An analysis of "Product Placement" as a strategic communication instrument
With particular regard to its effects on viewers of cinema and television film
Über dieses Buch
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Michael Knöppel
- Abgabedatum: Juni 1998
- Umfang: 137 Seiten
- Dateigröße: 7,8 MB
- Note: 1,6
- Institution / Hochschule: Fachhochschule Osnabrück Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-1266-1
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-1266-1 P - ISBN (CD) :978-3-8324-1266-1 CD
- Sprache: Englisch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Knöppel, Michael Juni 1998: An analysis of "Product Placement" as a strategic communication instrument, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Film, Werbung, Innovative Kommunikationsmethoden, Product Placement, Promotion
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Diplomarbeit von Michael Knöppel
Abstract:
The dissertation scrutinises the opportunities that product placement may entail as an additive and integral part of a company’s marketing mix. It also discusses its imminent disadvantages and threats as posed by the relevant German legislation. The main focus, however, is placed on the conceivable effects of product placement as regards brand awareness, recall, attitudes and increasing turnover.
Einleitung:
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten, welche "Product Placement" als eine additive und integrierte Komponente des Marketing-Mixes für interessierte Unternehmen bietet. Weiterhin werden ökonomisch bedingte Nachteile und Einschränkungen im Rahmen der deutschen Gesetzgebung erläutert. Das Hauptaugenmerk jedoch liegt auf den möglichen Auswirkungen des Product Placements auf Markenbekanntheit, Recall, Einstellungen (Attitudes) und Umsatzsteigerungen.
Table of Contents:
| List of abbreviations | VII | |
| 0. | Executive Summary | 1 |
| 1. | Introduction and scope of this worK | 2 |
| 1.1 | Objectives and limitations | 2 |
| 1.2 | Method of approach | 3 |
| 1.3 | Definition of terms | 4 |
| 1.4 | Categorisation of Product Placement within the communications mix | 7 |
| 2. | Reasons for the development and growth of Product Placement | 10 |
| 2.1 | Overview | 10 |
| 2.2 | General market conditions and how to react to them | 10 |
| 2.3 | The changing face of the electronic media market | 11 |
| 2.3.1 | Television | 11 |
| 2.3.2 | Cinema/The film industry | 13 |
| 2.3.3 | Video | 16 |
| 2.4 | Growing ineffectiveness of traditional forms of advertising | 17 |
| 2.4.1 | New forms of media usage as reactions to the information overload | 17 |
| 2.4.2 | The problem of reactance | 19 |
| 2.5 | Internationalisation and globalisation of markets | 20 |
| 3. | Historical development of Product Placement | 22 |
| 3.1 | Inception and evolution in the US | 22 |
| 3.2 | Overview of the German market | 27 |
| 4. | Classifications of Product Placement in practice | 29 |
| 4.1 | According to the object placed | 30 |
| 4.1.1 | Product Placement in a narrow sense | 30 |
| 4.1.2 | Generic Placement | 31 |
| 4.1.3 | Corporate Placement | 32 |
| 4.1.4 | Innovation Placement | 33 |
| 4.1.5 | Idea Placement | 34 |
| 4.2 | According to the kind of information transfer | 35 |
| 4.2.1 | Visual Product Placement | 35 |
| 4.2.2 | Verbal Placement | 35 |
| 4.3 | According to the intensity of its integration into the action | 37 |
| 4.3.1 | On-Set Placement | 38 |
| 4.3.2 | Creative Placement | 38 |
| 4.3.3 | Image Placement | 40 |
| 5. | Critical discussion of the applicability for placing companies | 42 |
| 5.1 | Advantages and benefits associated with Product Placement | 42 |
| 5.2 | Disadvantages and problems associated with Product Placement | 48 |
| 5.3 | The legal status of Product Placement in Germany | 51 |
| 5.3.1 | Restrictions imposed by media legislation | 51 |
| 5.3.1.1 | The call for indication and separation | 52 |
| 5.3.1.2 | The rule on commercial pods | 52 |
| 5.3.1.3 | The ban on programme manipulation | 53 |
| 5.3.2 | Restrictions imposed by fair competition law | 53 |
| 5.3.2.1 | Prohibition of consumer deception | 54 |
| 5.3.2.2 | Other areas and legal consequences | 54 |
| 5.3.3 | Practical relevance of Product Placement’s legal assessment | 55 |
| 5.4 | Overview of international handling | 58 |
| 6. | Effects of Product Placement | 60 |
| 6.1 | Psychological aspects | 60 |
| 6.1.1 | Activation and involvement | 61 |
| 6.1.2 | Credibility and image | 65 |
| 6.1.3 | Motivation and attitudes | 68 |
| 6.2 | Results of selected empirical studies | 71 |
| 6.2.1 | The "infas" survey (1985) | 71 |
| 6.2.2 | Survey by the Austrian "Gallup Institute" (1993) | 72 |
| 6.2.3 | Study by STEORTZ (1987) | 73 |
| 6.2.4 | Study by SANDLER/SECUNDA (1993) | 74 |
| 6.2.5 | Study by NEBENZAHL/SECUNDA (1993) | 75 |
| 6.2.6 | Study by HORMUTH (1990) | 76 |
| 6.2.7 | Study by HARBRÜCKER/WIEDMANN (1987) | 77 |
| 6.2.8 | Study by AUER/KALWEIT/NÜSSLER (1988) | 78 |
| 6.3 | Reflection on Product Placement results in different industries | 80 |
| 6.3.1 | Automobiles | 81 |
| 6.3.2 | High-tech and computers | 82 |
| 6.3.3 | Fashion | 84 |
| 6.3.4 | Food, beverages and tobacco | 85 |
| 6.4 | Effects of unplanned Product Placement - Whisky in the Western | 89 |
| 7. | Practical guidelines for the management of Product Placement | 92 |
| 7.1 | Planning | 93 |
| 7.1.1 | Goal setting | 93 |
| 7.1.2 | Target groups | 94 |
| 7.1.3 | The role of placement intermediaries | 94 |
| 7.1.4 | Budgeting | 96 |
| 7.1.5 | Projecting effects | 97 |
| 7.1.6 | Cost-benefit analysis | 98 |
| 7.2 | Realisation | 100 |
| 7.3 | Control | 102 |
| 8. | Conclusion, outlook and recommendations | 103 |
| Bibliography | 107 | |
| List of Appendices | 116 |
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http://www.diplom.de/ean/9783832412661
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Knöppel, Michael Juni 1998: An analysis of "Product Placement" as a strategic communication instrument, Hamburg: Diplomica Verlag
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