Die Zukunft der Werbung im Internet
Eine explorative Studie über zukünftige Marktkommunikation in Online-Medien
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Volker Walter
- Abgabedatum: November 1997
- Umfang: 131 Seiten
- Dateigröße: 25,1 MB
- Note: 1,9
- Institution / Hochschule: Universität Augsburg Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-0583-0
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-0583-0 P - ISBN (CD) :978-3-8324-0583-0 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung: Die Studie erhielt einen Preis beim IQ-Hochschulwettbewerb.
- Arbeit zitieren: Walter, Volker November 1997: Die Zukunft der Werbung im Internet, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Experten, Internet, Online-Medien, Werbung, Zukunft
In den Warenkorb
38,00 €
Diplomarbeit von Volker Walter
Zusammenfassung:
Die Arbeit nimmt sich eines Themas an, das in Zukunft mehr und mehr Bedeutung erlangen wird und versucht abzuschätzen, welche neuen Formen der Kommunikation zwischen Unternehmen und (potentiellen) Kunden für die nächsten Jahre zu erwarten sind. Ziel ist, ein Szenario für die Werbung im Medium Internet zu Beginn des nächsten Jahrtausends zu entwerfen. Dazu wurden Experten mit Hilfe qualitativer Interviews befragt.
Zunächst werden grundlegende Konzepte wie Werbung und Internet dargestellt bzw. abgegrenzt und einen Überblick über Werbeformen im Internet gegeben. Im anschließenden theoretischen Teil werden Konzepte der Zukunftsforschung vorgestellt und begründet, warum der Autor die Szenariotechnik ausgewählt hat. Methodische Erläuterungen zum empirischen Vorgehen folgen. In der Auswertung, die den Kern der Arbeit darstellt, werden sieben Deskriptoren auf Konsistenz bzw. Widersprüchlichkeiten überprüft und schließlich in ein Zukunftsszenario integriert.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Einleitung | 1 |
| 2. | Grundlagen | 3 |
| 2.1 | Werbung | 3 |
| 2.1.1 | Begrifflichkeiten | 3 |
| 2.1.1.1 | Werbung als Marktkommunikation | 3 |
| 2.1.1.2 | Mediawerbung | 5 |
| 2.1.1.3 | Verkaufsförderung / Sales Promotion | 5 |
| 2.1.1.4 | Öffentlichkeitsarbeit | 5 |
| 2.1.1.5 | Direktwerbung | 6 |
| 2.1.2 | Klassische versus neue Medien | 6 |
| 2.1.3 | Werbeformen im Überblick | 8 |
| 2.2 | Internet | 9 |
| 2.2.1 | Geschichte | 9 |
| 2.2.2 | Funktionsweise und Basisdienste | 12 |
| 2.2.2.1 | 12 | |
| 2.2.2.2 | World Wide Web | 13 |
| 2.2.2.3 | USENET | 13 |
| 2.2.2.4 | Internet Relay Chat (IRC) | 13 |
| 2.2.2.5 | FTP | 14 |
| 2.3 | Werbung im Internet | 15 |
| 2.3.1 | Mediawerbung | 15 |
| 2.3.1.1 | Werbeplacements | 15 |
| 2.3.1.2 | Webcasting / Push-Media | 17 |
| 2.3.2 | Verkaufsförderung | 19 |
| 2.3.2.1 | Interaktive Gewinnspiele | 19 |
| 2.3.2.2 | Merchandising / Produktinformation und -präsentation | 20 |
| 2.3.2.3 | Produktproben / Zugaben | 21 |
| 2.3.2.4 | Cybersoaps / Cyberserien | 22 |
| 2.3.3 | Öffentlichkeitsarbeit | 23 |
| 2.3.4 | Direktwerbung | 25 |
| 2.3.4.1 | Mailinglisten / Newsletter | 25 |
| 2.3.4.2 | Werbe-E-Mails | 25 |
| 2.3.5 | Markt- und Werbeforschung im Internet / Webtracking | 26 |
| 3. | Theorie | 28 |
| 3.1 | Zukunftsforschung | 28 |
| 3.1.1 | Planung und Entscheidungsfindung | 28 |
| 3.1.2 | Prognoseverfahren | 29 |
| 3.2 | Szenario-Technik | 33 |
| 3.2.1 | Hintergrund | 33 |
| 3.2.2 | Phasen der Szenarioerstellung | 34 |
| 3.2.2.1 | Definition des Untersuchungsfeldes | 34 |
| 3.2.2.2 | Identifikation von Umfeldfaktoren | 35 |
| 3.2.2.3 | Beschreibung der Deskriptoren | 35 |
| 3.2.2.4 | Sensitivitätsanalyse | 35 |
| 3.2.2.5 | Ausarbeitung des Szenarios | 36 |
| 4. | Empirie | 37 |
| 4.1 | Forschungsdesign und Datenerhebung | 37 |
| 4.1.1 | Die Experteninterviews | 37 |
| 4.1.2 | Sample der Befragung | 38 |
| 4.2 | Aufbereitung und Analyse der Daten | 43 |
| 4.2.1 | Transkription der Interviews | 43 |
| 4.2.2 | Qualitative Inhaltsanalyse | 44 |
| 4.2.3 | Computerunterstützte Inhaltsanalyse | 45 |
| 5. | Auswertung | 50 |
| 5.1 | Beschreibung der Deskriptoren | 52 |
| 5.1.1 | Deskriptor 1: Die zukünftige Entwicklung der (Markt-) Kommunikation | 52 |
| 5.1.1.1 | Online-Werbung (1): Definition der Experten | 52 |
| 5.1.1.2 | Online-Werbung (2): Verhältnis zu klassischen Medien | 54 |
| 5.1.1.3 | Individualisierung der Angebote | 56 |
| 5.1.1.4 | Kommunikationsziele im Netz | 58 |
| 5.1.1.5 | Werbewirkung | 59 |
| 5.1.1.6 | Das Ende der Push / Pull-Diskussion | 62 |
| 5.1.2 | Deskriptor 2: Die zukünftige Entwicklung einzelner Werbemittel | 65 |
| 5.1.2.1 | Bannerwerbung | 65 |
| 5.1.2.2 | Die Marke als Medium | 69 |
| 5.1.2.3 | Events | 73 |
| 5.1.2.4 | Gewinnspiele | 74 |
| 5.1.2.5 | Micro-Sites | 75 |
| 5.1.2.6 | Newsletter und Mailings | 76 |
| 5.1.3 | Deskriptor 3: Die zukünftige Akzeptanz der Nutzer | 77 |
| 5.1.3.1 | Demographischer Abriß der User | 77 |
| 5.1.3.2 | Akzeptanz von Online-Werbung | 77 |
| 5.1.3.3 | Nutzungs- und Anwendungsumfeld | 80 |
| 5.1.4 | Deskriptor 4: Die zukünftige Welt der Werber | 81 |
| 5.1.4.1 | Neue Agenturlandschaft? | 81 |
| 5.1.4.2 | Unternehmen im Netz | 83 |
| 5.1.5 | Deskriptor 5: Abschätzung des ökonomischen Umfeldes | 85 |
| 5.1.5.1 | Werbeetats: Peanuts? | 85 |
| 5.1.5.2 | Lukrative Bereiche im Netz | 86 |
| 5.1.5.3 | Zahlungsverkehr | 88 |
| 5.1.6 | Deskriptor 6: Abschätzung des technischen Umfeldes | 91 |
| 5.1.6.1 | Der Einfluß von Endgeräten | 91 |
| 5.1.6.2 | "Ladehemmungen" | 93 |
| 5.1.6.3 | Kennziffern und Maßzahlen | 94 |
| 5.1.7 | Deskriptor 7: Abschätzung des politischen Umfeldes | 96 |
| 5.1.7.1 | Datenschutz | 96 |
| 5.1.7.2 | Rechtliche Situation | 97 |
| 5.1.8 | Ein Vergleich mit dem Ausland | 99 |
| 5.2 | Sensitivitätsanalyse | 101 |
| 5.3 | Das Zukunftsszenario: Internet-Werbung im Jahr 2002 | 104 |
| 6. | Ausblick | 110 |
| Literatur | VI | |
| Verwendete Internet-Adressen | XIII | |
| Anhang | Band 2 | |
| (Wird aus Datenschutzgründen nicht veröffentlicht) |
In den Warenkorb
38,00 €
Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832405830
Arbeit zitieren:
Walter, Volker November 1997: Die Zukunft der Werbung im Internet, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Experten, Internet, Online-Medien, Werbung, Zukunft
Entdecken Sie mehr zum Thema
