Die Zukunft des deutschen Gesundheitsmarkts

Diplomarbeit von Catherine Holtgräfe

Einleitung:

„Gesundheit ist nicht alles – aber alles ist nichts ohne Gesundheit“. Inwiefern dieses Zitat die allgemeine Stimmung des neuen Jahrtausends trifft, beweisen Prognosen führender Volkswirtschaftler zu der nächsten Langzeitfluktuation: „Gesundheit“ wird der sechste Kondratieff-Zyklus. Was dies bedeutet? Gesundheit wird den aktuellen fünften Zyklus der Informationstechnik bzw. Informations- und Kommunikationsgesellschaft ablösen und DIE treibende Kraft der Ökonomien der Welt im neuen Jahrtausend werden.

Die Veränderungen, die hinter dieser Prognose stehen, betreffen alle Akteure des Gesundheitsmarkts. „Der souveräne Patient“, „Anti-Aging-Gesellschaft“, „Privatisierung“ oder „Gesundheitsreform“ sind nur einige der Schlagwörter in diesem Kontext. Auch die pharmazeutische Industrie wird neue Strategien entwickeln müssen, um sich auf dem „Markt der Gesundheit“ behaupten zu können. Im Fokus wird der Verbraucher bzw. der Patient stehen. Die vorliegende Arbeit wird das im Konsumgüter- und Dienstleistungsmarkt angewandte Konzept des Customer Relationship Management als Patient Relationship Management (PRM) in seinen Anwendungsmöglichkeiten für den Gesundheitsmarkt untersuchen.

Aufbauend auf einer Erörterung des Status quo und der Herausforderungen des Gesundheitsmarkts in Deutschland, wird das Konzept des PRM zunächst theoretisch und danach praktisch anhand der Operationalisierung des Marketing-Mix erläutert. Der Fokus liegt dabei auf der Beziehung und Interaktion zwischen Patient und pharmazeutischer Industrie. Abschließend soll in einer kritischen Auseinandersetzung die Bedeutung des PRMKonzepts für pharmazeutische Industrie wie auch für die sonstigen Akteure des Gesundheitsmarkts dargelegt werden.

Obwohl die Begriffe Gesundheitsmarkt oder Gesundheitswirtschaft immer häufiger verwendet werden, sind die Vorstellungen darüber, was der Gesundheitsmarkt im Rahmen der Volkswirtschaft bedeutet, welchen Stellenwert er hat und aus welchen Teilmärkten er besteht, immer noch verschwommen. Nach der WHO handelt es sich bei „Gesundheit“ um einen „Zustand vollständigen körperlichen, geistigen, mentalen und sozialen Wohlbefindens“ und nicht allein um eine Umschreibung i.S.v. Abwesenheit von Krankheit und Gebrechen. Neben der Begrifflichkeit der „Gesundheit als Zustand“ unterscheidet Weilnhammer noch zwischen „Gesundheit als Wirtschaftsgut im weiteren Sinn“, die durch das Individuum selbst, der Nutzung von Gesundheitsleistungen und der sonstigen Umweltfaktoren bestimmt wird, sowie „GesundheitsStatus quo und Herausforderungen im Gesundheitsmarkt – Patient Relationship Management als strategische Option der pharmazeutischen Industrieleistungen als materielle Güter und immaterielle Dienstleistungen im engeren Sinn“, die zur Sicherstellung der Gesundheit der Patienten genutzt werden.

Der Markt als weiterer Teilaspekt des „Gesundheitsmarkts“ ist allgemein als ökonomischer Ort des Austauschs von Gütern oder Dienstleistungen definiert. Jedoch wird hierunter auch der Vorgang verstanden, bei dem aufeinander treffende Anbieter und Nachfrager, eingebettet in einen Wettbewerbsprozess, Leistungen austauschen. Der Markt ist dabei in räumlicher, zeitlicher und/oder sachlicher Hinsicht abzugrenzen. Im Folgenden wird vom volkswirtschaftlichen Gesamtmarkt nur der Teilmarkt des Gesundheitswesens betrachtet. Das Gesundheitswesen umfasst die „Gesamtheit aller Einrichtungen des Staates, die der Förderung u. Erhaltung der Gesundheit sowie der Vorbeugung u. Bekämpfung von Krankheiten dienen“.

Zu den Akteuren des deutschen Gesundheitswesens gehören dabei zum einen die „Leistungsanbieter bzw. -vermittler“ wie die pharmazeutische oder die Medizintechnik-Industrie, aber auch Ärzte, Apotheken, Sanitätshäuser, Krankenhäuser oder Heilmittelerbringer wie Krankengymnasten und Heilpraktiker. Von Bedeutung sind auch sog. „Regulatoren“, die in Form von Regierung, Parteien, Behörden, Krankenkassen, Verbänden und Interessengruppen auftreten. Als dritte Partei werden in der Literatur die „Kostenträger“ herausgestellt, d.h. der Staat, die Länder, Kommunen, Arbeitgeber, Krankenkassen und Patienten. Letztere bilden außerdem die gesonderte Gruppe der „Nachfrager“.

Das Gesundheitswesen bildet somit den strukturellen, ökonomischen und rechtlichen Rahmen für den PRM-Ansatz, wobei dieser in direkter Wechselwirkung mit aktuellen Reformbemühungen im Gesundheitswesen steht. Allerdings hat der am Sozialversicherungsrecht orientierte Begriff des „Gesundheitswesens“ zu keiner Zeit den gesamten Markt abgedeckt, auf dem Produkte und Dienstleistungen angeboten und nachgefragt werden, die unmittelbar oder mittelbar mit Gesundheit in Beziehung stehen. Der Gesundheitsmarkt enthält auch die Gesundheitsleistungen, die bspw. privat nachgefragt und finanziert wurden, wobei der pharmazeutische Teilmarkt, der im Folgenden im Fokus steht, einige Besonderheiten im Vergleich zu anderen Märkten aufweist.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 3.3.1, Von Forschung bis Vertrieb von Arzneimitteln:

Der Gesundheitsmarkt wird durch eine Vielzahl von Gesetzen reguliert. Für den pharmazeutischen Markt bildet das Arzneimittelgesetz (AMG) den entscheidenden Rahmen. Zweck des AMG ist es, „im Interesse einer ordnungsgemäßen Arzneimittelversorgung von Mensch und Tier für die Sicherheit im Verkehr mit Arzneimitteln, insbesondere für die Qualität, Wirksamkeit und Unbedenklichkeit der Arzneimittel (…) zu sorgen“ (AMG 2006, § 1). In diesem Sinne werden mittels des AMG Herstellung, Zulassung, Registrierung sowie Sicherung und Kontrolle der Qualität von Arzneimitteln geregelt. Außerdem werden Umfang und Adressatenkreis von Informationen der pharmazeutischen Industrie sowie die Beschäftigung eines Informationsbeauftragten geregelt (AMG 2006, §11a, 74a-76). In Tab. 10 sind den Phasen des Produktlebenszyklus die gesetzlichen Grundlagen gegenübergestellt. Der Aspekt der Informationsbereitstellung der pharmazeutischen Industrie wird im Rahmen der Kommunikationspolitik (Kapitel 6.4) näher erläutert. Grundlegend für eine individuelle Informationsbereitstellung oder für eine patientenorientierte Produktentwicklung sind vorhandene Kontakte zu Patienten bzw. Patientendaten unter Beachtung der EUDatenschutzrichtlinien sowie des BDSG.

Das Bearbeiten von Daten, die direkt oder indirekt Zudem ist die pharmazeutische Industrie zur Offenlegung des Bearbeitungszwecks sowie der Information bei Weitergabe der Daten an Dritte verpflichtet. Erfolgt der Kontakt zu den Patienten bzw. Kunden über das Internet, sind digitale Signaturverfahren einzusetzen und die Vertraulichkeit durch wirksame Verschlüsselungsmechanismen sicherzustellen. Des Weiteren sei hier das Patentgesetz angeführt, nach dem der pharmazeutische Hersteller als Erfinder eines neuen Erzeugnisses das Recht auf ein 20jähriges Patent hat (Patentgesetz 2005, § 6), während dessen er über den Verkaufspreis für das Originalpräparat die Kosten für F&E decken und Gewinn erzielen kann.

Danach ist der Wirkstoff auch von anderen Herstellern als Generika vermarktbar. Außerdem ist es möglich, auf Arzneimittel, die sich lediglich durch Molekülvarianten, nicht aber durch ihre Wirkung von dem Originalpräparat unterscheiden (Analogpräparate oder Me-too-Präparate), Patent anzumelden. Bevor Generika Status quo und Herausforderungen im Gesundheitsmarkt – Patient Relationship Management als strategische Option der pharmazeutischen Industrie vermarktet werden dürfen, müssen sie jedoch in gleicher Weise wie Originalpräparate von der zuständigen Behörde zugelassen werden (Glossar AVWG 2006).

Die Aufgabe der Apotheken wurde bereits in Kapitel 3.2.2 erläutert. Der Arzneimittelversand ist gemäß ApoG §11a daran geknüpft, parallel eine öffentliche Apotheke betreiben sowie Qualitäts- und Liefervorschriften einhalten zu müssen. Dagegen können nichtapothekenpflichtige und nicht-rezeptfplichtige Arzneimittel auch in Drogerien, Discountern oder Warenhäusern vertrieben werden. Der Einzelhandel mit diesen freiverkäuflichen Arzneimitteln setzt aber voraus, dass das damit beauftragte Unternehmen die erforderliche Sachkenntnis nach AMG §50, Abs. 2 besitzt. Die Preisbildung für apothekenpflichtige Arzneimittel erfolgt nach den Vorgaben des Fünften Buch des Sozialgesetzbuchs (SGB V), sowie der Arzneimittelpreisverordnung Rückschlüsse auf den psychischen oder physischen Gesundheitszustand einer Person ermöglichen, unterliegt dabei Restriktionen.

Kapitel 3.3.2, Werbung für Arzneimittel:

Neben der Preispolitik unterscheidet sich auch die Werbung für Arzneimittel bei Laien bzw. Nicht-Fachkreisen von der von Konsumgütern. Mit dem Begriff der „Fachkreise“ werden im Folgenden die „Angehörige der Heilberufe oder des Heilgewerbes, Einrichtungen, die der Gesundheit von Mensch oder Tier dienen, oder sonstige Personen, soweit sie mit Arzneimittel, Medizinprodukten, Verfahren, Behandlungen, Gegenständen oder anderen Mitteln erlaubterweise Handel treiben oder sie in Ausübung ihres Berufes anwenden“ (HWG 2006, §2) umschrieben. Die Basis für die Werbeaktivitäten der pharmazeutischen Industrie stellt das Heilmittelwerbegesetz dar.