Die Zukunft der Filmindustrie im Zeitalter der Digitalisierung

MA-Thesis / Master von Robert Jüttner

Einleitung:

„Die Digitalisierung ist ein noch größerer Einschnitt, als der Tonfilm es war. Es ist ein medientechnologischer Bruch.“ Raumschiffe flitzen über meinen Kopf. Darth Vader spricht mit düsterer Stimme und Laserschwerter prallen surrend aufeinander. Die Republik zerfällt unter den Angriffen des skrupellosen Sith-Lords. Das Böse ist überall. Das Ganze wird begleitet von der legendären Filmmusik von John Williams`. Ich befinde mich mitten in der Galaxie von Star Wars Episode III – Die Rache der Sith.

Und die Filmemacher, Kinos sowie die gesamte Wertschöpfungskette der Filmindustrie in einer neuen Ära der Filmgeschichte. Denn Georg Lucas der Regisseur des Films sowie die meisten Hollywood-Studios und Fernsehanstalten verabschieden sich vom klassischen 35 Millimeter-Filmmaterial und steigen ein in die computerisierte Welt von Bits und Bytes. In das Zeitalter der Digitalisierung.

Es besteht kein Zweifel daran, dass diese technische Innovation weitreichenden Einfluss auf die Zukunft unserer Wirtschaft und Gesellschaft nehmen wird. Wir befinden uns mitten in der Transformation von der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft, in der sich nicht nur die Informationsströme und Geschäftsmodelle verändern, sondern auch die Strukturen zahlreicher Industrien. Wegen ihrer besonderen Eigenschaften sind vor allem Entertainmentgüter von diesen Veränderungen durch die Digitalisierung betroffen. Einer der wichtigsten Industrien für Entertainmentgüter ist neben der Musikindustrie, die Filmindustrie. An ihr lassen sich derzeit eine ganze Reihe fundamentaler Veränderungen beobachten.

Digitalisierungstechnik, Computernetzwerke und neue Kommunikationstechnologien verändern nachhaltig die Art, mit der Informationsgüter, im Allgemeinen und Filmgüter im Speziellen produziert, verteilt, kontrolliert, veröffentlicht und konsumiert werden. Sie heben deren räumliche und zeitliche Begrenzungen auf, sodass die meisten Informationsgüter heute nahezu ohne Einschränkung zu jeder Zeit und von jedem Ort über Computernetzwerke – z.B. das Internet – von vielen Personen gleichzeitig abrufbar sind. Sie sind zudem in ihrer digitalen Form nicht mehr eng an ein physisches Trägermedium gebunden und lassen sich zu marginalen Kosten ohne Qualitätsverlust produzieren und reproduzieren.

Problemstellung:

„Die Filmpiraterie ist der Dolch im Herzen der Filmwirtschaft.“ In der Geschichte der Entertainmentindustrie hat es immer wieder Innovationen gegeben, die wie die gegenwärtige Digitalisierung die unautorisierte Reproduzierbarkeit von geistigem Eigentum erleichtert und damit die Einnahmen der Eigentümer gefährden haben. Jedes Mal, wenn so eine Innovation zu einem erfolgreichen Geschäftsmodell wurde, forderte die betroffene Branche einen schärferen Urheberrechtsschutz um das vermeintlich unabwendbare Ende der eigenen Industrie zu verhindern. So wurde 1975 bei der Einführung des Videorekorders schon das Ende des Kinos beschworen. In keinem dieser Fälle führte die betreffende Innovation zum Untergang der betroffenen Industrie. Im Gegenteil entstanden durch Innovationen neue Märkte und Absatzmöglichkeiten, die die klagenden Industrien in neue Wachstumsphasen versetzten.

Als zentrales Problem der Digitalisierung und der damit verbunden Furcht vor Einnahmeverlusten identifiziert die Filmindustrie das ansteigende DVD-Brennen sowie die digitale Verbreitung über das Internet und damit einhergehend das Filesharing über so genannte Per to Per Netzwerke. So war der Film „Star Wars – Die Rache der Sith“ bereits 2 Tage vor der Deutschlandpremiere im Internet zum Download – wenn auch nur für kurze Zeit - verfügbar. Die Motion Pictures Association of America (MPAA), die über die Filmrechte wacht, rechnet vor, dass die Videopiraterie den Filmstudios im Jahr 2004 fast vier Milliarden Dollar Einnahmeverluste bescherte. 2005 werden es schon 5.4 Milliarden sein. 900 Millionen davon sollen auf das Konto von Tauschbörsen gehen. Ob die Furcht vor der Onlineverbreitung digitaler Filmkopien und den einhergehenden Einnahmeverlusten begründet ist, ist allerdings umstritten.

Unbestritten ist, dass die gesamte Entertainmentindustrie von den rasanten technischen Veränderungen vollkommen überrascht wurde und die sich veränderten Marktgegebenheiten unterschätzt hat.

Es ist jedoch unumstößlich das die Digitalisierung die Bindung des Informationsgutes an die materiellen Träger aufhebt und dessen generell bestehende, physikalisch bedingte Einschränkung abschafft. Dadurch erleichtert sie das unautorisierte Kopieren erheblich. Hinzu kommt die zunehmende Nutzung von Computernetzwerken, über die Informationsgüter in ihrer immateriellen digitalen Form unter marginalen Kosten verbreitet werden können.

Als Folge dieser technischen Veränderung kann die Digitalisierung für die Eigentümer des Filmgutes daher vor allem deswegen eine wirtschaftliche Bedrohung darstellen, weil geistiges Eigentum zwar auch in Computernetzwerken durch das Copyright geschützt wird, die wirkungsvolle Durchsetzung der Urheberrechte jedoch angesichts der dezentralen und internationalen Beschaffenheit dieser Netzwerke und wegen des immensen Aufwandes für entsprechende Kontrollen äußerst schwierig ist.

Vonseiten der Filmindustrie wird daher behauptet, dass jegliche wirtschaftlichen Anreize, Filme zu produzieren, und damit die Existenz einer ganzen Industrie wegen dieser Effekte in Gefahr sind. Dennoch ist es nicht korrekt, die Angst der Filmindustrie vor drohenden Einnahmeverlusten ausschließlich auf die „Filmsauger“ zu schieben. Offensichtlich ist, dass die Strategien der Filmwirtschaft im Umgang mit den neuen Audio-Encoding und Download-Technologien als gescheitert angesehen werden können. Diese Technologien im Zusammenspiel mit dem Erfolgzug des Internets haben ganz offensichtlich den Filmmarkt sowie das Verhalten und die Konsumgewohnheiten vieler Filmkonsumenten verändert; aber der Filmindustrie ist es bisher nicht gelungen, diese Veränderungen zum eigenen Vorteil zu nutzen.

Dies deutet darauf hin, dass die Filmindustrie die Möglichkeiten, Potenziale und den Nutzen dieser neuen Technologien für sich selbst und für den Verbraucher falsch bewertet hat und die Bedürfnisse und Interessen der Filmkonsumenten mit ihren eigenen Lösungen nicht befriedigen konnte. Insbesondere ist das Fehlen von Konzepten für die Einbindung dieser Technologien als Marketing-Instrument zu beklagen.

Die Gründe für die besondere Situation liegen vielmehr in der Kulmination verschiedener Faktoren, die die Filmindustrie weder erkannt hat, noch rechtzeitig zum Handeln animierte.

Einen wesentlichen Anteil haben interne Faktoren:

- Bis Mitte der 90 Jahre bewegte sich die Filmindustrie auf einem bis dato einmalig hohen Niveau. Zeitgleich jedoch verringerten sich die Produktionen, die tatsächlich Gewinn einspielten. Dieser Tatsache begegneten die Major-Studios mit einer immer höheren Veröffentlichungsflut. Hinzu kommt die Kostenexplosion für die so genannten Superstars, den Künstlern und Künstlerinnen, die als Gewinngaranten angesehen wurden.

- Trotz steigender Verkaufszahlen sah sich die Filmbranche immer höheren Kosten gegenüber, denen sie kein wirkliches Sanierungskonzept gegenüberstellten.

- Der ab Mitte 1990 nicht mehr anwachsende Markt führte zunächst zu einem weiteren Konzentrationsprozess innerhalb der Filmbranche. Die 7 größten Filmfirmen (Majors) decken rund 85% des Marktes ab. Insbesondere kleinere Independentlabels wurden in die großen Labels integriert. Hinzu kamen auch noch spektakuläre Deals wie der Verkauf von Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) an Sony. Steigende Marktanteile waren und sind nur zulasten eines Mitbewerbers zu erreichen.

Hinzu kommt als wichtigster externer Faktor das die Filmindustrie als sogenannte „leisure-oriented Business“ vom Freizeit- und Konsumverhalten ihrer Käufer lebt, und somit in einem hohen Maße von der Rezession abhängig ist.

Die Gründe für die anhaltende Krise der Filmindustrie sind somit vielfältig und hauptsächlich innerhalb der Branche zu suchen.

Eines wird jedoch deutlich: Der technische Fortschritt und die Bedürfnisse der Filmkonsumenten haben die Branche unter Zugzwang gesetzt, aber es mangelt an Konzepten.

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