberichten der traditionellen Sender zu urteilen, scheint es, als hätten die traditionellen Sendergruppen den wachsenden Anspruch an Themensender erkannt und rechtzeitig expandiert. Sie reagieren auf die wachsende Konkurrenz der Digital- und Themensender, indem sie selber solche einführen. Die Sendergruppen TF1, M6 und Canal+, sowie neue Akteure, wie die Verlagsgruppe Lagardère, haben je einen Sender innerhalb des kostenlosen (Free-TV) und des kostenpflichtigen (Pay-TV) Segments der TNT. Obwohl die zwei privaten Sender TF1 und M6 sich anfangs gegen die Einführung der TNT und die Entwicklung der Digital- und Themensender gewehrt haben, umfassen inzwischen beide TNT-Themensender. Diese entwickeln sich mittlerweile erfolgreich und spielen eine wichtige Rolle bei der Wettbewerbsfähigkeit der Sendergruppen. Darüber hinaus haben die Sendergruppen in den letzten Jahren ihr Portfolio um weitere TV-Programme im Bereich von Satellit, Kabel und ADSL erweitert.

Durch die Erschließung weiterer Distributionswege verringert sich die Abhängigkeit vom terrestrischen TV-Markt und dem dazugehörigen Werbemarkt. Mit der Erweiterung von Sendern im TNT-Sektor, sowie mittels anderer Übertragungswege, bilden sich starke Senderfamilien. Wirtz erklärt: ‘[D]urch die Bildung von Senderfamilien ist es den TV-Unternehmen möglich, ihr Zuschauerpotential besser auszuschöpfen.’ Bei Betrachtung der einzelnen Portfolios der traditionellen TV-Gruppen ist deutlich erkennbar, dass die einzelnen Sender für spezifische Zielgruppen mit bestimmten Themenbereichen konzipiert sind.