Der digitale Musikkonsument

Diplomarbeit von Anna Daus

Einleitung:

Kaum ein Produkt ist so global allgegenwärtig wie Musik. Nicht nur im Radio oder Musikfernsehen, auf etablierten Tonträgern oder in Diskotheken, im Hintergrund beim Einkaufen oder in Filmen, heute umgibt uns Musik auch im Internet und aus dem mp3-Player. Selbst in der Bahn oder auf der Straße kann man sich den zahlreichen Klingeltönen und mp3-Handys nicht mehr entziehen. Die digitale Revolution hat Musik heute allgegenwärtiger gemacht, als je zuvor.

Doch durch ihre technologischen Innovationen sind die Strukturen des klassischen Musikmarktes, welche sich über Jahrzehnte entwickelt hatten, gravierend ins Wanken geraten. Auf der einen Seite steht das Oligopol der vier großen Tonträgerhersteller, der sog. Majors, vermeintlich ‘kostenlosen’ Konkurrenten gegenüber, auf der anderen Seite haben sich aber auch die herkömmlichen Machtverhältnisse im Markt gravierend verändert. Mit den sinkenden CD-Verkäufen – die Plattenfirmen mussten in den letzten zehn Jahren einen Umsatzrückgang von über 45% vermelden - und der damit schwindenden Vormachtstellung der großen Labels, hat sich die Verhandlungsposition des Handels und der Medien kontinuierlich verbessert, aber es ist vor allem der/die Endkonsument/in , welche/r durch die neuen digitalen Möglichkeiten immens an Macht gewonnen hat. ‘The bottom line is, that consumer empowerment has finally reached the music business, and many consumers have now taken charge of their own entertainment’.

Es scheint also aufgrund dieser Machtverschiebung hin zum Konsumenten für die Musikindustrie von essentieller Bedeutung zu sein, dessen Verhalten genauer zu erforschen. Dies wird umso deutlicher, betrachtet man die abnehmende Käuferreichweite und das damit verbundene aktive Käuferpotenzial im Musikmarkt. So errechnet sich, aus dem von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aufgrund der deutschen Bevölkerungsstruktur mit 64,6 Millionen kalkulierten Potenzial der Tonträger-Käufer und dem 2007 mit 41% erfassten Wert der Käuferreichweite, ein aktives Käuferpotenzial von gut 26,5 Millionen Personen.

(hier erscheint im Original eine Abbildung) Der leichte Anstieg im Vergleich zum Vorjahr kann hierbei auf die Entwicklung der digitalen Käufer und ihrer Mischformen zurückgeführt werden. Musik ist also allgegenwärtig und wird von jedermann auf die eine oder andere Weise konsumiert, aber nur 41% dieser Konsumenten können tatsächlich als Käufer gewonnen werden. Die Reduktion des Käuferpotenzials darf hierbei aber nicht als Abnahme des allgemeinen Musikinteresses gewertet werden. Laut einer Studie der University of Hertfordshire hören Jugendliche und junge Erwachsene durchschnittlich über sechs Stunden täglich Musik und auch die zunehmende Ausstattung mit mobilen Abspielgeräten, zeigt, dass der Musikkonsum heute verbreiteter ist als je zuvor.

Der Musikkonsum scheint also durch die Digitalisierung zugenommen zu haben, wohingegen die Musikkäufe immer weiter abnehmen. Allerdings kann eine positive Entwicklung der neuen Vertriebskanäle (Internet und Download/Mobile) beobachtet werden, was deutlich wird, wenn man die Entwicklung der Vertriebswege am Umsatz vergleicht. Während die Verkäufe über die bisher wichtigsten Vertriebskanäle des stationären Handels kontinuierlich abnehmen, liegt der Anteil der Internetverkäufe mittlerweile (2007) bei 18% und Download- bzw. Mobile-Plattformen machen immerhin 7% des Umsatzes aus.

Trotzdem können die digitalen Verkäufe die Verluste durch die sinkenden Stückzahlen der physischen Verkäufe bei Weitem (noch) nicht auffangen, wie Abbildung 2 verdeutlicht:

(hier erscheint im Original eine Abbildung) Eine Aufgabe der Tonträgerhersteller muss es also sein, die sich aus der Digitalisierung ergebenden Chancen zu erkennen und diese zu nutzen, um die rückläufigen physischen Verkäufe auszugleichen. Um dies zu erreichen, ist es von großer Bedeutung, sich nicht nur genauer mit dem Musikkonsum- bzw. Musikkaufverhalten zu beschäftigen, sonder vor allem die Veränderungen dieses Verhaltens aufgrund der Digitalisierung in den Fokus der Untersuchungen zu rücken.

Wurden bisher in der Marktforschung vor allem quantitative Daten erhoben und der Musikkaufprozess nur partial untersucht, so hat man den Veränderungen durch die digitalen Möglichkeiten bisher wenig Beachtung geschenkt. Generell wurde die Bedeutung der sehr schnellen Verbreitung des Internets - verfügten 2000 noch 23% der Bevölkerung über einen Internetanschluss, so waren es 2007 bereits 66% – in der Musikindustrie eher unterschätzt. Als die negativen Konsequenzen der illegalen Downloads unübersehbar wurden, beschäftigten sich daraufhin viele Autoren mit dieser sog. ‘Piraterie’ und möglichen Kopierschutzmaßnahmen. Der Einfluss auf das legale Kaufverhalten und der neue Prozess des digitalen Kaufes wurden hingegen wenig beachtet. Daher und weil durch den eingangs beschriebenen ‘Power-Shift’ zum Konsumenten, dieser eine immer größere Rolle spielt, ergibt sich die Notwendigkeit einer genaueren Untersuchung des digitalen Musikkonsumentens und seiner Kaufprozesse, was im Folgenden das Ziel dieser Arbeit sein wird.

Im Rahmen dieser Arbeit gilt es, aus einer internetaffinen Zielgruppe, also einer Gruppe, die über ausreichende technische Ausstattung und Kenntnisse verfügt, verschiedene Typen von ‘Download-Käufern’ zu identifizieren. Die Erfahrungen der Verfasserin haben gezeigt, dass es beim Musikkauf oftmals zu einem hybriden Verhalten kommt und die unterschiedlichsten Wege der Musikbeschaffung herangezogen werden. Es ist daher von besonderem Interesse zu ergründen, inwiefern die Probanden zwischen digitalen und physischen Käufen unterscheiden und ob sich daraus eine Klassifizierung der Downloader ableiten lassen wird. Dabei sei an dieser Stelle noch einmal erwähnt, dass illegale Downloads nur ganz am Rande Beachtung finden sollen. Neuste Studien haben gezeigt, dass sog. ‘Download-Piraten’ sogar eher Musik zusätzlich käuflich erwerben, als Konsumenten welche keine Tauschbörsen benutzen. Diese Studien konnten ein komplett hybrides Verhalten zwischen illegalem Download und käuflichem Download bzw. CD-Kauf feststellen und bestätigen somit die Auffassung der Verfasserin, dass es für den Gegenstand der Untersuchung nicht notwendig ist, eine entsprechende Unterscheidung vorzunahmen. Trotzdem soll versucht werden, Probanden zu identifizieren, die überwiegend die legalen Plattformen nutzen.

Im Folgenden soll der Kaufprozess dieser digitalen Käufer genauer beleuchtet werden. Dabei wird der Fokus auf jene Phasen gelegt, die für den Musikkauf relevant erscheinen bzw. für die zuvor bereits Sekundärdaten als Orientierungshilfe herangezogen werden konnten. Wie der Titel dieser Arbeit verrät, sind vor allem die durch die Digitalisierung bedingten Veränderungen dieses Prozesses von Interesse. Daher ist es Ziel der Autorin, auf diese in den einzelnen Schritten einzugehen, bevor der gesamte Kaufprozess abgebildet werden kann. In den einzelnen Phasen soll auch der anfangs erwähnte digitale Musikkonsum genauere Betrachtung finden. Außerdem sind das Involvement der Konsumenten sowie die Impulsivität ihrer Kaufentscheidung von besonderem Interesse. Die intensive Betrachtung der einzelnen Phasen soll schließlich in eine exemplarische Abbildung des Musikkaufprozesses münden.

Nachdem auf den momentanen Kaufprozess und die Veränderungen des Verhaltens eingegangen wurde, ist das nächste Ziel dieser Arbeit, bisherige Adoptionshindernisse und zukünftige Wünsche bezüglich des digitalen Kaufes zu identifizieren, um daraus Handlungsempfehlungen für die Musikindustrie im Allgemeinen abzuleiten, welche für XXX im Speziellen von Interesse sein dürften. Abschließend können gegebenenfalls neue Modelle des digitalen Vertriebs formuliert werden.

Um diese Zielsetzung zu verfolgen, ist es erforderlich zunächst eine theoretische Grundlage zu vermitteln. Hierbei soll im nachfolgenden Kapitel zum einen auf die Besonderheiten des Musikmarktes eingegangen werden. Die vielen verschiedenen Akteure bedingen eine komplizierte Marktsituation, welche dem Leser zunächst näher gebracht werden muss, damit es ihm möglich ist, die späteren Ausführungen nachzuvollziehen. Daraufhin können zum anderen wissenschaftliche Theorien zur Kaufverhaltensforschung widergegeben werden. Auf der einen Seite wird hierbei auf das klassische Phasenmodell des Kaufprozesses eingegangen, auf der anderen Seite sollen für die Arbeit relevante Teilkonstrukte dargestellt werden. Im folgenden Schritt werden in Kapitel 3 zunächst Sekundärdaten herangezogen, ehe schließlich die eigene empirische Erhebung durchgeführt wird. Es handelt sich hierbei um fünf Gruppendiskussionen, deren Erhebungsdesign zunächst genauere Betrachtung findet. Die Ergebnisse der Untersuchung werden schließlich in Kapitel 4 dargestellt, bevor im letzten Kapitel eine Schlussbetrachtung mit konkreten Handlungsempfehlungen erfolgt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1.1, Bedeutung der CD vs. Bedeutung von Musik:

In den ersten beiden Diskussionen fand die konkrete Frage nach der Wertigkeit von CDs keine Beachtung im Leitfaden, da eingangs davon ausgegangen wurde, dass die Frage nach der Wertigkeit von Musik auch die Frage nach der Bedeutung von CDs implizieren würde. Da sich allerdings die erwähnte differenzierte Betrachtungsweise zeigte und die Beurteilung der CD sich als grundlegend zum Verständnis der späteren Entscheidung zwischen physischem und digitalem Produkt herausstellte, wurde sie in den folgenden Diskussionen explizit erfragt.

Auch wenn sie nicht konkret danach gefragt wurden, zeigten die meisten der Teilnehmer der ersten beiden Diskussionen eine große Wertschätzung des Produktes CD (‘[Ein Download] wird für mich aber niemals den Stellenwert bekommen wie ein richtiger Tonträger mit einem schönen Artwork’, ‘Da sind CDs cooler, […]da hast du zumindest noch etwas in der Hand’). Dabei spielte vor allem die Greifbarkeit des Produktes eine große Rolle (‘Ich will es in der Hand haben und im Regal’). Außerdem verfügten bei der zweiten Gruppe viele über einen regelrechten Komplettierungs- bzw. Sammeltrieb (‘ […] sonst hätte ich sie tausend Mal lieber im Schrank stehen. Wenn es sie irgendwo zu kaufen gäbe, ich würde sie kaufen, und wenn sie über 20 Euro kosten würde’). Wobei es, wie bereits erwähnt, auch in diesen Gruppen Ausnahmen gab (‘Mir ist das gar nicht wichtig eine CD mit Cover zu haben’).

Bereits in der dritten Gruppe konnte diese Bedeutung nicht wiedergefunden werden (‘Also ich brauch die CDs an sich überhaupt nicht’, ‘[…] ein Album, also auf CD gepresst, hat für mich keinen Nutzen.’). Wobei eine große CD-Sammlung doch einen gewissen Status-Anreiz darstellte und auch der Erinnerungswert gewisser CDs gewürdigt wurde. Die Tendenz der dritten Gruppe fand dann auch ihre Bestätigung in den beiden jüngeren Gruppen. Es wurde sogar scherzhaft gefragt, ob es denn überhaupt noch CDs gäbe.

Waren für die ersten beiden Gruppen neben der Greifbarkeit und der Sammelleidenschaft auch die Qualität sowie das Cover und Booklet ein großer Anreiz zum CD-Kauf (‘Ein schickes Booklet ist immer ein Argument für einen CD-Kauf. Texte dabei, schon das zweite Argument’), so spielten diese Faktoren in den nachfolgenden Gruppen eine stark untergeordnete Rolle. Alleine die Unterstützung des Künstlers wurde noch des Öfteren als ein Argument zum CD-Kauf genannt (‘[…] denke ‚boah die sind so gut und die Band will ich unterstützen‘, dann kaufe ich es mir auch selber original.’, ‘[…] wenn man richtiger Fan von einer Gruppe ist, würde ich mir auch CDs kaufen.’), wobei der bewusste Einbezug dieses Faktors in die Kaufentscheidung eher weniger gegeben war.

Große Einigkeit in allen Gruppen herrschte bezüglich des Bedeutungswandels von Musik. Musik an sich war allen Probanden mindestens genauso wichtig wie vor fünf bzw. zehn Jahren, wenn nicht sogar wichtiger, womit sie die in Kapitel 3.2.1.3 erwähnten Ergebnisse der GfK bestätigten. Allerdings erkannten die Befragten bei genauerer Reflexion einen negativen Einfluss der Digitalisierung auf den Wert von Musik als Produkt (‘Die Bedeutung von Musik in meinem Leben ist größer geworden, aber die Werte, die ich bereit bin dafür einzusetzen, eher geringer.’). Die Ursache für diesen Wertewandel sahen die Probanden in der ständigen und schnellen Verfügbarkeit von Musik (‘[…] da geht irgendeine Art von Erinnerung und Wertschätzung mit ein, wenn man das so empfängt, auspackt aus der Folie, zu Hause reinlegt, […] oder ob man es nur noch innerhalb von 30 Sekunden auf dem iPod hat und genauso schnell wieder gelöscht hat’, ‘[…] weil die Befriedigung nicht so groß ist. Also wenn man drauf wartet und auch dieser Kaufprozess da ist, dann steigert sich ja die Vorfreude und auch die nachträgliche Befriedigung.’).

Damit führen die Vorteile des Downloadens, nämlich Schnelligkeit, Verfügbarkeit und Bequemlichkeit, welche von den regelmäßigen Downloadern auch als Motive angegeben wurden, zu einer Wertminderung des Produktes. Hierbei war es erstaunlich, wie bewusst sich einige Teilnehmer über diesen Prozess waren und wie kritisch ihre Aussagen getroffen wurden (‘Diese Entwertung von Musik, […], dass man das nur noch rein/raus nimmt – wie ein Kaugummi und wieder rausspuckt – finde ich, wird dem Künstler und dem Produkt ungerecht, […]’). An dieser Stelle wurden die illegalen Tauschbörsen auch von einigen Teilnehmern kritisiert, wohingegen andere während der Diskussionen offen zugaben diese zu nutzen oder zumindest genutzt zu haben. Die sich auch daraus ergebende Bandbreite an vorhandener Musik wurde wiederum als Einflussfaktor auf den Wertewandel gesehen (‘Wenn man weniger Musik besitzt, ist die Musik, die man hat, mehr wert.’).

Damit einhergehend ließ sich sogar bei Probanden, welche der CD eine große Bedeutung zuschrieben, ein Wertverlust dieser feststellen (‘Für mich war es früher mehr wert, eine CD zu haben, auf jeden Fall.’). Auch wenn sie das Produkt immer noch schätzen, so sind sie nicht mehr darauf angewiesen, um an ihre Musik zu kommen. Dies wird auch dadurch bestätigt, dass sich sogar in den jüngsten Gruppen die Teilnehmer noch an eine Zeit erinnern konnten, in der ihnen eine CD mehr bedeutet hatte. Hier ist davon auszugehen, dass sie damals in einem Alter waren, in dem sie noch nicht über die technischen Möglichkeiten bzw. Fähigkeiten verfügten, um sich Musik herunterzuladen.