Kundenbindung im Incoming-Tourismus am Beispiel der Insel Rügen

Qualifizierung der Rügencard als Kundenbindungsinstrument auf der Basis einer empirischen Analyse

Diplomarbeit

Kategorie: Betriebswirtschaft - Branche - Tourismus / Fremdenverkehr

Diplomarbeit von Hendrike Lohmeier ; Abgabe März 2003; 160 Seiten, 2,2 MB ; Note 2,0; Sprache Deutsch

Fachhochschule Bielefeld - University of Applied Sciences Deutschland

Schlagworte: Gästekarte, Destinationskarte, Tourismusmarketing, Kundenclub, Markenleistung

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Inhaltsangabe, Inhaltsverzeichnis und Textauszüge:

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Gang der Untersuchung: Zielsetzung dieser Arbeit ist es, aufbauend auf einer aussagekräftigen Umfeldanalyse und der kritischen Betrachtung der gegenwärtigen Konzeption der RügenCard, einen innovativen Ansatz für eine erfolgsträchtige Modifikation der RügenCard hinsichtlich des Zieles „Kundenbindung“ zu entwickeln und die Möglichkeit eines auf die Kartenkonzeption aufbauenden RügenClubs zu erörtern. Wichtigstes zu berücksichtigendes Kriterium ist dabei die Nutzenstiftung für alle Beteiligten: für die Gäste durch die gestiegene Attraktivität und Simplizität in der Nutzung den Erlebnischarakter des Urlaubs zu erhöhen, für die Leistungserbringer durch die Erhöhung des Stammkundenpotenzials und gleichzeitig durch Prozessoptimierung eine langfristige Effizienzsteigerung zu bewirken und - nicht zu vergessen - für die Rüganer die Identifikation mit ihrer Insel zu intensivieren und einen Bonus für die strapazierte Geduld während der stark frequentierten touristischen Hochsaison zu gewähren. Wie eingangs erwähnt, basiert die Arbeit auf einer Umfeldanalyse, die sich über die Kapitel 1 und 2 erstreckt. In Kapitel 1 wird kurz die Insel Rügen mit den für diese Arbeit relevanten Fakten vorgestellt. In Kapitel 2 werden die für die Entwicklung des Tourismus auf Rügen relevanten Einflussfaktoren erörtert. Kapitel 3 der Arbeit vermittelt einen umfassenden Eindruck der aktuellen Konzeption für die RügenCard inklusive eines Erfahrungsberichts seit der Einführung 1999. In Kapitel 4 wird die RügenCard einer empirischen Untersuchung mittels Umfrage und einem Praxistest unterzogen. Kapitel 5 liefert eine Zusammenstellung des Ergebnisses der Situationsanalyse im Rahmen eines StärkenSchwächen/Chancen-Risiken-Profils. Das darauf aufbauende Konzept beinhaltet die modifizierte Konzeption für die RügenCard. Im weiteren Verlauf werden die Vorgehensweise für die Erschaffung eines RügenClubs zur Kundenbindung an die Destination und Verbesserungsmöglichkeiten der Kartenkonzeption durch eine neue Technik vorgestellt. Es ist nicht Aufgabe, ein loyalitätsbasiertes Gesamtkonzept zu entwerfen, da dieses den vorgegebenen Rahmen der Arbeit sprengen würde. Dennoch werden in der konzeptionellen Phase dieses Manuskripts immer wieder Anknüpfungspunkte dafür präsentiert. Inhaltsverzeichnis:
	Vorwort	III
	Inhaltsverzeichnis	IV
	Abkürzungsverzeichnis	VIII
	Abbildungsverzeichnis	X
	Touristisches Glossar	XI
	EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK
	Hintergrund der Arbeit	1
	Zielsetzung und Aufbau der Arbeit	2
	Auftraggeber	3
	DIE DARSTELLUNG DER AUSGANGSSITUATION
1.	DIE INSEL RÜGEN ALS TOURISTISCHE DESTINATION	4
1.1	Allgemeine Informationen zur Insel	4
1.2	Die Infrastruktur der Insel Rügen	5
1.3	Die touristischen Angebote auf Rügen	5
1.4	Die Kurbeiträge	6
1.5	Die Gästestruktur auf Rügen	7
1.6	Die Bedeutung des Tourismus für die Insel Rügen	8
2.	RELEVANTE EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE ENTWICKLUNG DES TOURISMUS AUF RÜGEN	9
2.1	Volkswirtschaft	9
2.2	Politik	10
2.3	Technologische Entwicklungen	11
2.4	Gesellschaftliche Faktoren	12
2.5	Die Konkurrenz	13
2.6	Trends und mögliche Entwicklungen des Tourismusmarktes	13
2.7	Abschließende Bemerkung	14
3.	BISHERIGE STRATEGIE ZUR KUNDENBINDUNG	15
3.1	Die RügenCard - Kundenbindung als Zielgröße	15
3.2	Die ODE als Betreibergesellschaft der RügenCard	16
3.2.1	Die Geschäftsfelder der ODE	16
3.2.2	Die Zielsetzungen	17
3.2.3	Die Zielgruppen	17
3.3	Die inhaltliche Gestaltung der RügenCard	18
3.3.1	Kurzer Rückblick auf die Erfahrungen von 1999 bis 2001	18
3.3.2	Die RügenCard 2002 - Leistungsumfang und Nutzen für die Kunden	21
3.4	Die beteiligten touristischen Leistungsträger 2002	21
3.5	Die RügenCard 2003	24
3.6	Die technologische Basis	25
3.7	Der Vertrieb	26
3.8	Die Kommunikation	27
3.8.1	Das Design	28
3.8.2	Das Partnerverzeichnis 2002	28
3.8.3	Das Partnerverzeichnis 2003	31
3.8.4	Die Website	32
3.8.4.1	Verfügbarkeit in Suchmaschinen	32
3.8.4.2	Benutzerfreundlichkeit	33
3.8.4.2.1	Design	33
3.8.4.2.2	Struktur	34
3.8.4.2.3	Navigation und Funktionalität	35
3.8.4.2.4	Content	35
3.8.4.2.5	Verkauf und Service	36
3.8.4.2.6	Inhaltliche Aktualität	37
3.8.5	Public Relations	37
3.8.6	Promotion	38
3.8.7	Werbung	39
3.8.8	Messeauftritte	40
3.8.9	Database-Marketing	40
3.8.10	Verkaufsförderung am Point of Sale (POS)	41
3.8.11	Schulung der Partner und Verkaufsstellen	41
3.9	Kosten für die RügenCard	42
3.10	Die Konkurrenz	42
3.11	Das Marktpotenzial	43
3.12	Die Zukunftsplanung der Betreiber	44
4.	DER PRAXISTEST	45
4.1	Umfrage bei den Verkaufsstellen und Partnern	46
4.1.1	Zweck und Zielsetzung der Umfrage bei den Verkaufsstellen	46
4.1.2	Vorgehensweise bei der Umfrage in den Verkaufsstellen	46
4.1.3	Ergebnisse der Umfrage bei den Verkaufsstellen	46
4.1.4	Zweck und Zielsetzung der Umfrage bei den Partnerunternehmen	47
4.1.5	Vorgehensweise für die Umfrage bei den Partnerunternehmen	48
4.1.6	Ergebnisse der Umfrage bei den Partnerunternehmen	48
4.2	Test der Beratungsqualität in den Verkaufsstellen	49
4.2.1	Zweck und Zielsetzung des Tests der Beratungsqualität	49
4.2.2	Vorgehensweise für den Test der Beratungsqualität	50
4.2.3	Ergebnisse des Tests der Beratungsqualität	50
4.3	Einsatztest der RügenCard bei den Partnerunternehmen	51
4.3.1	Zweck und Zielsetzung des Einsatztests	51
4.3.2	Vorgehensweise für die Einsatztests	51
4.3.3	Ergebnisse des Einsatztests	52
4.4	Ergebnisse der Beobachtung	52
5.	DAS ERGEBNIS DER SITUATIONSANALYSE	52
5.1	Stärken und Schwächen der Insel Rügen als Tourismusdestination	52
5.2	Chancen und Risiken durch den Tourismusmarkt und die Gesellschaft	53
5.3	Stärken und Schwächen der RügenCard und der ODE	54
5.4	Chancen und Risiken durch die Verkaufsstellen und Partnerunternehmen	55
	DAS MARKETING-KONZEPT FÜR DIE RÜGENCARD
6.	DIE VISION	56
7.	DIE MISSION	56
8.	DIE DEFINITION DER ZIELGRUPPEN	57
9.	DIE ZIELENTSCHEIDUNGEN	57
9.1	Die makroökonomischen Ziele	58
9.2	Die operativen Marketing-Ziele	58
9.2.1	Die marketingkommunikativen Ziele	58
9.2.2	Die distributiven Ziele	59
9.2.3	Die produktpolitischen Ziele	59
10.	DIE STRATEGIE	59
11.	DIE TAKTIK	60
11.1	Planstufe 1: Maßnahmen aus der SWOT-Analyse	60
11.1.1	Das Innenmarketing	61
11.1.1.1	Die Kommunikation mit den Vertriebspartnern	61
11.1.1.2	Die Verkaufsunterstützung für die Vertriebspartner	61
11.1.1.2.1	Der Informationsordner	61
11.1.1.2.2	Das Winterprogramm	62
11.1.1.2.3	Die Kenntlichmachung als Verkaufsstelle	63
11.1.1.2.4	Die Werbemöglichkeiten im Internet	63
11.1.1.2.5	Die Ausstattung mit Informationsmaterial	63
11.1.1.3	Die Incentives für die Vertriebsmitarbeiter	64
11.1.1.4	Die Prozessoptimierung für den Vertrieb	64
11.1.1.5	Die Kommunikation mit den Partnerunternehmen	66
11.1.1.6	Die Verkaufsunterstützung für die Partnerunternehmen	67
11.1.1.6.1	Der Informationsordner	67
11.1.1.6.2	Die Kenntlichmachung als Partnerunternehmen	68
11.1.1.6.3	Die Ausstattung mit Informationsmaterial	68
11.1.1.7	Das Intranet für die Partnerunternehmen	68
11.1.1.8	Die Vertriebs- und Produktkontrolle	69
11.1.2	Das Außenmarketing	69
11.1.2.1	Das Leistungsprogramm	70
11.1.2.1.1	Touristische Highlights	70
11.1.2.1.2	Mobilitätsangebote	71
11.1.2.1.3	Wellness	72
11.1.2.1.4	Übernachtungen und Arrangements	72
11.1.2.1.5	Aktivitäten	73
11.1.2.1.6	Zusatznutzen	73
11.1.2.2	Die Kommunikation	74
11.1.2.2.1	Positionierung	75
11.1.2.2.2	Verkaufsförderung	75
11.1.2.2.3	Public Relations	78
11.1.2.2.4	Direktmarketing	80
11.1.2.2.5	Werbung	80
11.1.2.2.6	Marktforschung	81
11.1.2.3	Die Distribution	82
11.1.2.3.1	Tankstellen auf Rügen als Vertriebspartner	82
11.1.2.3.2	Deutsche Bahn AG	83
11.1.2.3.3	Anbieter organisierter Gruppenreisen auf Rügen	84
11.1.2.3.4	Jugendreiseveranstalter	85
11.1.2.3.5	Cross-Selling	85
11.1.2.3.6	Die Partnerunternehmen als Vertriebspartner	86
11.2	Planstufe 2: Der RügenClub	86
11.2.1	Die Voraussetzungen	87
11.2.2	Die Ziele für den RügenClub	87
11.2.3	Die Zielgruppe für den RügenClub	88
11.2.4	Der Clubtyp für den RügenClub	89
11.2.5	Die Leistungen für den RügenClub	90
11.2.5.1	Vorbemerkung	90
11.2.5.2	Vorgehensweise zur Auswahl der Leistungen	90
11.2.5.3	Mögliche Clubleistungen für die Zielgruppe Erwachsene	92
11.2.5.4	Mögliche Clubleistungen für die Zielgruppe Kinder	92
11.2.6	Die Finanzierung für den RügenClub	93
11.2.7	Die Kommunikation des RügenClubs	95
11.2.7.1	Die Clubinterne Kommunikation	95
11.2.7.1.1	Mitglieder des RügenClubs	95
11.2.7.1.2	Die Clubmitarbeiter	97
11.2.7.2	Die Clubexterne Kommunikation	98
11.2.8	Das RügenClub Service-Center	98
11.2.9	Die Datenbank des RügenClubs	99
11.2.10	Die Erfolgskontrolle	100
11.2.11	Ein Ausblick in die Zukunft	100
11.2.12	Abschlussbemerkung	101
11.3	Planstufe 3: Die neue Kartentechnologie	101
11.3.1	Technologische Funktionserweiterung	102
11.3.2	Die RügenCard als Upgrade der Kurkarte	103
12.	DIE ZUSAMMENFASSUNG	104
	ANHANG	106
	LITERATURVERZEICHNIS	145
	EXPERTENGESPRÄCHE UND VORTRÄGE	148
	VERSICHERUNG	149

Link zur Arbeit: http://www.diplom.de/katalog/arbeit/7383

Arbeit zitieren: Lohmeier, Hendrike März 2003: Kundenbindung im Incoming-Tourismus am Beispiel der Insel Rügen, Hamburg: Diplomica Verlag

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