Zukunftspotentiale und Risiken von Consumer-Applikationen im M-Commerce

Diplomarbeit von Sanjay Oberoi

Einleitung:

Kaum eine Entwicklung hat in den letzten Jahren die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in allen Unternehmensbereichen so umfassend verändert wie die des Internet-basierten Electronic Commerce. Wurde das Internet in seinen Anfängen von Unternehmen überwiegend aus Image-Gründen eingesetzt, vollzieht sich mit Entstehung des Informations- und Kommunikationszeitalters ein Wandel, der diese Entwicklung immer weiter in den Mittelpunkt unternehmerischer Entscheidungen rückt. Dies führt zu elektronischer Integration und Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten, verändert geschäftliche Transaktionen, etabliert neue Vertriebskanäle und läutet neue Kosten- und Wettbewerbsstrukturen ein. Einige Unternehmen haben jedoch noch gewisse Bedenken bzgl. Einer Implementierung von E-Commerce Systemen. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen sehen dabei nicht nur die Vorteile des Internet. Es ist daher anzunehmen, dass diverse Unternehmen vielmehr aus einer rechtzeitigen Marktpositionierung und der Erfahrungssammlung heraus ihre Teilnahme an diesen Märkten vorantreiben. Dennoch werden dem EC in seinen wichtigsten Segmenten vielversprechende Erfolgsaussichten im zweistelligen Prozentbereich des Gesamtmarktes prognostiziert.

Eine Spezialform des Electronic Commerce stellt der Mobile Commerce dar, der sich in Technologien, Zielgruppen und Produktangeboten von ersterem unterscheidet. Durch Einführung neuer Mobilfunktechnologien und Verknüpfung des Mobilfunks mit dem Internet wachsen jedoch beide Bereiche zusammen und schaffen eine gemeinsame Basis für neue Produkte und Wertschöpfungsmöglichkeiten.

„Anytime, anywhere“ scheint dabei die Devise für den mobilen Zugriff zu sein. Die meisten Mobil-Aktivitäten der Anbieter von Internet-Inhalten und Internet-Handel liegen in der Markenbekanntheit und Marktdurchdringung begründet sowie in der Möglichkeit, den Kunden an jedem Ort erreichen zu können. Aspekte wie Mehrwert, Lokalisierbarkeit und Personalisierung der Systeme werden gerade in bezug auf das Anwenderverhalten eine bedeutende Rolle spielen. „The right thing, at the right time, at the right place“ entscheidet über Erfolg oder Misserfolg zukünftiger Applikationen.

In einigen Ländern wie Schweden oder Finnland übersteigt die Zahl der Mobilfunk-Anschlüsse bereits die der stationären Geräte. Die hohe Durchdringungsrate des Mobiltelefonierens ist ein gutes Vorzeichen für die Annahme weiterer mobiler Dienste. Mit einer immer schneller wachsenden Gemeinde von M-Commerce Nutzern wird auf längere Sicht der „klassische PC“ durch mobile Endgeräte ergänzt und in einigen Aufgabenfeldern durchaus ersetzt werden. Mobile Endgeräte werden sich zum bevorzugten Kommunikationsmittel für Sprache, Daten, Internet und Unterhaltung entwickeln. Jedoch zeigt sich – so erfolgreich Standardisierungsbestrebungen und Technologieentwicklungen auch sein mögen – eine starke „Technology-Push“ Orientierung. Die genauen Anwendungsfelder und Applikationen sind bisher vorwiegend aus Sicht der technischen Machbarkeit herausgearbeitet worden; Kundennutzen und insbesondere zukünftige Erwartungen spielen in der derzeitigen Phase lediglich eine untergeordnete Rolle.

Eine neue Technologie wird sich nur dann durchsetzen können, wenn sie einen signifikanten Mehrwert für den Kunden bringt und schnell eine große Nutzergemeinde gewinnt. Dem MC fehlt derzeit die Akzeptanz, bedingt u. a. durch fehlenden Kundennutzen und einer benutzerunfreundlichen Kostenstruktur. Bei diesen Vorhersagen ist jedoch zu beachten, dass neue Technologien am Anfang ihrer Entwicklung durch ihre geringere Leistungsfähigkeit nicht wettbewerbsfähig zu sein scheinen und der Wert einer Technologie für den Kunden oftmals nicht vorausgesagt werden kann. MC wird sich zu einem neuen Vertriebskanal entwickeln, der in den wenigsten Fällen alleinstehend eingesetzt werden sondern vielmehr eine Ergänzung zu den klassischen Vertriebskanälen darstellen wird.

Ziel dieser Arbeit ist es, vor dem Hintergrund eines immer schneller wachsenden Mobilfunkmarktes, die Einbindung des Internet in die Mobilfunkwelt und die Einführung mobiler Technologien sowie die daraus abzuleitenden Entwicklungsperspektiven für den MC zu untersuchen. Dabei steht der europäische Mobile Commerce Markt im Blickpunkt der Untersuchung.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit besteht insgesamt aus acht Kapiteln. Kapitel 2 definiert die grundlegenden Begriffe. Die Kapitel 3 und 4 beschreiben die für die mobile Kommunikation wichtigen Technologien und Standards und vermitteln dem Leser Grundlagen, auf die im Schwerpunkt der Arbeit aufgebaut wird. Kapitel 5 analysiert den Status Quo von MC Applikationen. Die dortigen Entwicklungen werden primär aus der Sichtweise des technisch Machbaren analysiert („Technology-Push“). Ein Exkurs nach Japan rundet die Analyse des Ist-Zustands ab. Das Kapitel 6 gibt einen generellen Überblick über die Markttreiber des M-Commerce.

Dabei werden die Schlüsseltechnologien erläutert, die MC überhaupt möglich machen. Es wird untersucht, welche Entwicklungsmöglichkeiten grundsätzlich im MC stecken, welchen Stellenwert er einnehmen wird und welche Grundvoraussetzungen vorhanden sein müssen, damit MC erfolgreich wird. Der Fokus dieser Untersuchung liegt auf Deutschland. Es werden Hypothesen über die Bedürfnisse der Endkonsumenten in bezug auf mobile Anwendungen aufgestellt, die dann durch Marktforschungsergebnisse bekräftigt werden. Kapitel 7 zeigt Fallbeispiele von MC-Applikationen auf, die zuvor diskutiert worden sind. Die Entwicklung von Zukunftsszenarien für diese Applikationen bildet hier den Schwerpunkt. Zukünftige Entwicklungen werden primär aus der Sichtweise der Nutzer analysiert („Demand-Pull“). Kapitel 8 gibt abschließend einen zusammenfassenden Ausblick über das Thema Mobile Commerce.

Inhaltsverzeichnis: