Die Nutzung cineastischer Inhalte auf mobilen Endgeräten in Deutschland

Diplomarbeit von Sascha Jost

Einleitung:

„Der dritte Bildschirm wird ein wesentliches Medium für die Distribution von Bewegtbildinhalten werden“.

Diese und ähnliche Aussagen bewegen seit einiger Zeit die Gemüter in verschiedenen Branchen weltweit, allen voran die Unterhaltungs- und Telekommunikationsindustrie. Studien, Konferenzen, Gremien und Kooperationen aller Arten befassen sich mit den Möglichkeiten, die der dritte Bildschirm (nach dem Fernsehen als dem ersten und dem PC als dem zweiten) offeriert. Sie suchen nach den passenden Inhalten und den Geschäftsmodellen, die den höchsten Erfolg versprechen.

In der Vielzahl der Fälle wird der dritte Bildschirm von der Bevölkerung nur auf Handydisplays und auch dort nur sehr eingeschränkt wahrgenommen. Wenn es um mögliche Nutzungsszenarien geht, besteht Unklarheit ob, wann, wo und wie lange die Nutzer ihn tatsächlich nutzen wollen und werden. Konsens scheint indes darüber zu bestehen, dass cineastische Inhalte, aufgrund der Komplexität und der Lauflänge, nicht für die Nutzung auf mobilen Endgeräten geeignet sind. Im Gegensatz zu anderen Inhalten wie z. B. Nachrichten, Sport und Serien, die in vielen Studien auftauchen, wird die Nutzung von Kinofilmen in den meisten Fällen komplett ausgeklammert und ist selten Teil des Diskurses.

Herauszufinden, ob dies gerechtfertigt ist oder ob es nicht doch ein Potential zur Nutzung cineastischer Inhalte auf mobilen Endgeräten in Deutschland gibt, ist Ziel dieser qualitativen Studie.

Gang der Untersuchung:

Es gilt zu klären, inwieweit ein Interesse der Nutzer an cineastischen Angeboten für den dritten Bildschirm besteht, welche Motive es für die Nutzung gibt und wie es um die Akzeptanz der Geräte und der Dienste an sich bestellt ist.

Zu diesem Zweck wurde im Zuge dieser Studie einerseits eine Rezipientenbefragung mit 100 Teilnehmern durchgeführt. Des Weiteren wurden sieben Leitfadeninterviews mit Experten aus den Bereichen Produktion und Vertrieb von Content für mobile Endgeräte sowie Medienberatung geführt.

Die Auswertung der in den qualitativen Expertenbefragungen erhobenen Informationen und die Gegenüberstellung dieser mit den aus der Rezipientenbefragung gewonnenen Daten soll Aufschluss über die zukünftige Nutzung cineastischer Inhalte auf mobilen Endgeräten in Deutschland geben.

Die Studie gliedert sich thematisch in drei Teile: Die theoretischen Grundlagen, die empirische Untersuchung und deren Auswertung sowie abschließend die Schlussfolgerungen aus den vorhergehenden beiden Teilen einschließlich der daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen.

Im Rahmen der theoretischen Fundierung der Studie werden der Uses-and-Gratifications-Ansatz sowie das GS/GO-Modell als dessen Erweiterung dargelegt. Der Uses-and-Gratifications-Ansatz befasst sich mit den Motiven der Menschen für die Nutzung von Medien und erscheint in diesem Zusammenhang geeignet, die Beziehung zwischen den Wünschen der Rezipienten und einer möglichen Nutzung des Mobilen Kinos aufzuzeigen. Das GS/GO-Modell, das sich mit den gesuchten und den tatsächlich erhaltenen Gratifikationen des Medienkonsums beschäftigt, kann Aufschluss über das Potential des Mobilen Kinos geben, sich gegenüber konkurrierenden Medien aufgrund seiner Besonderheiten zu behaupten.

Im Anschluss an den Uses-and-Gratifications-Ansatz folgt als Grundlage der Akzeptanzanalyse die Betrachtung der Diffusionstheorie nach Rogers und darauf beruhend das Compass-Akzeptanzmodell. Dieses wurde als spezielles Modell zur Akzeptanzanalyse mobiler Endgeräte und Dienste entwickelt.

Auf die Modelltheorie folgend werden die für den Dienst des Mobilen Kinos relevanten Akteure, die nutzbaren Geräte und ihre Restriktionen sowie die in Betracht kommenden Übertragungsstandards behandelt. Dies soll dem Leser eine differenzierte Betrachtung aller für die Nutzung des Mobilen Kinos wichtigen Parameter ermöglichen.

Der empirische Teil der Studie wird eingeleitet durch die Vorstellung der methodischen Vorgehensweise. Daraufhin folgen die aus der Theorie abgeleiteten Thesen und die Rahmendaten der Durchführung. Der zweite Abschnitt des empirischen Teils widmet sich der Auswertung der durch die Experteninterviews und der Rezipientenbefragung gewonnenen Daten. Diese werden, unterteilt nach den Themenbereichen Motive zur Nutzung des Mobilen Kinos und Akzeptanz des Mobilen Kinos, getrennt behandelt und anschließend gegenübergestellt.

Der Schlussteil der Studie umfasst die Handlungsempfehlungen und eine abschließende Betrachtung des Themenbereichs „Mobiles Kino“. Dabei werden die wichtigsten Ergebnisse zusammenfassend interpretiert, im Hinblick auf die Ziele der Studie bewertet und in ihrer Bedeutung beurteilt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.5.2.3.3, Wahrgenommener Nutzen:

Nutzungshäufigkeit: In der Nutzungshäufigkeit spiegelt sich am ehesten der Unterschied zwischen den Fanatics und den Fugitives wieder. Während die Hälfte der Fanatics angibt, das Mobile Kino mindestens wöchentlich nutzen zu wollen, und ein Mittelwert von 4,0 aus den Bewertungen hervorging (vgl. Tab. 7), sind dies bei den Followers noch 33,9% mit einem etwas niedrigeren Mittelwert von 3,7 und bei den Fugitives 11,1% bei einem Mittelwert von 2,89. 22,2% der Fugitives verweigern sich der Idee, das Mobile Kino jemals zu nutzen. Insgesamt lehnen 7% aller Befragten die Nutzung des Mobilen Kinos ab (Nutzungshäufigkeit = „Nie“).

29% der Befragungsteilnehmer gaben an, dass sie das Mobile Kino seltener als einmal im Jahr oder niemals nutzen würden. Damit bleibt ein Anteil von 71% der Befragten, die sich vorstellen könnten, das Mobile Kino zu nutzen. 18% davon halten eine monatliche Nutzung für möglich. 5% der Befragten schließen eine tägliche Nutzung nicht aus. Diese 5% stammen ausschließlich aus der Altersstufe der 14 bis 19-jährigen. Insgesamt konnten sich 75% der Befragten dieser Altersklasse eine zumindest monatliche Nutzung vorstellen. Für das Potential des Mobilen Kinos bedeutet dies, dass gerade bei jungen Menschen ein überdurchschnittlich hohes Interesse am und eine Nutzungswilligkeit für das Mobile Kino besteht. Junge Menschen haben die geringsten Berührungsängste gegenüber dem neuen Medium und scheinen sich doch zumindest monatlich in Situationen zu befinden, in denen sie eine Nutzung des Mobilen Kinos der Nutzung anderer audiovisueller Medien vorziehen würden.

Besonderen Einfluss auf die Antworten scheint die Basisannahme der Frage zu haben. Diese impliziert, dass das entsprechende Gerät zur Nutzung des Mobilen Kinos, wie beispielsweise ein videofähiges Handy, schon vorhanden ist und nicht extra für die Nutzung angeschafft werden müssen. Dass dies einen bedeutenden Unterschied darstellt, lässt sich aus der Frage zum Interesse am Mobilen Kino folgern. Hier hatten 55% der Befragten ein solches Interesse verneint. Bereits vorhandene Geräte animieren daher in einem größeren Ausmaß zur Nutzung, während ein notwendiger Kauf als Hemmschwelle zu sehen ist.

In Bezug auf das generelle Interesse konnten bei den Geschlechtern relativ große Differenzen ausgemacht werden. Die männlichen Befragten zeigten ein signifikant größeres Interesse am Mobilen Kino als die weiblichen. So entschieden sich 17% der männlichen Teilnehmer für ein eindeutiges „Ja“ zu Gunsten des Mobilen Kinos, während auf der femininen Seite nur 3% ein starkes Interesse am Mobilen Kino äußerten. Bezogen auf das Geschlecht der Befragten lassen sich hinsichtlich der Nutzungshäufigkeit beim Vorhandensein der Geräte nur sehr geringfügige Unterschiede zwischen Männern und Frauen feststellen. Daraus lässt sich schließen, dass Frauen dem Mobilen Kino generell negativer gegenüber stehen als Männer. Wenn entsprechenden Geräte allerdings vorhanden sind, werden sie im gleichen Maße von diesen Gebrauch machen. Daraus ergibt sich das Ziel, die technische Reichweite für das Mobile Kino gerade unter Frauen möglichst zu maximieren.

Filme in kleinen Teilen, spezielle Produktionen, aktuelle Filme und Filmauswahl:

Der Gedanke, dass mobile Endgeräte besonderen Restriktionen in der Nutzung unterliegen und daher auch spezifische Anforderungen an die Medieninhalte stellen könnten, scheint bei den Befragten wenig präsent oder relevant zu sein. Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass es kein großes Interesse an speziell für mobile Endgeräte angepasste Inhalte gibt (vgl. Tab. 7, Seite 90).

Die Möglichkeit, sich komplette Filme nicht zusammenhängend, sondern in kleinen Portionen anzusehen, erhielt die geringsten Akzeptanzwerte aller Dimensionen und erreichte einen Mittelwert von nur 2,45. Die Probanden scheinen keinen Wert darauf zu legen, Filme in kleinen Häppchen serviert zu bekommen, sondern wollen einen 90-minütigen Kinofilm wie gewohnt am Stück konsumieren. Auch die Möglichkeit, spezielle Filmproduktionen für das Mobile Kino abrufen zu können, erreichte in den Gruppen nur geringe Akzeptanzwerte. Hier lag der Mittelwert aller Befragten bei 3,12. Die Fanatics zeigen sich als am offensten gegenüber neuen Möglichkeiten.

Der Wunsch, aktuelle Kinofilme sehen zu können und eine möglichst breite Palette von verschiedenen Filmen zur Auswahl zu haben, war den Befragten weit wichtiger als speziell produzierte Inhalte oder die Möglichkeit, die Filme in kleinen Teilen sehen zu können. Die breite Angebotspalette erreichte mit einem Mittelwert von 4,57 der Gesamttypologie einen der höchsten Mittelwerte aller Dimensionen. Der Wunsch nach aktuellen Filmen fällt dahinter ein wenig zurück, erreicht aber noch einen Wert von 4,22. Die Fugitives fallen aus dieser Einteilung heraus. Sie bevorzugen die Möglichkeit, aktuelle Filme sehen zu können, vor dem Bewertungsitem der großen Auswahl und erreichen mit 3,39 einen unter dem Mittelwert liegenden Wert.

Aus den Werten zu den Erwartungen der Rezipienten an das Filmangebot lässt sich der Wunsch der Befragten nach bekannten Nutzungsmustern und herkömmlichen cineastischen Inhalten im Sinne des „Content auf mobile Endgeräte“ erkennen (vgl. Tab. 7, Seite 90).

Die große Mehrheit der Experten wartete zur Frage, wie das Mobile Kino an sich und damit in erster Linie dessen Inhalte gestaltet sein muss, um vom Zuschauer akzeptiert zu werden, mit der Meinung auf, dass auf Dauer nur der „Content für das mobile Endgerät“ (vgl. Kapitel 2.3) zu einem Erfolg des Mobilen Kinos führen kann. Nur ein Experte vertrat die Meinung, dass es im Sinne des „Content auf das mobile Endgerät“ beim Mobilen Kino keinerlei Bedarf für angepasste oder sogar speziell produzierte Inhalte gibt.

Sechs der sieben Experten waren der Meinung, dass die Anpassung von bereits existierenden Kinofilmen, bzw. die Neuproduktion spezialisierter Inhalte zu einer höheren Akzeptanz führen würde, als die einfache Übertragung der schon vorhandenen Inhalte auf das neue Medium. Mehrfach wurde geäußert, dass es eine Vielzahl von Inhalten und cineastischen Techniken gibt, die nicht für die Ansicht auf mobilen Endgeräten mit kleinen Displays geeignet sind. Als Beispiele wurden schnelle Kameraschwenks, Totalaufnahmen mit einer hohen Detaildichte, schnelle Bewegungen im Bild selbst oder hektische Detailaufnahmen genannt. In der Vielzahl der Fälle können solche, für mobile Endgeräte ungeeigneten Szenen nicht mit nachträglicher Bildbearbeitung angepasst werden. Sie müssten im Idealfall schon beim Dreh des Films berücksichtigt werden.

Doch nicht nur Unterschiede in der filmischen Gestaltung wurden als wichtig erachtet. Auch inhaltliche Unterschiede müssten aus der Sicht mehrerer Experten berücksichtigt werden. So sollten Filme für mobile Endgeräte so beschaffen sein, dass sie den kurzen Zeit- und Aufmerksamkeitsspannen, die die Nutzer zur Verfügung haben, Rechnung tragen. Dies beinhaltet zum Beispiel das Einkürzen von Filmen. Hier stellt sich die Frage, welche Filme für solche empfindlichen Änderungen in der Dramaturgie geeignet sind und wer entscheiden darf und soll, wo ein Kinofilm möglicherweise geschnitten werden kann, um ihn für die mobile Nutzung zu optimieren. Bei verschiedenen Filmen wären außerdem keinerlei Änderungen möglich, weil sonst die Storyline zu stark verändert würde.

Ein weiteres Thema war die abweichende Rezeptionssituation beim Ansehen von Filmen in der Öffentlichkeit. Diese unterliegt mehreren Einschränkungen, die in der Produktion und Bearbeitung des Content berücksichtigt werden sollten. So ist der Filmgenuss nicht nur durch die physische Größe des Displays eingeschränkt, sondern auch durch die differierende Aufmerksamkeit des Rezipienten. Diese ist nicht in einem solchen Maß ungeteilt wie z. B. in einem Kinosaal. Nach Liss ist „der Alltag stärker als der Film“. Personen, die sich z. B. auf einer Reise befinden, werden immer wieder abgelenkt werden durch den Zwang umzusteigen, durch den Kontrolleur oder Lärm, verursacht durch andere Passagiere. Nach Meinung der Experten ist der Rezipient grundsätzlich bei der mobilen Nutzung weniger involviert, als er das zu Hause oder im Kino wäre. Aus diesem Grund müsste sich auch die Dramaturgie von Filmen für die mobile Nutzung von der Dramaturgie der meisten Kinofilme unterscheiden. Inhalte für das Mobile Kino sollten sich demnach durch „ein Geflecht von Spannungsbögen“ auszeichnen. Diese ermöglichen es dem Rezipienten immer wieder in den Film und die Handlung einzusteigen. Bei zu langgestreckten Spannungsbögen über einen großen Zeitrahmen hinweg besteht die Gefahr, den Rezipienten aus den oben genannten Gründen als Nutzer zu verlieren. Auch sollten die Inhalte keine zu große Komplexität aufweisen und eher mit kleinen Sinnschritten aufwarten. Im Idealfall sollte das Medium mobiles Endgerät bereits in der Konzeptions- und Produktionsphase in die Planung der Inhalte mit einbezogen werden.

Allerdings wurde auch immer wieder aus Expertensicht darauf hingewiesen, dass die Anpassung von Kinofilmen mit sehr hohen Kosten verbunden ist, da in den meisten Fällen ein einfaches Umschneiden oder Bearbeiten nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen wird. Vielmehr müssten einzelne Szenen speziell gedreht werden, was extrem hohe zusätzliche Kosten verursachen würde. Aus diesem Grund handelt es sich bei speziell produzierten Filmen für mobile Endgeräte eher um eine Idealvorstellung, als um eine realistische Praxis der nächsten Jahre. Da es nicht gesichert ist, ob es sich beim Mobilen Kino um einen Massenmarkt handeln wird, gewinnt diese Prognose noch mehr an Bedeutung.

Angemerkt wurde von den Verfechtern der Anpassung oder speziellen Herstellung von Content für das Mobile Kino aber auch, dass eine große Anzahl von Stilmitteln, wie eindrucksvolle Totalaufnahmen, auch auf kleinen Geräten funktionieren können. Allerdings müssten diese besonders gut umgesetzt sein. Es kommt der Umstand zum tragen, dass sich das Endgerät normalerweise viel näher am Auge befindet, als ein Fernsehschirm und so die relative Bildgröße nicht so stark variiert.

Dies wurde auch von dem Experten als Hauptargument vertreten, der sich gegen die Anpassung von Kinofilmen für mobile Endgeräte aussprach. Die oft geforderte Anpassung aller Inhalte für die mobile Nutzung wäre vielmehr eine Strategie von Produktionsunternehmen, um sich neue Geschäftsfelder zu erschließen, als wirklich sinnvoll und nötig. Während er der Anpassung mobiler Inhalte im Bereich Mobile TV und dort besonders im Sportbereich noch eine gewisse Berechtigung einräumte, ist es seiner Meinung nach absolut unnötig, die Inhalte von Kinofilmen für mobile Endgeräte anzupassen. Die Bildqualität von aktuellen mobilen Endgeräten sei exorbitant besser, als z. B. die des Fernsehers zu Hause. Da man das Gerät viel näher vor den Augen hält, ist die gefühlte Bildschirmgröße in etwa vergleichbar.

In der Frage um den „Content für das mobile Endgerät“ oder dem „Content auf das mobile Endgerät“ offenbart sich ein großer Zwiespalt zwischen den Wünschen der Rezipienten und dem, was die Experten als notwendig erachten. Wie angeführt, besteht bei der Mehrzahl der Rezipienten kein Interesse an speziell gefertigtem Content. Sechs der Experten dagegen sagen, dass es ohne einen solchen überhaupt nicht gehen wird, und begründen dies mit vielerlei Beispielen. Aufgrund der hohen Kosten, die bei der speziellen Inhaltsproduktion entstehen, und des damit verbundenen Risikos werden Neuproduktionen für die mobile Nutzung wohl eher die Ausnahme darstellen. Die Rezipientenbefragung gibt Anlass zu der Annahme, dass Mobiles Kino auch ohne solche Inhalte funktionieren kann.

Als positiver Anreiz für die Akzeptanz wird von zwei Experten die Versorgung mit exklusiven Inhalten, wie z. B. eine Vorab-Preview eines neuen Kinofilms, auf mobilen Endgeräten gesehen. Dass dies ein wichtiger Anstoß zur Nutzung des Mobilen Kinos sein könnte, zeigt auch der bei der Rezipientenbefragung zum Ausdruck gekommene Wunsch nach aktuellen Kinofilmen.

Die Konfrontation der Rezipienten mit ihnen bekannten Entertainment-Marken, wie z. B. der „PRO7 - Blockbuster“, wird von einem Experten als ein weiterer Punkt betrachtet, der positive Auswirkungen auf die Akzeptanz haben könnte. Gerade bei der Einführung des Mobilen Kinos könnten aus Film und Fernsehen bekannte Marken helfen, dem Rezipienten die Orientierung zu erleichtern und so einen besseren Einstieg in die neue Materie zu finden.

Eine zu geringe Auswahl im verfügbaren Content wird durch die Experten als negativ für die Akzeptanz erachtet. Auch diese Einschätzung deckt sich erneut mit den Ergebnissen der Rezipientenbefragung.