Der Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Kundenempfehlung und dem Variety Seeking Verhalten des Kommunikators

Diplomarbeit von Lutz Herrmann

Problemstellung:

Im Kontext eines immer härteren Wettbewerbs um Konsumenten kommt neben der Gewinnung neuer Kunden der Kundenbindung eine immer größere Bedeutung zu. In der heutigen Zeit zählt Kundenbindung als realisiertes Treueverhalten zu den vordringlichen Zielen des Marketings und schlägt sich u. a. in Form von Customer Relationship Management in Unternehmen der verschiedensten Branchen nieder. Ihre Bedeutung verdeutlichen auch Reichheld und Sasser durch die Behauptung, dass insbesondere Unternehmen ohne jegliche Kundenabwanderung (zero-migration) die Zukunft gehört. Unterschiedliche Maßnahmen wie Kundenwertermittlungen und Zufriedenheitsanalysen der Unternehmen zielen darauf ab, die Loyalität ihrer Kunden zu gewinnen und dauerhaft zu bewahren, da hierfür z. B. niedrigere Akquisitionskosten, höhere Wiederkaufraten, Zusatzverkäufe und geringere Preiselastizitäten erwartet werden. Für Unternehmen stellt sich die Frage, wie Kundenbindung zu erreichen ist. Der Weg zur Kundenbindung führt dabei meist über die Kundenzufriedenheit, denn ‘hierbei wird implizit davon ausgegangen, dass Kundenzufriedenheit (…) die Kundenbindung beeinflusst’.

Neben der unternehmerischen Praxis haben sich in den letzten Jahrzehnten auch zunehmend wissenschaftliche Publikationen mit diesem Themenbereich befasst. Herrmann, Braunstein und Huber formulieren, dass Kundenzufriedenheit im Mittelpunkt des Marketings steht und stellen fest, dass das Konstrukt der Kundenzufriedenheit als Vorhersagegröße für das Wiederkauf- bzw. Treueverhalten der Kunden gilt. Was ist aber, wenn Kunden trotz Zufriedenheit das Produkt und den Anbieter wechseln? Wie ist solch ein Wechsel zu interpretieren, wenn das eigene Produkt sogar das vermeintlich preisgünstigste, hochwertigste und renommierteste am Markt ist? In der Praxis ist tatsächlich zu beobachten, dass Kunden im Zeitverlauf häufiger die gekauften Marken ändern, und das, obwohl sie angeben, mit dem bisher erworbenen Produkt zufrieden zu sein. Eine mögliche Erläuterung für dieses Phänomen liefert ein in der Marketing-Theorie als ‘Variety Seeking’ bezeichneter Erklärungsansatz. Vereinfacht versteht man unter Variety Seeking den Wunsch eines Kunden nach Abwechslung beim wiederholten Erwerb einer Leistung. Der Wechsel zwischen Produkten findet statt, weil der Wechsel bzw. die Abwechslung an sich interessant ist und einen Nutzen stiftet konstatieren hierzu, dass dem Variety Seeking Ansatz eine hohe Erklärungskraft für Marken- und Produktwechsel zukommt. Sie fordern, dass ‘factors which lead to the expression of a variety drive must be isolated and examined’.

Ein Ziel aus Anbietersicht ist die Erreichung einer Loyalität der Konsumenten zu Gunsten der eigenen Marke. Das Variety Seeking als ein Störfaktor für Loyalität scheint schwer einzuschätzen und zu beeinflussen zu sein. Unternehmen sind daran interessiert, durch gezielte Maßnahmen (z. B. Bonusprogramme) das Verhalten von Käufern in ihrem Sinne zu steuern. Werden derartige Steuerungselemente zur Kundenbindung durch das Variety Seeking – also die schlichte Suche nach Abwechslung – quasi ausgehebelt, so muss man sich die Frage stellen, wie derartiges Verhalten zustande kommt und welchen möglichen Gesetzmäßigkeiten es gehorcht. Dass Variety Seeking nämlich nicht allein dem Zufall unterliegt, vermutet auch McAlister, wenn er behauptet ‘such switching is not completely random’. Reaktionen der Unternehmen sind möglich und erforderlich. So stellt Givon fest: ‘Variety seeking behavior has implications for the branding policy of the firm’. Insbesondere aus diesem Grund ist es bedeutsam, sich mit dem Phänomen der zumindest temporären Abwanderung zufriedener Kunden sowohl theoretisch als auch empirisch auseinanderzusetzen. Zudem ist das Variety Seeking Verhalten der Konsumente aus Unternehmenssicht von Interesse, da ‘unterschiedliche Ausprägungen dieses aus dem Abwechslungsbedürfnis resultierenden Produktwahlverhaltens unterschiedliche Marketing-Strategien erfordern’. Ziel aus Unternehmenssicht muss es sein, aus diesem Phänomen Kapital zu schlagen. So kann Variety Seeking Verhalten zum Beispiel eine Chance für kleinere Marken bieten, die gegenüber renommierten Marken Produktalternativen darstellen. Im Gegensatz dazu sollten Marktführer bestrebt sein, selber die nötigen Voraussetzungen zu schaffen, um Variety Seeker loyal zu halten, z. B. durch Produktdiversifizierung. In der Vergangenheit wurden bereits verschiedene Aspekte bezüglich der Variety Seeking Thematik untersucht. Eine gute Übersicht unter Angabe der wichtigsten Ergebnisse bietet z. B. Helmig. Die im Titel dieser Arbeit angesprochenen Auswirkungen von Kundenempfehlungen auf den Kommunikator wurden im Kontext des Variety Seeking bisher allerdings kaum erforscht.

In jüngerer Zeit wird der Auswirkung von Kundenempfehlungen auf die Kundenbindung zunehmend Aufmerksamkeit geschenkt, da insbesondere Manager an ihrem Einfluss auf die Konsumenten interessiert sind. Bei einer Kundenempfehlung fungieren ‘gebundene Kunden aufgrund ihrer besseren Kenntnis des Anbieters, ihrer aus der Produktnutzung stammenden Produktexpertise und ihrer höheren Glaubwürdigkeit als Privatpersonen oder Berufskollegen als Meinungsführer und als Informationsquelle und Kaufinitiatoren bei bisher unentschlossenen Kundenkreisen’. Grundsätzlich kommt Empfehlungen immer größere Bedeutung zu, sie sind mittlerweile ‘in vielen Branchen die bedeutendste Quelle der Neukundengewinnung’. Eine Kundenempfehlung kann nicht nur der Auslöser für den Erstkauf eines Produktes, sondern auch Basis für die anschließende Bindung des Kunden sein. Gerade Letzteres ist im harten Wettbewerb für Unternehmen heutzutage von besonderer Bedeutung, da nach der Analyse und dem Modell von Reichheld und Sasser ein steigender Ertragswert von Kunden im Laufe der Zeit zu erwarten ist. Dabei spielt der Gewinn auf Grund von Weiterempfehlung eine bedeutsame Rolle. Mit Blick auf dieses Modell formuliert Helm: ‘Die starke Resonanz des Modells in Wissenschaft und Praxis rückte mit der Kundenbindung auch die Bedeutung von Kundenempfehlungen näher ans Rampenlicht.’ Trotz ihrer Bedeutung ist ‘die inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Thema Kundenempfehlung von seiten der Forschung nicht weit fortgeschritten’. Untersucht wurde i. d. R. meist nur die Wirkung von Kundenempfehlungen auf den Empfänger einer Empfehlung. Mittlerweile beschäftigen sich allerdings auch Publikationen mit den Auswirkungen von Empfehlungen auf den Sender. So kommen Eggert, Helm und Garnefeld in einer Untersuchung zu dem Ergebnis, dass eine positive Mundwerbung sich signifikant auf die aktive und passive Loyalität des Kommunikators auswirkt. Dennoch wurde die Untersuchung von Auswirkungen auf den Werbenden selbst bisher vernachlässigt. Helm stellt hierzu die These auf, dass ‘der empfehlende Kunde selbst durch seine Empfehlung stärker an den Anbieter gebunden wird’. Sollte dies zutreffen, käme der Kundenempfehlung eine zusätzliche Bedeutung zu. Derzeit liegen für derartige Zusammenhänge nur wenige empirische Studien vor. Einen weiteren Beitrag soll das für diese Arbeit durchgeführte Experiment leisten. Dabei lautet die zu beantwortende Forschungsfrage: Hat das Abgeben einer Kundenempfehlung Auswirkungen auf das Variety Seeking Verhalten des Empfehlenden? Die Literatur zeigt, dass positive (negative) Empfehlungen sehr wohl eine positive (negative) Wirkung auf das Kaufverhalten und die Kundenbindung der Empfänger haben. Dies lässt vermuten, dass auch eine vergleichbare Wirkung auf den Sender entsteht. Es lässt sich somit folgende Hypothese aufstellen: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Empfehlung und der Kundenbindung des Senders. Unter der Annahme, dass Kundenbindung sich in einem reduzierten Bedürfnis nach Abwechslung hinsichtlich Marke und Produkt darstellt, kann anders formuliert werden: Die Abgabe einer Empfehlung führt zu einem, auf das Empfehlungsobjekt bezogenen, geringeren Variety Seeking Verhalten des Senders. Ziel dieser Arbeit ist es festzustellen, ob dieser Zusammenhang auch empirisch bestätigt werden kann.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit setzt sich aus fünf Teilen zusammen. Den Ausgangspunkt bildet der zweite Teil der Arbeit, in welchem dem Leser Grundlageninformationen zu den behandelten Themenfeldern Kundenbindung (Kapitel 2.1), Variety Seeking (Kapitel 2.2) und Kundenempfehlung (Kapitel 2.3) vermittelt werden. Der dritte Teil stellt die Dissonanztheorie als einen möglichen Erklärungsansatz zur eingangs gestellten Forschungsfrage dar. Er behandelt anfangs die nötigen Grundlagen zur Dissonanztheorie (Kapitel 3.1) und beschäftigt sich dann mit der Dissonanztheorie als Erklärungsansatz für den Zusammenhang von Kundenempfehlungen und Variety Seeking (Kapitel 3.2). Die eigentliche Untersuchung wird im vierten Teil dargestellt. Hier werden dem Leser detailliert das experimentelle Design (Kapitel 4.1), die Probanden (Kapitel 4.2), die methodische Durchführung (Kapitel 4.3), die Operationalisierung des Variety Seeking Verhaltens (Kapitel 4.4) und die Auswertung der empirischen Untersuchung (Kapitel 4.5) präsentiert. Den Abschluss dieser drei Teile bildet jeweils eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte (Kapitel 2.4, 3.3 und 4.6). Die Ergebnisse der experimentellen Untersuchung aus Teil 4 der Arbeit werden im fünften Teil in einer kritischen Diskussion bewertet. Teil 6 bietet abschließend eine kurze Schlussbetrachtung mit einem Ausblick auf weitere Forschungsmöglichkeiten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2.2.1, Die Wirkung von Dissonanz nach dem Kauf Wie bereits in Kapitel 3.1 beschrieben wurde, bedeutet Dissonanz die Inkonsistenz zwischen Wissen und Handeln bzw. zwischen Kenntnissen. Dabei ist die Existenz von Dissonanz eine wesentliche Folge von Entscheidungen. Ein Kauf beinhaltet immer das Treffen einer Entscheidung, u. a. die Wahl zwischen verschiedenen Alternativen. Diese führt in vielen Fällen zu einer sogenannten Nachkauf-Dissonanz. Diese ergibt sich nach Trommsdorff aus der Gegenüberstellung von gewählten und ausgeschlagenen Alternativen und ist von ihm definiert als ‘negatives Gefühl infolge der wahrgenommenen Diskrepanz beim Vergleich zwischen den Vorzügen (…)’. Tritt in Folge eines Kaufs Dissonanz auf, ergeben sich zwei mögliche Reaktionen des Konsumenten: a) Er kann versuchen, die getroffene Entscheidung zu bestätigen, oder b) er stellt das Treffen der falschen Entscheidung fest und versucht, diese rückgängig zu machen. In dieser Arbeit erfolgt mit Blick auf die Problemstellung eine Beschränkung auf die Analyse des ersten Falles a).

Wir nehmen als Beispiel an, dass bei einer Person nach dem Kauf eines DVD-Players Unsicherheit bzw. Dissonanz hinsichtlich der Richtigkeit der Entscheidung besteht. Ihre Einstellung zum Kauf ist zwiespältig, d. h. sie ist sich ihrer Sache nicht (mehr) sicher. Sie ist zwar mit dem Produkt an sich zufrieden, zweifelt aber, ob ein anderer DVD-Player nicht vielleicht besser (z. B. haltbarer, hochwertiger) gewesen wäre. Ihre Einstellung ist von Unsicherheit geprägt. Entsprechend den Ausführungen in Kapitel 3.1 bedeutet dies für den Konsumenten, dass er versuchen wird, nachträgliche Bestätigung für seine Entscheidung zu erlangen. Adams stellt hierzu fest, dass die nicht abgeflossene Spannung der verworfenen Alternativen weiterhin besteht, wenn nicht ein weiterer Prozess, den man Konfliktlösung nennen könnte, stattfindet. Das Entstehen eines solchen Prozesses hält auch Festinger für unvermeidlich. Seinen Ausführungen, in Anlehnung an eine Untersuchung von Lewin entsprechend, folgt auf eine Entscheidung immer ein Prozess der Stabilisierung. Lewin selbst spricht in diesem Zusammenhang vom ‘Einfrierungseffekt’ des Entscheidungsaktes. Die Person versucht also als Reaktion auf ihre Dissonanz, durch eine Konfliktlösung ihre Entscheidung zu festigen und somit ihre Dissonanz zu reduzieren. Das Ergebnis wäre eine veränderte Einstellung gegenüber dem gekauften Produkt und seinen Alternativen. Die Kaufalternativen würden in Relation uninteressanter, das Kaufprodukt attraktiver. Dieses Vorgehen der nachträglichen Einstellungsänderung zugunsten des gewählten Produktes wird gemäß Silberer auch empirisch durch verschiedene Experimente bestätigt. So zeigen z. B. Untersuchungen von Brehm oder Festinger, dass Personen nachträglich die gewählten Alternativen auf- und die nicht gewählten abwerten. Die Frage ist nun, wie eine mögliche Konfliktlösung des Konsumenten zur Bestätigung seiner Entscheidung und somit zur Dissonanzreduktion konkret aussehen könnte. Im nächsten Absatz soll die Kundenempfehlung als eine mögliche Lösung analysiert werden.

Kundenempfehlung als Möglichkeit zur Dissonanzreduktion:

Im vorherigen Absatz wurde das Auftreten einer Dissonanz nach dem Kauf dargestellt. Ebenso wurde aufgezeigt, dass der Konsument zur Dissonanzreduktion nach einer Konfliktlösung strebt. Hierzu stehen ihm verschiedene Strategien wie beispielsweise eine Umbewertung, Verdrängung oder sogar der Umtausch des Produktes zur Verfügung. Eine weitere Lösungsmöglichkeit besteht darin, andere Personen ebenfalls vom Kauf des eigenen Produktes zu überzeugen. In diesem Absatz wird die Kundenempfehlung als ein solcher Lösungsansatz erörtert.

Ein Konsument beschreibt das von ihm erworbene Gut überaus positiv, um seinen Zuhörer von dessen Vorteilen zu überzeugen. Dabei werden Vorzüge stärker betont und Nachteile, falls überhaupt erwähnt, abgeschwächt. Nur diese Art des Vorgehens sichert eine positive Darstellung und macht das Produkt für den potentiellen Kunden zum Kauf attraktiv. Indem das Kaufobjekt als überaus vorteilhaft in überzeugender Weise durch den Kommunikator präsentiert wird, entsteht eine Wirkung auf die eigene Einstellung gegenüber selbigem. Bei vorheriger starker Skepsis gegenüber Produkt und Kauf kommt es zu einer Änderung der bisherigen Einstellung. Das Produkt wird in Relation zu den Alternativen positiver beurteilt als kurz nach dem Kauf. Sollte die Einstellung zwar skeptisch, grundsätzlich aber positiver Natur sein, so tritt ein Verstärkereffekt ein. Das Produkt wird auch hier im Folgenden als relativ vorteilhafter betrachtet als direkt nach dem Kauf. Es festigt sich die Überzeugung, die richtige Entscheidung getroffen und die beste Alternative gewählt zu haben. Letztendlich erfolgt entsprechend der Dissonanztheorie eine Angleichung von Handlung und Einstellung. Für unser Beispiel bedeutet es: Der DVD-Player wird positiv dargestellt und weiter zum Kauf empfohlen, der Kauf wird als richtig bewertet und der DVD-Player selbst wird als gutes Produkt empfunden.

Berücksichtigt werden muss allerdings auch die Reaktion des Empfängers der Empfehlung. Dieser kann die Meinung des Kommunikators unterstützen oder ihr widersprechen, was bei diesem zu einem unterschiedlichen Einfluss führt. Bestätigt der Empfänger die Position des Senders gegenüber dem erworbenen Gut, so ist eine Verstärkung der eigenen Meinung und somit eine stärkere Dissonanzreduktion zu erwarten. Dies ist der Fall für eine Aussage wie z. B.: ‘Ich finde dein Produkt gut und werde es mir auch kaufen’. Es ist aber denkbar, dass der Empfänger über Informationen verfügt, die ihn zu einer ablehnenden Haltung gegenüber der Empfehlung veranlassen. Er kann dem Kommunikator offenbaren, dass er dessen positive Einstellung gegenüber dem Kauf und dem Produkt nicht teilt. Eine mögliche Aussage wäre: ‘Das Produkt weist Mängel auf. Ich werde es nicht kaufen’. Diese ablehnende Haltung des Empfängers kann beim Empfehlenden zu Verunsicherung und somit zu einer Verstärkung der Dissonanz führen. Hierbei ist entscheidend, in wie weit sich der Kommunikator gegenüber den neuen, negativen Aspekten als widerstandsfähig erweist und auf seiner positiven Bewertung des Gutes beharrt. Helm spricht in diesem Zusammenhang von einer ‘Reaktanz’ des Rezipienten. Unter dem auf die Theorie von Brehm zurückzuführenden Begriff der Reaktanz versteht Helm die Motivation, sich einer ‘wahrgenommenen Bedrohung oder Einschränkung der Verhaltensfreiheit zu widersetzen oder nach erfolgter Einengung die Freiheit zurückzugewinnen’. Der Rezipient beharrt also in Form einer Trotzreaktion auf seiner Einstellung. Es ist anzunehmen, dass der Kommunikator in gleicher Weise seine eigene Einstellung schützt und sich gegenüber den Argumenten des Rezipienten verschließt.