Die deutsche Messe- und Ausstellungswirtschaft

Dissertation / Doktorarbeit von Martin Uhlendorf

Problemstellung:

Die deutsche Messewirtschaft ist weltweit führend. 23 Messeplätze verfügen zusammen über eine Hallenfläche von über 2,5 Mio. Quadratmetern. Jährlich veranstalten sie rund 140 überregionale Messen und Ausstellungen mit mehr als 170.000 Ausstellern und über 10 Mio. Besuchern. Zwei Drittel der global wichtigen Leitmessen finden auf deutschem Boden statt, drei der vier größten Messegelände der Welt liegen in Deutschland und sechs der zehn umsatzstärksten Messegelände der Welt haben hier ihren Sitz. Jedes Jahr sorgen die Aussteller und Besucher mit ihren Investitionen in die Messepräsenz allein in Deutschland für einen Umsatz von über 10 Milliarden Euro.

Der deutsche Messemarkt ist seit dem Jahr 2001 erheblich unter Druck geraten. Nicht nur die Wettbewerber, wie global agierende Messeorganisationen, die den lukrativen europäischen Markt selbst für sich gewinnen möchten, sondern auch die schwache Konjunktur verhindert wesentliche Belebungsimpulse der internationalen Fachmessen in Deutschland. Eine Entwicklung, der die deutschen Großmessen aktiv begegnen müssen, wollen sie nicht wesentliche Anteile an aggressive, flexible und dynamisch operierende „außerdeutsche“ Veranstalter verlieren.

Zudem wirkt sich die Globalisierung in einer Intensivierung des Wettbewerbs der Messe- und Kongressveranstalter um neue ebenso wie um themengleiche Veranstaltungen aus. Auf der einen Seite müssen sie sich gegen andere Kommunikationskanäle behaupten, auf der anderen Seite konkurriert eine Vielzahl von Veranstaltungen und Messegesellschaften untereinander. Und letztendlich kämpfen alle um die knappe Aufmerksamkeit, das nachlassende Interesse und die Budgets ihrer Kunden (sowohl der Aussteller als auch der Besucher). Sämtliche Budgets der Unternehmen stehen zur Disposition. Selten wurden diese so konsequent hinsichtlich ihrer Notwendigkeit und Höhe überprüft wie in der jetzigen Zeit der schwachen Konjunktur. Dies gilt v.a. für Ausgaben, die kurzfristig reduzierbar sind oder gestrichen werden können.

Im Fokus der Diskussion stehen dabei nicht selten die Ausgaben für Vertriebs- und Marketingaktivitäten, die im Zusammenhang mit Messen stehen. Verstärkt wurde diese Tendenz noch durch die Ereignisse des 11. September 2001. Etliche Unternehmen aus dem Ausland haben ihre Aktivitäten im Bereich der Messen und Ausstellungen mit der Begründung reduziert, die Mitarbeiter nicht unnötig durch verstärkte Reiseaktivitäten gefährden zu wollen.

Darüber hinaus wurde die Tendenz auch durch Diskussionen über die Sinnhaftigkeit von Messen im Allgemeinen unterstützt. Obwohl in Fachkreisen ein Konsens darüber besteht, dass elektronische Medien reale Messen und Kongresse nicht ersetzen können, ist den perspektivischen Möglichkeiten des Internets hinsichtlich eines verbesserten Serviceangebots für Messekunden, und der damit einhergehenden Veränderung des Wettbewerbs, zwischen Veranstaltern Beachtung zu schenken.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist eine wirtschaftsgeographisch geprägte Analyse der deutschen Messe- und Ausstellungswirtschaft. Hierzu ist es nötig folgende Bereiche näher zu erörtern:

1. die historische Entwicklung von Messen und Ausstellungen, 2. Analyse des Gesamtmarktes hinsichtlich Angebot und Nachfrage und 3. die Wettbewerbssituation (national und international).

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 2.7.1, Messen im Marketing-Mix:

Um die Positionierung von „Messen im Marketing-Mix“ zu verdeutlichen, ist zunächst eine Umschreibung von „Marketing“ vorzunehmen. Marketing kann demnach als Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten verstanden werden. Diese Unternehmensaktivitäten dienen dem Zweck einer dauerhaften Erfüllung der Kundenbedürfnisse einerseits und der Erfüllung der Unternehmensziele andererseits. Dazu ist der Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums eines Unternehmens notwendig.

Der Marketing-Mix besteht klassischerweise aus der Produktgestaltung, der Preis- und Konditionenanpassung, sowie den Maßnahmen der Distribution und Kommunikation. Diese Instrumente dienen dem Unternehmen dazu, aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen. Die Messe ist nicht mehr allein als effizientes Medium der Distributionspolitik anzusehen; sie tangiert vielmehr alle Elemente des Marketing-Mix. Denn die Messe wandelte sich v.a. bei den Investitionsgütern vom ehemals großen Kaufereignis zum Informations- und Kommunikationsereignis. In fast jedem Bereich des Marketing-Mix steckt ein großes Potential an Wirkungsmöglichkeiten. Mit der Beteiligung an einer Messe können Aussteller jedoch gleichzeitig die Kommunikations-, Preis- Konditions-, Distributions- und Produktpolitik ihres Unternehmens einsetzen.

Nach Werner M. Dornscheidt, Vorsitzender der Geschäftsführung, Messe Düsseldorf machen Messen und Ausstellungen im Marketing-Mix der mittelständischen Unternehmen bis zu 70% aus. Die Mehrzahl aller Aussteller sieht die Messebeteiligung als integrierten Bestandteil ihres Marketing-Mix an. Messen dienen der Erfüllung der unterschiedlichsten Unternehmensziele. Marketing durch Messen bedeutet Rationalisierung, da Messen multifunktional einsetzbar sind.

Kaum ein anderes Instrument ist in der Lage, die Darstellung des Unternehmens und der Produkte in ihrer Breite und Tiefe mit dem persönlichen Kundenkontakt zu verbinden. Messen erschließen auch eine Vielzahl der erforderlichen Anhaltspunkte für die absatzorientierte Unternehmenspolitik. Hier werden die Vorgänge des Marktes, Art und Umfang der Veränderungen sowie Richtung und Tempo künftiger Entwicklungen deutlich. Auch durch die ausgefeilten Leistungen der Informationstechnologie sind Messen nicht zu ersetzen. Im Gegenteil: Die Erklärungsbedürftigkeit vieler Produkte und Dienstleistungen nimmt zu; unterschiedliche Anwendungsmöglichkeiten erschweren die Kaufentscheidung. Die Angebotsvielfalt wächst. Erfahrungsaustausch und persönliches Gespräch werden zunehmend wichtiger. Das persönliche Vertrauensverhältnis zwischen Geschäftspartnern ist daher heute ein gewichtiger Entscheidungsfaktor und die Bedeutung von Erfahrungsaustausch und persönlichem Gespräch nimmt zu. Im nationalen wie im internationalen Wettbewerb kommt der Kundennähe als strategischem Erfolgsfaktor eine besondere Schlüsselstellung zu.

Viele Marketingziele können auch durch Besuche bei potentiellen Kunden vor Ort erreicht werden. Allerdings können, trotz des Kostenaufwandes einer Messebeteiligung, nirgendwo so viele und so kompetente Fachleute in so kurzer Zeit erreicht werden wie auf Messen. Die Akzeptanz eines neuen Produktes bzw. eines Prototyps kann auf einer Messe schnell getestet werden. Durch die Reaktionen der Besucher werden wertvolle Erkenntnisse für die Markforschung gewonnen. Ein weiterer Vorteil der Messebeteiligung ist die Pflege des Kontaktes zu Stammkunden. Statt sie mit hohem eigenen Reise- und Zeitaufwand aufsuchen zu müssen, frischen kurze Gespräche am Messestand die Kontakte auf und intensivieren die Kundenbeziehung. Eine Messebeteiligung muss durch andere Marketinginstrumente unterstützt werden. Steht z.B. der Kontakt zu Stammkunden im Mittelpunkt, müssen diese vor der Messe werblich intensiv zum Standbesuch motiviert werden.

Sollen dagegen vorwiegend neue Abnehmer angesprochen werden, ist eine breiter angelegte Werbekampagne vor der Messe notwendig. Eine einfache Analyse des Messegeschehens zeigt, dass vielfältige und weitreichende Ziele mit diesem Marketing-Instrument erreicht werden können. Alle genannten Faktoren unterstreichen den Stellenwert der Messen im Marketing-Mix.

„Messen stehen in der Nutzung innerhalb des Marketing-Mixes ganz vorn“. Begründet wird dies mit der Multifunktionalität von Messen, die sich als einzigartiges Instrument der emotionalen Kundenansprache beweisen.

Darüber hinaus sind sie Teil der vertrauensbildenden und persönlichen Kommunikation und dazu ein ideales Benchmarking-Instrument. Messen, wie auch Ausstellungen, sind für die jeweilige Region mit Hotellerie, Gastronomie, Handwerksbetrieben, Messebaufirmen, Dienstleistungs- und Zulieferbetrieben von großer Bedeutung.