Der digitale Musikmarkt

Diplomarbeit von Takis Kouretsidis

Einleitung:

Seit zwei Jahren verzeichnet der digitale Musikmarkt außergewöhnlich hohe Wachstumsraten, so dass sich das Onlinemusikgeschäft von einem Nischenmarkt zu einem bedeutenden Absatzmarkt für die Musikindustrie entwickelt hat. Dem Jahreswirtschaftsbericht der IFPI zufolge ist 2005 allein das Downloadvolumen einzelner Musiktitel im Vergleich zum Vorjahr um das zwanzigfache gestiegen. Zusammen mit dem Vertriebskanal digitaler Musik für Mobiltelefone haben sich die Umsätze aus dem Verkauf von Onlinemusik im Vergleich zu 2004 verdreifacht. Solche viel versprechende Erlöschancen, hervorgerufen durch eine veränderte Einstellung der Konsumenten im Hinblick auf die Zahlungsbereitschaft, verbesserte Rahmenbedingungen, sowohl aus technischer als auch aus juristischer Sicht, und eine durch die Digitalisierung ausgelöste Konvergenz zwischen branchenfremden und traditionellen Unternehmen der Musikindustrie, haben zu einem verschärften Wettbewerb im digitalen Musikmarkt geführt. So ist die Anzahl legitimer Onlinemusikdienste in den letzten zwei Jahren von 50 auf 335 gestiegen.

Elektronische Märkte weisen allgemein starke Netzeffekte auf, aus denen sich Implikationen auch für Onlinemusikdienstanbieter ableiten lassen. Denn langfristig wird es auch im digitalen Musikmarkt zu Konsolidierungen kommen, so dass sich die Frage stellt, welches die betriebswirtschaftlichen Erfolgsfaktoren für Onlinemusikdienste sind, um im Onlinevertrieb von Musik konkurrenzfähig bleiben zu können.

Seit der Erfindung des Grammophons 1890, brachten technologische Veränderungen immer auch einen Strukturwandel in der Musikindustrie mit sich (siehe Abbildung 1). So hatte die Musikindustrie in den 30er Jahren, nachdem das Radio sich zu einem Massenmedium entwickelt hatte, mit Umsatzrückgängen zu kämpfen, was zusätzlich durch die wirtschaftliche Not dieser Zeit verstärkt wurde. Doch es waren die Nachkriegsjahre, welche schließlich eine Welle der Innovation und Standardisierung in der Aufnahmetechnik auslösten und somit zu einem rapiden Wachstum des Musikmarktes beitrugen. Die wichtigsten Erfindungen waren die Vinyl-LP 1948, die Einführung des Stereoklangs 1958 und die Entwicklung der Audio-Kompaktkassette 1963. Natürlich gilt es auch die geburtenstarken Jahrgänge dieser Zeit zu berücksichtigen, welche diese Wachstumsperiode zusätzlich begünstigten.

Doch jede, dieser durch technologische Neuentwicklungen hervorgerufene Wachstumsphasen, führte gleichzeitig auch zu Konflikten zwischen konkurrierenden Interessensgruppen. Schon oft haben zum Beispiel Konflikte mit Herstellern von Unterhaltungselektronik zu Gesetzesentwürfen geführt, in denen technische Anforderungen für eine serielle Vervielfältigung festgelegt wurden. Besonders das Format der CD, und deren Komplementärprodukte wodurch die Qualität von Musik als Massenmedium erheblich verbessert wurde, lies Interessenskonflikte in der Branche entstehen. Ihre Einführung führte zwar einerseits zu Substitutionskäufen und dadurch bedingt zu erheblichen Umsatzzuwächsen in der Musikindustrie, andererseits aber auch zum Verfall existierender Musikmärkte und lang etablierter Distributionsmechanismen.

Meist werden jedoch neue Technologien trotz anfänglichen Widerstandes, auf Grund lukrativer und Anfangs unerwarteter Geschäftschancen später bereitwillig angenommen. So haben bisher bei neu aufkommenden Technologien, die Zeit und die Kräfte des Marktes oft zu einem marktgerechten, oder wenn notwendig, regulierenden Gleichgewicht der Interessen von Technologieunternehmen und Urheberrechtseignern geführt. Ein solches Interessensgleichgewicht gilt es noch hinsichtlich der neuen Möglichkeiten digitaler Distributionstechnologie zu erlangen.

Gang der Untersuchung:

Auf Grundlage dieser Problemstellung ist es das Ziel dieser Arbeit, die Auswirkungen der technischen Entwicklung im Onlinevertrieb von Musik aus einer betriebswirtschaftlichen Perspektive zu untersuchen, um Erfolgsfaktoren für Onlinemusikdienste zu identifizieren. Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 die technische Entwicklung des digitalen Musikmarktes und die daraus resultierenden Konsequenzen für die Wertschöpfungsstruktur der Musikindustrie dargestellt. Darüber hinaus werden technische und juristische Probleme der digitalen Musikverwertung aufgezeigt, die für den betriebswirtschaftlichen Zweck eines Onlinemusikdienstes Berücksichtigung finden müssen. In Kapitel 3 folgt dann eine Kategorisierung und nähere Erläuterung der Geschäftsmodelle für den Vertrieb von Onlinemusik anhand ausgewählter Unternehmen, wobei insbesondere auf die Zahlungsmodelle der MSP im B2C-Bereich eingegangen wird. Anschließend behandelt Kapitel 4 die Erfolgsfaktoren im Marketing von Onlinemusik und beschränkt sich dabei auf das Geschäftmodell eines MSP, für welches marketingtechnische Maßnahmen aufgrund seines B2C-Charakters von zentraler Bedeutung sind. Kapitel 5 schließt mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick diese Arbeit ab.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	IV
	Anhangsverzeichnis	V
	Tabellenverzeichnis	VI
	Abkürzungsverzeichnis	VII
	Symbolverzeichnis	IX
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	1
1.2	Zielsetzung und Aufbau der Arbeit	1
2.	Der digitale Musikmarkt	2
2.1	Hintergründe	2
2.1.1	Die Digitalisierung der Musikindustrie	3
2.1.2	Illegales Filesharing	6
2.2	Die Wertschöpfungskette digitaler Musik	10
2.2.1	Veränderungen in der Kostenstruktur	10
2.2.2	Der digitale Wertschöpfungsprozess und seine Akteure	11
2.2.3	Disintermediation vs. Reintermediation	14
2.3	Digital Rights Management (DRM)	16
2.4	Das Urheberrecht	20
3.	Geschäftsmodelle für den Vertrieb von Onlinemusik	26
3.1	Kommerzielle Peer to Peer (P2P)-Netzwerke	27
3.1.1	MASHBOXX	29
3.1.2	WEEDSHARE	30
3.2	Digital Application Software Provider (DASP)	32
3.2.1	LOUDEYE/OD2	34
3.2.2	24-7 MUSICSHOP	34
3.2.3	MUSICLOAD	35
3.3	Music Service Provider (MSP)	35
3.3.1	Abonnementsysteme	37
3.3.1.1	NAPSTER	39
3.3.1.2	RHAPSODY	40
3.3.1.3	MUSICMATCH	41
3.3.2	Das Bündelmodell	43
3.3.3	Das „á la carte“–Modell	44
3.3.3.1	APPLE I-TUNES	46
3.3.3.2	MICROSOFT MSN MUSIC	47
3.3.3.3	MUSICLOAD	48
3.4	Neue Geschäftsmodelle/Trends	49
3.4.1	Das Aggregatorenmodell	50
3.4.2	Mobile Music Services (MMS)	51
4.	Erfolgsfaktoren im Marketing von Onlinemusik	52
4.1	Personalisierung, Datenschutz und Sicherheit	54
4.2	Seitenaufbau	56
4.2.1	Die Startseite	56
4.2.2	Navigation und Suchfunktion	56
4.2.3	Design und Layout	57
4.2.4	„Site Tools“	57
4.2.5	Bedienbarkeitund Leistungsfähigkeit der Web-Seite	57
4.3	Produkt	58
4.3.1	Mehrwertdienste	58
4.3.1.1	Produktvariation	58
4.3.1.2	Empfehlungssysteme	59
4.4	Preis	60
4.5	Promotion	63
4.5.1	Verkaufsfördeung	63
4.5.2	Kundenbindung	63
4.5.3	Aufklärungsarbeit	64
4.6	Platzierung	64
4.6.1	Multiple Vertriebskanäle	64
4.6.2	Interoperabilität	65
4.7	„Customer Support“	65
4.8	„Community“	66
5.	Zusammenfassung und Ausblick	67
	Literaturverzeichnis	70
	Anhang	78

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	IV
	Anhangsverzeichnis	V
	Tabellenverzeichnis	VI
	Abkürzungsverzeichnis	VII
	Symbolverzeichnis	IX
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	1
1.2	Zielsetzung und Aufbau der Arbeit	1
2.	Der digitale Musikmarkt	2
2.1	Hintergründe	2
2.1.1	Die Digitalisierung der Musikindustrie	3
2.1.2	Illegales Filesharing	6
2.2	Die Wertschöpfungskette digitaler Musik	10
2.2.1	Veränderungen in der Kostenstruktur	10
2.2.2	Der digitale Wertschöpfungsprozess und seine Akteure	11
2.2.3	Disintermediation vs. Reintermediation	14
2.3	Digital Rights Management (DRM)	16
2.4	Das Urheberrecht	20
3.	Geschäftsmodelle für den Vertrieb von Onlinemusik	26
3.1	Kommerzielle Peer to Peer (P2P)-Netzwerke	27
3.1.1	MASHBOXX	29
3.1.2	WEEDSHARE	30
3.2	Digital Application Software Provider (DASP)	32
3.2.1	LOUDEYE/OD2	34
3.2.2	24-7 MUSICSHOP	34
3.2.3	MUSICLOAD	35
3.3	Music Service Provider (MSP)	35
3.3.1	Abonnementsysteme	37
3.3.1.1	NAPSTER	39
3.3.1.2	RHAPSODY	40
3.3.1.3	MUSICMATCH	41
3.3.2	Das Bündelmodell	43
3.3.3	Das „á la carte“–Modell	44
3.3.3.1	APPLE I-TUNES	46
3.3.3.2	MICROSOFT MSN MUSIC	47
3.3.3.3	MUSICLOAD	48
3.4	Neue Geschäftsmodelle/Trends	49
3.4.1	Das Aggregatorenmodell	50
3.4.2	Mobile Music Services (MMS)	51
4.	Erfolgsfaktoren im Marketing von Onlinemusik	52
4.1	Personalisierung, Datenschutz und Sicherheit	54
4.2	Seitenaufbau	56
4.2.1	Die Startseite	56
4.2.2	Navigation und Suchfunktion	56
4.2.3	Design und Layout	57
4.2.4	„Site Tools“	57
4.2.5	Bedienbarkeitund Leistungsfähigkeit der Web-Seite	57
4.3	Produkt	58
4.3.1	Mehrwertdienste	58
4.3.1.1	Produktvariation	58
4.3.1.2	Empfehlungssysteme	59
4.4	Preis	60
4.5	Promotion	63
4.5.1	Verkaufsfördeung	63
4.5.2	Kundenbindung	63
4.5.3	Aufklärungsarbeit	64
4.6	Platzierung	64
4.6.1	Multiple Vertriebskanäle	64
4.6.2	Interoperabilität	65
4.7	„Customer Support“	65
4.8	„Community“	66
5.	Zusammenfassung und Ausblick	67
	Literaturverzeichnis	70
	Anhang	78

Textprobe:

Kapitel 3., Geschäftsmodelle für den Vertrieb von Onlinemusik:

Während bei der traditionellen Distribution von CDs relativ wenige Akteure beteiligt sind, bieten digitale Distributionsmodelle eine größere Vielfalt an Anbietern und Interessensgruppen. Im Folgenden werden die neuen Absatzmärkte der Labels in der Internet-Ökonomie aufgezeigt. Abbildung 5 veranschaulicht dabei die bedeutendsten Formen der bereits diskutierten Disintermediation bzw. Reinter-mediation. In diesem neuen digitalen Modell, haben Künstler, Plattenfirmen und Mu-sikverlage weitgehend ihre Funktion hinsichtlich der Entwicklung von Tonaufnah-men beibehalten. Die Aufgaben einer A&R-Abteilung, zu denen auch die Entde-ckung neuer Künstler und Talente gehört, ist trotz des Internets noch stark in der Hand der verschiedenen Labels.

Diese unterteilen sich in die vier großen Plattenkon-zerne („Majors“) und den so genannten unabhängigen kleinen Labels („Independent-Labels“). Die traditionellen Einzelhändler sind allerdings nicht mehr die einzige Ver-bindung zum Konsumenten. Musik wird jetzt an eine Reihe von verschiedenen Onli-nemusikdiensten oder mobilen Musikdiensten lizenziert und dann im digitalen For-mat an die Konsumenten weiter vertrieben. Der Umfang an neuen Schnittstellen des Einzelhandels ist dabei für den Konsumenten beträchtlich: Onlinemusikdienste von den „Majors“ oder Drittparteien (APPLE), Internetdienstanbieter, mobile Musik-dienstanbieter und sogar „Download-Terminals“ (Maschinen die in Geschäften wie STARBUCKS platziert sind und das Herunterladen von Musik für die Kunden er-möglicht.). Eine weitere Distributionsform von digitalisierter Musik, die durch das Internet ermöglicht wurde, ist der direkte Verkauf vom Künstler zum Konsumenten. Viele dieser Vertriebsmodelle für Onlinemusik haben werbefinanzierte Geschäfts-modelle zum Vorbild. Andere unternehmerische Vorhaben wiederum haben damit begonnen, die Technologie und das Prinzip der P2P-Netzwerke auf lizenzierter Basis für sich auszunutzen.

Kapitel 3.1, Kommerzielle Peer to Peer (P2P)-Netzwerke:

Der öffentliche Druck zur Legalisierung von Filesharing wird zunehmend größer. Ein Netzwerk verschiedener Organisationen wie zum Beispiel die ATTAC AG Wis-sensallmende und freier Informationsfluss, der FoeBuD e.V., die Grüne Jugend u. A. setzten sich für das Bürgerrecht von Privatkopien und informationeller Selbstbe-stimmung ein, und fordern als Alternative zum DRM und der Massenkriminalisie-rung durch das verschärfte Urheberrechtsgesetzt ein Pauschalabgabemodell für das Herunterladen von Musikdateien. Dieses sieht eine so genannte Kulturflatrate zur Vergütung zugunsten der Urheber vor, die beim Kauf von Aufnahmegeräten und Leermedien, sowie monatlich je nach Art des Internetzugangs erhoben wird. Gerd Gebhardt, Vorsitzender der deutschen Phonoverbände argumentiert ähnlich wie Lie-bowitz bezüglich einer Zwangslizenz, dass eine gerechte Verteilung der pauschalen Vergütung mittels statistischer Verfahren keine praktikable Lösung darstelle. Darüber hinaus kommen neben Musik auch Filme, Fotos, Texte und andere Werke hinzu, die es dann auch pauschal zu vergüten gäbe. Es stellt sich dann die Frage welche Höhe der Pauschalabgabe angemessen ist.

Die Musikindustrie hat jedoch, laut der IFPI, ein Interesse daran die P2P-Technologie zur legalen Distribution von Musik zu kommerzialisieren, weil sie darin ein signifi-kantes Potential für zukünftige Märkte sieht. In kommerziellen P2P-Netzwerken können Konsumenten wirksam für den Vertrieb von lizenzierten Inhalten eingesetzt werden, was dazu führt, dass sowohl die Unterhalts- als auch die Distributionskosten dadurch sinken. Besonders attraktiv ist bei P2P-Netzwerken die Reichweite für Wer-bekontakte. So verzeichnete KAZAA in seiner Höchstphase manchmal bis zu 4 Mil-lionen Nutzer, die gleichzeitig online waren. Mit anderen Worten ein Zielpubli-kum, das vergleichbar ist mit der Anzahl an Zuschauern einer populären TV-Sendung. P2P-Netzwerke sind auch ein anerkanntes Promotion-Hilfsmittel oder eig-nen sich bestens als Indikator für die aktuelle Konsumnachfrage und zur Eruierung von Musiktrends. Aktuell steht die Entwicklung von Geschäftsmodellen auf Basis von P2P-Netzwerken noch am Anfang. Doch im letzten Jahr wurden mit der Musik-industrie zahlreiche Verträge abgeschlossen und erste Zahlungsmodelle für Filesha-ring eingeführt.

Das Unternehmen SNOCAP liefert die für die kommerzielle Nutzung von P2P-Netzwerken notwendige Technologie. Mit Hilfe dieser lassen sich Musiktitel anhand ihres digitalen Fingerabdruckes identifizieren und in Kombination mit einer Regist-rierungsdatenbank kann dann gleichzeitig bestimmt werden, ob es sich dabei um eine urheberrechtlich geschützte Datei handelt. Plattenfirmen, die Geschäftspartner von SNOCAP sind, können so die Nutzungsbedingungen für ihre Musikdateien festsetzen und in Zusammenarbeit mit ihren Künstlern vorher unveröffentlichte Aufnahmen, wie zum Beispiel Live-Konzerte, lizenzieren und über P2P-Netzwerke vertreiben lassen. Alle „Majors“ und viele weitere Independent-Labels haben bereits ein Ab-kommen mit SNOCAP.

Kapitel 3.1.1, MASHBOXX:

Eines der ersten Unternehmen, in dem die Technologie von SNOCAP zum Einsatz kommen wird, ist der in den USA ansässige P2P-Musikdienst MASHBOXX. Es wurde im September 2004 gegründet und ist eine P2P-Anwendung für die Distributi-on von autorisierten Inhalten. Diese erlaubt es Konsumenten nach Musikdateien in führenden Filesharing-Netzwerken zu suchen und stellt sicher, dass keine Urheber-rechtsverletzungen beim Herunterladen von geschützten Werken begangen werden. Wenn also ein MASHBOXX-Nutzer einen Song, nach dem dieser sucht, auf einen der Filesharing-Dienste ausfindig macht, prüft das System von SNOCAP wer der Urheberrechtseigner ist und leitet die Download-Anfrage dementsprechend weiter. Der Kunde bekommt dann die Möglichkeit den Titel herunter zu laden und ihn in einer begrenzten Anzahl anzuhören, bevor er sich für den Kauf entscheidet. Handelt es sich um einen Song der nicht urheberrechtlich geschützt ist, kann er ihn wie ge-wohnt direkt von der Filesharing-Seite herunterladen.

MASHBOXX hat bereits Ver-träge mit SONY BMG abgeschlossen und steht in Verhandlungen mit anderen gro-ßen Plattenfirmen und Independent-Labels. Das Konzept soll schon bald mit Inhalten von SONY BMG getestet werden, die dann für den Preis von 99 US-Cent gekauft werden können. Der Vorteil gegenüber herkömmlichen Onlinemusikdiensten mit Client/Server-Struktur liegt in der Effizienz des Distributionsmechanismus. Ein po-pulärer Song generiert einen hohen Datenverkehr und damit hohe Kosten für die Auf-rechterhaltung der Serverleistung. In einem P2P-System hingegen ist es so, dass je mehr ein Song herunter geladen wird und sich dadurch die Anzahl von Kopien, die im Umlauf sind, erhöht, desto einfacher und schneller kann ein Musiktitel herunter geladen werden ohne, dass dabei für den Anbieter Kosten entstehen.