Zukunft der Fernsehwerbung

2.3.2.2 Kontrollmechanismen Die Überprüfung der Gesetze und Grundsätze übernehmen zahlreiche Verbände und Institutionen. Der Deutsche Werberat ist ein seit 1972 bestehendes Organ des ZAW. Er fungiert als Vermittlungsinstanz bei Beschwerden zwischen der Bevölkerung und der Werbeindustrie. Resultat der Beschwerden soll das Einstellen oder Verändern einer Werbemaßnahme sein. Bei ungerechtfertigten Beschwerden nimmt der Werberat die Position der Firma ein. Er sorgt für einen intensiven Informationsaustausch zwischen Firmen und Medien. Der Werberat kümmert sich nur um die Belange der werbungtreibenden Wirtschaft, nicht jedoch um die Anliegen von Kirchen, Gewerkschaften oder soziale Einrichtungen. Grundlage der Entscheidungen sind die allgemeinen Gesetze, werberechtliche Vorschriften und Normen sowie die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats.169 Verhaltensregeln gibt es für sämtliche Bereiche wie beispielsweise den Jugendschutz. Werbung darf unter anderem Kinder nicht dazu auffordern, das Produkt zu konsumieren.170 788 Beschwerden wurden 2005 registriert, wobei dies 15 % weniger als im Vorjahr sind.171 Nach § 11 der eigens aufgestellten Verfahrensordnung kann der Deutsche Werberat im Falle einer Beschwerde den Werbungtreibenden auffordern, innerhalb einer bestimmten Frist die Werbemaßnahmen zu ändern oder einzustellen. Sollte das Unternehmen nicht auf die Aufforderung eingehen, kann der Werberat laut § 12 der Verfahrensordnung eine öffentliche Rüge aussprechen.172 Mehr Entscheidungsmacht hat er allerdings nicht. Ähnlich dem deutschen Presserat, ist auch er ein zahnloser Tiger. Wie bereits in Kapitel 2.3.1.2 beschrieben, setzt sich die ALM durch ihre Gemeinsamen Stellen mit verschiedenen medienpolitischen Problematiken auseinander. So auch die Gemeinsame Stelle Programm, Werbung und Medienkompetenz (GSPWM). Sie beruft sich auf Programmgrundsätze und Werberegelungen und versucht, eine einheitliche Vorgehensweise bei Verstößen festzu- [...]

Dauer von Kindersendungen beim privaten Rundfunk meist bei 20 Minuten, da das Schalten zwischen zwei autonomen Sendungen erlaubt ist. Bei Verstößen gegen die Richtlinien kann ausschließlich der private Rundfunk nach § 49 Abs. 2 RStV mit einer Geldbuße von bis zu 500.000 den. Der Mediendienste-Staatsvertrag (MDStV) legt Rahmenbedingungen für die elektronischen Mediendienste in allen Bundesländern fest. Dies betrifft im TVBereich vor allem das Teleshopping. Hier wird das Trennungsgebot ausgesprochen. Werbung muss klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein .166 Eine weitere wichtige Gesetzesgrundlage ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vom 03.07.2004. Das Gesetz vertritt nach § 1 UWG die Interessen der Wettbewerber und Verbraucher und soll vor unverfälschtem Wettbewerb schützen. Zuwiderhandlungen sind unter anderem das Ausüben von Druck auf den Verbraucher, Verschleiern des Werbecharakters sowie irreführende Werbung. Als Rechtsfolge ergibt sich laut § 9 UWG der Anspruch auf Schadensersatz und nach § 10 UWG das Abtreten des entstandenen Gewinns im Zeitraum der Zuwiderhandlung.167 Die EU hat ebenfalls eine Richtlinie für den audiovisuellen Bereich erstellt. 1989 wurde die Vorschrift Fernsehen ohne Grenzen verabschiedet und 1997 modifiziert. Die wichtigsten Themen sind Programmquoten, Vorschriften zur Werbung und der freie Zugang der Öffentlichkeit zu Großereignissen.168 bestraft wer- [...]

2.3.2.1 Rechtliche Grundlagen der Fernsehwerbung Es gibt einige Gesetzesgrundlagen, die den Einsatz von Werbung eingrenzen. Werbung kann gefährdende Inhalte wie Gewalt oder Pornografie beinhalten. Letztendlich handelt es sich um kleine Kurzfilme, die auf ihren Inhalt überprüft werden müssen. Auch Umfang und Einsatz der Werbung ist gesetzlich geregelt. Für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk gibt es andere Richtlinien im Rundfunkstaatsvertrag als für den privaten Bereich. In § 16 RStV wird die Dauer der Werbung festgelegt. Bei ARD und ZDF dürfen jeweils nur maximal 20 Minuten werktags geschalten werden. Nach 20.00 Uhr und an Sonn- und Feiertagen ist Werbung verboten. Bei beiden Rundfunksystemen muss der Abstand zwischen zwei Werbeblocks innerhalb einer Sendung 20 Minuten betragen. Filme und Sendungen, deren Gesamtdauer mehr als 45 Minuten ausmacht, dürfen für jeden vollen Zeitraum von 45 Minuten einmal unterbrochen werden . In Sendungen, die weniger als 30 Minuten dauern, darf keine Werbung eingefügt werden.163 Was die Dauer anbelangt, darf der Anteil an Werbung in einer vollen Stunde 20 % bzw. 12 Minuten nicht überschreiten.164 Generell ist das Schalten der Werbung innerhalb einer Sendung nur erlaubt, wenn es den Zusammenhang und den Charakter nicht beeinträchtigt.165 Laut §15 RStV dürfen Kindersendungen nicht durch Werbung unterbrochen werden. Um das Werbeverbot zu umgehen, liegt die [...]