Der deutsche Mobilfunkmarkt

Diplomarbeit von Pascal Gries

Einleitung:

Der Mobilfunkmarkt hat sich im Laufe der Zeit zu einem Markt mit zunehmender Wettbewerbsintensität entwickelt. Die Anzahl der Anbieter steigt stetig weiter, wobei die angebotenen Leistungen zunehmend homogener werden.

Auf der Suche nach Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber den Konkurrenten, ist der Preis zu einem beliebten Unterscheidungskriterium geworden.

Der daraus resultierende Preiswettbewerb führte zu Preiseinbrüchen, besonders bei den Gesprächskosten. Dies wiederum ließ die Umsätze der Mobilfunkanbieter in den vergangenen Jahren kontinuierlich sinken, was den Vertriebsdruck erhöht. Mit Lockangeboten, wie einem Mobiltelefon für 0 € oder einem Startbonus von 100 €, machen sie Jagd auf neue Kunden, während die eigenen nicht selten zu schlechteren Konditionen abgeschöpft werden.

Bei einem Anteil von über 100 % Marktdurchdringung und einer somit einsetzenden Sättigung, sind die eigenen Umsatzziele anscheinend nur durch eine teuere Abwerbung vom Wettbewerb und den Verkauf von Zweit-Handys sowie weiteren Zusatzprodukten an die eigenen Kunden zu realisieren.

Diese Strategie vernachlässigt allerdings die Bedürfnisse der Bestandskunden. Aggressive Verkaufsinstrumente und hohe Akquirierungskosten zulasten der Serviceinvestitionen, lassen die Kundeninteressen dabei außen vor. Bei genauerer Betrachtung dieser sehen sich die Anbieter mit erhöhten Qualitätsansprüchen und Serviceerwartungen konfrontiert. Dank der rasanten Entwicklung des Internets sind Kunden besser informiert als es früher der Fall war und nur einen Mausklick vom nächsten Konkurrenten entfernt.

Dabei sind es die eigenen Kunden, die bei richtiger Behandlung den besten Verkäufer darstellen. Schaffen es Unternehmen diese nachhaltig von den eigenen Leistungen zu überzeugen und sie darüber hinaus zu begeistern, so belohnen Kunden dies mit einer positiven Mund-zu-Mund-Propaganda und empfehlen ihren Anbieter weiter.

Analog dazu geschieht dies bei Enttäuschung des eigenen Anbieters im umgekehrten Falle, wobei sich hier negative Äußerungen durch das Internet schnell in der gesamten Online-Gemeinde verbreiten.

Bei Betrachtung der Preissenkungen scheint die Untergrenze mittlerweile erreicht. Die daraus resultierende Notwendigkeit sich auf verbesserte Serviceleistungen für die eigenen Kunden zu fokussieren schafft Neukunden auf der Basis von Weiterempfehlungen, erhöht die Kaufbereitschaft und schützt vor Lockangeboten.

Für die Umsetzung sind eine konsequente Kundenorientierung und eine dementsprechende Marketingstrategie erforderlich. Das bisherige Mitarbeiterverhalten und interne Prozesse sind allerdings in vielen Fällen noch weit von einer Fokussierung auf die Kunden entfernt.

Problemstellung:

Das Ziel dieser Arbeit ist es hervorzuheben, warum die Konzentration auf Neukunden über das Wettbewerbsinstrument des Preises, eine ökonomisch ungünstige Marktstrategie ist. Statt an den eigenen Serviceleistungen zu sparen, sollten diese, gerade bei dem bestehendem Konsumentenverhalten, erhöht werden.

Letztlich zeigt sich warum diese Strategie nicht nur Kosten einspart, sondern auch Neukunden gewinnt und eine sinnvolle Alternative, im Vergleich zu einem geführten Preiswettbewerb, ist.

Im zweiten Kapitel folgt zunächst eine chronologische Übersicht über den deutschen Mobilfunkmarkt und dessen Entwicklung. Besonderes Augenmerk wird hier auf die Wettbewerbssituation der Mobilfunkanbieter, unter Berücksichtigung der gewandelten Marktbedingungen und des veränderten Kundenverhaltens, gelegt. Dabei spielt der Preis als Wettbewerbsinstrument eine übergeordnete Rolle.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Servicebegriff und dessen Zusammenhang mit dem ökonomischen Erfolg eines Unternehmens. Hierbei werden die theoretischen Konstrukte Kundenzufriedenheit, -loyalität und -bindung in ihrem Zusammenhang erläutert. Das geschieht auf Grundlage einer allgemeinen Betrachtung der Dienstleistungsgesellschaft, mit stetigem Bezug zum Mobilfunkmarkt. Letztlich wird in diesem Kapitel herausgestellt, warum die Erbringung von Service von hoher Bedeutung ist.

Im vierten Kapitel werden jene Instrumente erläutert, durch die eine positive Serviceerfahrung beim Kunden erzeugt werden kann. Dabei werden zum Einen die strategischen und operativen Mittel allgemein betrachtet, zum Andern deren Chancen und Probleme. Besonders Augenmerk gilt der Rolle des Mitarbeiters

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.1.2, Charakteristika: Der deutsche Mobilfunkmarkt lässt sich, nicht zuletzt durch die Konzessionierung, von anderen Branchen abgrenzen. Besonders die Wettbewerbsintensität, verursacht durch mehrere Wettbewerber und ein abschwächendes Wachstum, machen ihn zu einem umkämpften Markt.

Durch hohe Lizenzkosten und Investition in die Infrastruktur, zeichnet er sich durch hohe Eintrittsbarrieren für Netzbetreiber aus. Gleichzeitig bilden diese den Grund für hohe Austrittsbarrieren, da durch irreversible Kosten für Lizenzen und Infrastruktur, ein Marktaustritt selbst bei sinkenden Umsätzen unwirtschaftlich ist. Dies hat zur Folge, dass der, in vielen Branchen zu findende Verdrängungswettbewerb, welcher durch aggressives Marktverhalten, Teilnehmer aus dem Markt zu drängen versucht, unter den Netzbetreibern kaum zielführend ist.

Für die Mobilfunk-Provider gelten diese Barrieren nicht. Dieser Markt ist aktuell durch eine Konsolidierungswelle geprägt, was sich nicht zuletzt durch die Übernahme des Providers Debitel durch Freenet zeigt.

Aufgrund der Anbieterzahl, lässt sich der Mobilfunkmarkt als Oligopol charakterisieren, welches sich per se in hoher Wettbewerbsintensität äußert. Dies ist zum Einen durch die Asymmetrie unter den Anbietern zu erklären, zum Andern durch die Homogenität der Produkte und Leistungen. Da alle den gleichen Technikstandard (GSM, UMTS) besitzen und weitestgehend die gleichen Lieferanten genutzt werden (Nokia, Samsung etc.), fällt eine Differenzierung über Produktmerkmale schwer. Die daraus resultierenden Substitutionsmöglichkeiten, erhöhen die Nachfrageelastizität und erschweren die Kundengewinnung. Bei dem Versuch ein Alleinstellungsmerkmal, auch USP genannt, zu erlangen, dauert es nicht lange, bis Marktteilnehmer nachziehen. Hier spricht man von Pionieren und Me-Too Anbietern. 1999 führte VIAG Interkom die „Homezone“ ein, die es ermöglichte, per Handy unter einer Festnetznummer erreichbar zu sein. 2005 folgten T-Mobile mit „T-Mobile@home“ und Vodafone mit „VodafoneZuhause“.

Kapitel 2.1.3, Marktteilnehmer: Insgesamt lassen sich auf dem Mobilfunkmarkt drei Anbietertypen unterscheiden:

Mobilfunk-Ausrüster, deren Produkte für die Mobilfunknutzung erforderlich sind und über die Mobilfunkanbieter verkauft werden (Nokia, Motorola etc.).

Mobilfunk-Systembetreiber sind Netzbetreiber oder auch Carrier, die ein eigenes Mobilfunknetz betreiben (Vodafone, T-Mobile, E-Plus, O2).

Mobilfunk-Dienstehändler, auch Reseller oder Provider genannt, die Leistungen der Carrier selber und auf eigene Rechnung vermarkten (Debitel, Freenet).

Im ersten Quartal 2008 umfasste der deutsche Mobilfunkmarkt eine Teilnehmerzahl von 99 Mio. Kunden. Das entspricht einer Penetrationsrate von 121,5%, die den Anteil der Versorgung an der Gesamtbevölkerung aufzeigt.

Das vorliegende Diagramm betrachtet die Marktanteile der Netzbetreiber, zu denen auch die Provider-Kunden gezählt werden. Würde man diese separat darstellen, so erreichten die Provider 2007 einen Anteil von 24%.

Aktuell lässt sich ein Boom neuer Billig-Provider, auch Discount-Anbieter genannt, erkennen, die günstige Prepaid-Tarife anbieten und Ende 2007 einen Marktanteil von 8% erreichten.

Kapitel 2.1.4, Preispolitik: Einher mit hoher Wettbewerbsintensität geht ein hoher Preiswettbewerb auf dem Mobilfunkmarkt. Während sich Vodafone und T-Mobile nur mäßig daran beteiligen, führen die kleinen Netzbetreiber und Provider den Verkauf über günstige Preise.

Die Einnahmequellen und gleichzeitig Stellschrauben für die Preise bilden die monatliche Grundgebühr, Kosten für das Endgerät und den Anschluss, ausgehende Gespräche, Datenverbindungen und Terminierungsentgelte.

Der Bildung dieser liegt den Ramsey Preisen zugrunde, welche eine Differenzierung in preissensible und weniger preissensible Leistungen voraussetzen. Preise mit höherer Sensibilität zeichnen sich durch eine hohe Nachfrageelastizität aus und werden günstiger angeboten, als jene mit einer niedrigeren. Erstere weisen in der Regel Fixkostencharakter auf, wie Anschluss- und Endgerätpreise. Dies führt zu geringen Anschlussgebühren und hohen Subventionen der Endgeräte. Durch die Vergünstigungen entsteht ein negativer Deckungsbeitrag, der über die Bepreisung der weniger preisempfindlichen Leistungen, wie Gesprächskosten, gedeckt wird. Die Finanzierung der Subventionen erfolgt also durch Gesprächskosten und wird als Subvention „von hinten nach vorn“ bezeichnet.

Um die hohen Kosten, speziell für die UMTS-Lizenzen zu amortisieren, zeichnet sich der Mobilfunkmarkt durch eine Push-Politik aus. Die teure UMTS-Infrastruktur muss aus Unternehmenssicht genutzt werden. Infolgedessen werden neue Dienste in den Markt „gepusht“, ohne die Bedürfnisse der Kunden zu berücksichtigen.

Kapitel 2.2, Wettbewerb und Strategien: Durch die unterschiedlichen Voraussetzungen der Marktteilnehmer, ergeben sich im Rahmen des Wettbewerbs differierende Strategien. Dabei stehen die Fragen nach dem Fokus sowohl auf Preis oder Qualität, als auch auf Kundenakquise oder Bestandskundenpflege, als kritische Faktoren im Vordergrund, während über allem der allgegenwärtige Verkaufsdruck schwebt, der sich in aggressiven Vertriebsmethoden gegenüber den eigenen Kunden und Interessenten äußert.

Kapitel 2.2.1, Wettbewerbssituation: Der Begriff Wettbewerb bezeichnet eine eingebürgerte Bedeutung für Konkurrenz, in der jeder Konkurrent dasselbe Ziel verfolgt. Die Gleichheit der Ziele führt zwangsweise zur Bildung eines Wettbewerbes unter den Teilnehmern.

Bei dessen Betrachtung seit den 90er Jahren, lässt sich ein Wandel von einem moderaten Wettbewerb, bedingt durch Mobilfunk als Luxusgut, zu einem Massenmarkt mit vielen Teilnehmern und einer Penetrationsrate über 100% erkennen. Dabei dient diese als Indikator für die Höhe der Wettbewerbsintensität. Bereits jetzt wird Marktwachstum hauptsächlich durch den Trend zum Zweit- oder Dritt-Handy erzielt, was deutliche Sättigungserscheinungen suggeriert.

Das Fehlen jeglicher Alleinstellungsmerkmale, die daraus resultierende Homogenität der Leistungen und eine hohe Markttransparenz durch die zunehmende Bedeutung des Internets, verschärfen den Wettbewerb.

Aufgrund der Sättigungserscheinungen versuchen Anbieter neben einer Kundenabwerbung von der Konkurrenz, ihr Produktportfolio um Produkte zu erweitern, die nicht zum Kerngeschäft gehören, was sich besonders bei Betrachtung des DSL-Marktes zeigt. Während T-Mobile unter dem Dach der Deutschen Telekom das Breitband-Internet bereits seit 1999 vertreibt, haben sich auch die Mobilfunkanbieter Vodafone und O2 dazu entschlossen. Beide haben das Ziel, vom wachsenden DSL-Markt zu profitieren und somit den stagnierenden Mobilfunk zu kompensieren. Diese Diversifizierung dient auch als Schutz vor dem Preisdruck im Bereich der Kernprodukte.

Die bereits erwähnten Discount-Anbieter, zu denen Simyo, AldiTalk, smobil oder fonic zählen, erhöhen zusätzlich den Grad der Wettbewerbsintensität.