Die Zukunftsfähigkeit der Tourist-Informationen unter besonderer Berücksichtigung des Innenmarketings am Beispiel Ostdeutschland

Diplomarbeit von Annika Schulz

Einleitung:

Innenmarketing hat die Aufgabe, alle am Tourismus Beteiligten zusammenzuführen und durch deren Zusammenarbeit die Attraktivität des Ortes langfristig zu steigern. Die Organisationsform einer Tourist-Information bedarf eines professionellen Innenmarketings um die örtlichen, politischen und ökonomischen Anspruchsgruppen in Einklang zu bringen. Innenmarketing wirkt als Katalysator für Kooperationsbeziehungen jeder Art, das bedeutet es soll alle Unklarheiten zwischen den Anspruchsgruppen beseitigen und deren Zusammenarbeit forcieren. Es fokussiert darüber hinaus die Mitarbeiter der Tourist-Information. Es sorgt für die Motivation und Qualifikation der Angestellten und schafft somit die Basis dafür, dass die Herausforderungen des Marktes erfolgreich bewältigt werden können. Das Innenmarketing ist gegenwärtig allerdings ein Aufgabenschwerpunkt, dessen Bedeutung in Tourist-Informationen bislang weitgehend verkannt wird. Diese Aussage stützt sich auf eine Erhebung des dwif (Deutsches Wirtschaftswissenschaftliches Institut für Fremdenverkehr) im Jahr 2004. Ferner lassen sich einige strukturelle Probleme im Deutschlandtourismus erkennen, die nicht zuletzt im Zusammenhang mit der geringen Gewichtung des Aufgabenschwerpunktes Innenmarketing betrachtet werden sollte.

„Im so genannten öffentlich orientierten Fremdenverkehr gilt offenbar das Motto: Je größer die Zahl der Tourismusstellen, desto größer die Zahl der Werbetreibenden und umso größer der Werbeerfolg“.

Mit dieser Aussage beschreibt Bleile die Situation im deutschen Inlandstourismus und deutet damit auf die Strukturproblematik hin, die sich wie folgt darstellt:

• Kreis- und Landesgrenzen stimmen meist nicht mit den Reisegebieten überein.

• Der Regionalismus (Stichwort „Kirchturmdenken“) ist immer noch sehr verbreitet.

• Die Einflussnahme von Politik und Verwaltung ist im Tourismus stark ausgeprägt.

• Meist keine Erfolgskontrolle und Aufgabenkritik in den Organisationen.

• Mangelnde Transparenz und fehlende eindeutige Aufgabenverteilung zwischen einzelnen Tourist-Informationen führt zu Doppelarbeit und Ressourcenverschwendung und Unzufriedenheit mit den Leistungen der Organisation.

• Schlechte finanzielle und personelle Ausstattung führt zu mangelnder Leistungsfähigkeit.

• Interne Faktoren wie die Mitarbeitermotivation und eine konsequente Personalentwicklung werden oft vernachlässigt.

Seit einigen Jahren gibt es bereits punktuelle Vereinheitlichungs– und Fusionsstrategien von Orten zu Destinationseinheiten um den Marktanforderungen effektiver begegnen zu können. Deutschlandweit betrachtet, operiert die Mehrheit der Tourist-Informationen aber noch immer eher unkoordiniert auf kommunaler Ebene.

Diese Arbeit richtet sich an Tourist-Informationen, deren örtliche Gegebenheiten ein Expansionspotenzial aufweisen und in Form von Netzwerken und Kooperationen zu marktfähigen Destinationen heranreifen können. Darüber hinaus werden Tourismuseinrichtungen fokussiert, deren Vermarktungsgebiet beschränkte Tourismuskapazitäten aufweist, die aber durch eine mögliche Ausweitung ihrer Geschäftsfelder zusätzliche Einnahmen generieren können.

Das Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung konsequent ausgerichteter Innenmarketingmaßnahmen, die sich an der Organisationsform und den Kooperationen ausrichten aber auch die Mitarbeiter als Motor der Tourist-Information verstehen. Es werden zahlreiche Maßnahmen empfohlen, die eine Tourist-Information für die Zukunft „rüstet“.

An Hand 6 ausformulierter Hypothesen u.a. zu den Themengebieten: „innovative Geschäftsfelder“ „zukunftsfähige Rechtsform“, „Kooperations- und Vernetzungsmöglichkeiten“, „zukunftsweisender Führungsstil“ und „Möglichkeiten der Personalentwicklung und Mitarbeitermotivation“ wurde eine empirische Untersuchung vorgenommen, welche jene Thesen bestätigen oder modifizieren wird.

Die Autorin hat sich für Ostdeutschland als Untersuchungsraum für ihre empirischen Erhebungen entschieden, da u.a. der persönliche Bezug besonderes Interesse an der ehemaligen DDR weckte. Im Rahmen ihres Studiums wurde die Chance geboten, sich mit dem Tourismus der Vergangenheit und der Gegenwart in Ostdeutschland intensiv auseinanderzusetzen und zukunftsfähige Handlungsmaßnahmen zu erarbeiten.

Gang der Untersuchung:

Kapitel 1 erläutert die Problemstellung und die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit.

Das folgende Kapitel befasst sich mit dem deutschen Incoming Tourismus im Allgemeinen. Es wird u.a. auf die veränderten Rahmenbedingungen im Tourismus eingegangen.

Das 3. Kapitel beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen rund um das Thema Zukunftsfähigkeit von Tourist-Informationen. Nach umfangreicher Literaturrecherche, welche verschiedene Sichtweisen gewährleistet, erfolgt hier eine Betrachtung der „Hard“- und „Software“ von Tourismusinformationsstellen. Die „Hardware“ umfasst in diesem Kontext die Aufgabenfelder, die Organisationsform und die Kooperationsmöglichkeiten von Tourist-Informationen. Die „Software“ hingegen untersucht den Führungsstil, die Personalentwicklung und die Mitarbeitermotivation.

Im 4. Kapitel werden an Hand von empirischen Analysen die vorab aufgestellten Hypothesen überprüft. Mit Hilfe von Primär- und Sekundäranalysen wird die Zukunftsfähigkeit der Tourist-Informationen in Ostdeutschland analysiert. Die Primärdaten wurden durch eine explorative Untersuchung erhoben. Sie sind das Ergebnis von 18 Expertengesprächen, die in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Wirtschaftswissenschaftlichen Institut für Fremdenverkehr durchgeführt wurden. Darüber hinaus wurden zusätzlich 6 Experten zu einzelnen Themenbereichen interviewt.

Die Sekundärdaten stammen aus dem Rohmaterial einer Erhebung des dwif aus dem Jahr 2004, welche u.a. wichtige Aussagen zur Organisationsstruktur, aktuellen Problemfeldern und der Zusammenarbeit der Tourist-Informationen mit dem Einzelhandel enthielt.

Das folgende Kapitel 5 erläutert Maßnahmenvorschläge für DIE zukunftsfähige Tourist-Information., welche als Anregung für die Mitarbeiter und Führungskräfte von Tourist-Informationen dienen sollen. Abschließend wird ein Fazit auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse gezogen und hinsichtlich der Zukunftsfähigkeit der Tourist-Informationen ein Resümee gezogen.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 4.2.1, Methodische Vorgehensweise:

Zur Gewinnung empirischer Daten ist eine grundlegende Entscheidung zwischen der quantitativen Forschungsmethode und der qualitativen Forschungsmethode zu treffen. Hier bestimmt das eigene Erkenntnisinteresse die Auswahl der Methode. Die quantitative Methode setzt Hypothesen voraus, die getestet werden. In der quantitativen Forschung werden, unabhängig von persönlichen Einschätzungen des Forschers zählbare Eigenschaften gemessen. Positivismus, welcher der quantitativen Erhebungsmethode entspricht, verlangt einen Forscher, welcher Daten objektiv analysiert. Er übt keinen Einfluss auf das zu untersuchende Thema aus, noch lässt er sich selbst davon beeinflussen.

Qualitative Methoden werden herangezogen, wenn der Forschungsgegenstand neu ist oder um das Forschungsgebiet zu explorieren und Hypothesen zu entwickeln.

Hier steht besonders die Erforschung von subjektiven Faktoren im Vordergrund. Die Phänomenologie, welche der qualitativen Erhebungsmethode zu Grunde liegt, verfolgt das Ziel tiefe Einblicke in eine Welt verschiedenster Ansichten zu erhalten und meidet dabei das Untersuchen schon feststehender Fakten.

Aus folgendem Grund entschied sich die Autorin für eine qualitative Erhebung.

Die Bedeutung und Relevanz des Themas: Im Vordergrund der Befragung stehen die subjektiven Einschätzungen und Deutungsmuster der Befragten. Ferner sollen individuelle Perspektiven und Zukunftsprognosen ermittelt werden. Das Thema Zukunftsfähigkeit von Tourist-Informationen wurde in dieser Form noch nicht aufgegriffen, sodass die Notwendigkeit besteht, das Forschungsgebiet zu explorieren. Die qualitative Erhebungsmethode fokussiert dabei eine große Anzahl verschiedenster Aussagen zu verschiedenen Themen durch die Befragten zu erhalten. Ihnen die Möglichkeit geben frei zu reden und dabei auf Aspekte zu stoßen, die bisher noch unbedacht waren. Die qualitative Erhebungsmethode schafft somit eine Basis für weitere Forschungen zu diesem Thema.

Eine qualitative Untersuchung basiert meist auf dem Induktionsprinzip, welches das Prinzip beschreibt, von einzelnen Aussagen auf generelle Ausführungen zu schließen. Insofern können induktive Schlussfolgerungen innovative Hinweise und Erkenntnisse liefern (exploratives Erkenntnisziel).

Allerdings ist diese Generalisierung mit Vorsicht zu betrachten, da die Resultate nicht repräsentativ für eine Grundgesamtheit sind, da sich die vorliegende Arbeit nur auf eine Stichprobe aus dem Untersuchungsraum Ostdeutschland bezieht. Auf Grund dieses Induktionsproblems wird die Autorin die Auswertung der gesammelten Aussagen nur auf die befragten Einrichtungen beziehen.