Die Zufriedenheit mit Second Best Solutions von Konsumgütern in Abhängigkeit eines Ortswechsels

Diplomarbeit von Roland Wendt

Einleitung:

„Ich nehme das zweitbeste Steak und für meine Frau den zweitbesten Fisch.“ Das Zitat entstammt einem Werbespot der DWS Investment GmbH, bei dem ein älterer Herr, in einem offenbar edlen Restaurant sitzend, für seine Frau und sich eine Bestellung aufgibt. Der Szene folgt eine weitere, die wohl die Situation einer Belagerung darstellen soll, in der ein Polizist, den vermeintlichen Verbrecher auffordert: „Das ist die letzte Warnung! Gleich schicken wir unseren zweitbesten Mann“. In der letzen Szene bekundet eine Frau, während sie in den Armen eines Mannes liegt: „Das war die zweitbeste Nacht, die ich je hatte“. Warum aber nur das Zweitbeste, wird sich der Kunde während des Betrachtens des Spots fragen.

Die vorgestellten Szenen spielen sich in Situationen ab (in einem noblen Restaurant, bei einer Geiselnahme, nach einer aufregenden Nacht), in denen es für den Zuschauer höchst unplausibel erscheint, warum man sich mit dem Zweitbesten begnügen sollte. Es scheint normal, dass niemand das Zweitbeste wählen wird, dass niemand nur die Aufmerksamkeit des zweitbesten Polizisten haben möchte und dass niemand nur der Zweitbeste sein möchte. Unterstrichen wird dieser Umstand noch durch die im Fernsehspot vermittelte Botschaft: „Geben Sie sich nicht mit dem Zweitbesten zufrieden!“ Der Werbespot zeigt auf eine humorvolle Art und Weise, dass man sich in der Regel nicht wünschen wird, nur das Zweitbeste zu bekommen. Im Folgenden soll der Frage nachgegangen werden, ob der Konsument sich nicht vielleicht doch in besonderen Fällen mit einer Second Best Solution zufrieden gibt. Einen solch besonderen Fall könnte beispielsweise ein Ortswechsel darstellen.

Gerade in der heutigen Gesellschaft, die durch einen schnellen Wandel von Raum- und Zeitvorstellungen geprägt ist, wird von Menschen bzw. Arbeitnehmern eine erhöhte Mobilität gefordert. Die Bedeutung des Marksegments der Personen, die einen Ortswechsel vorgenommen haben, wird deutlich, wenn man in den Statistischen Datenreport des Jahres 2004 schaut:

Im Jahr 2003 haben 3,806 Mill. Personen ihren Wohnsitz innerhalb Deutschlands gewechselt. Bezieht man diese Zahl auf 1.000 Einwohner, erhält man die so genannte Mobilitätsziffer. Sie gibt Aufschluss über die Häufigkeit, mit der (die, Anm. d. Verf.) Einwohner eines Gebiets ihren Wohnsitz wechseln. 2003 betrug die Mobilitätsziffer rund 46, d. h. fast jeder 20. Einwohner ist in jenem Jahr innerhalb Deutschlands von einer Gemeinde in eine andere umgezogen.

Damit wird klar, dass die Gruppe der Menschen, die sich in einer Umzugsituation befinden, eine nicht zu vernachlässigende Zielgruppe für die Marketingstrategen darstellt, und zwar nicht nur für diejenigen Unternehmen, deren Geschäftfeld direkt mit dem Prozess des Umzuges verbunden ist (Umzugsunternehmen), sondern ebenso für alle Unternehmen am neuen Wohnort der Umgezogenen.

Gang der Untersuchung:

Im Folgenden wird daher untersucht, ob es einen Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit mit Second Best Solutions von Konsumgütern in Abhängigkeit eines Ortswechsels gibt. Zunächst wird die Frage aufgeworfen, ob ein Ortswechsel für den Konsumenten eine Situation bedeutet, die eine Änderung seines normalen Verhaltens nach sich zieht.

Daraufhin wird untersucht, wie sich die gewonnenen Erkenntnisse auf das Kaufverhalten und dabei im speziellen auf das Entscheidungsverhalten des Konsumenten auswirken. Dieser Teil der Untersuchung beschäftigt sich damit, wie der Konsument durch Variationen seines Verhaltens bewusst oder unbewusst versucht, die Auswirkungen des Ortswechsels auf den Entscheidungsprozess auszugleichen, um seine Bedürfnisse zufrieden stellend zu erfüllen.

Ein möglicher Schritt der Anpassung, auf den ein besonderes Augenmerk gelegt wird, kann dabei die Entscheidung für eine Second Best Solution sein. Wie eine solche zustande kommt und wie sie mit dem Bedürfnis nach Zufriedenheit in Einklang zu bringen ist, wird im anschließenden Teil der Untersuchung dargestellt.

Die Untersuchung mündet in die Frage, welche Folgerungen aus den gewonnenen Erkenntnissen für das Marketing gezogen werden können. Es werden Vorschläge unterbreitet, wie man die Gruppe der Umgezogenen als Zielgruppe ansprechen kann und wie es möglich ist, ihren Bedürfnissen gerecht zu werden. Zur Erhärtung der Ergebnisse der Untersuchung wurde im Zeitraum vom 17. Juli bis zum 7. September 2006 eine begrenzte empirische Erhebung durchgeführt.

Ort der Erhebung war Saarbücken. Eine Gruppe von 25 Personen, unter denen 13 weiblich und 12 männlich waren, wurde an Hand eines Interviewleitfadens in Einzelinterviews zu ihren persönlichen Erfahrungen mit dem Umziehen und dem Konsumverhalten am neuen Wohnort befragt. Das Durchschnittalter der Befragten beträgt 29,2 Jahre, und die Betreffenden sind durchschnittlich 5,56 Mal umgezogen. Die Befragungen wurden Face-to-Face oder telefonisch durchgeführt, mit Hilfe eines Diktiergerätes aufgenommen und sind der Untersuchung in transkribierter Form in einem gesonderten Band beigelegt.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis
1.	Einleitung	6
2.	Problemstellung und Arbeitsdefinitionen	9
3.	Der Ortswechsel als komplexe Situation: Wesen, Bedeutung und Besonderheiten	11
3.1	Kriterien zur Einordnung eines Ortswechsels	11
3.2	Der Ortswechsel als bedeutender Einschnitt in die Lebensgewohnheiten des Individuums	12
3.3	Einflussfaktoren auf den Einlebungsprozess	17
3.4	Besonderheiten des Ortswechsels: Die Schwierigkeit des Sich-Zurecht-findens und Sich-Einlebens als Folge verschiedener Restriktionen	19
3.4.1	Orientierungsproblematik durch das Fehlen von kognitiven Ankern	20
3.4.2	Veränderung des sozialen Umfelds als Ursache für Einlebungsschwierigkeiten	24
3.5	Assimilation bzw. Adaption an die neue Umgebung: Orientierung als Zusammenspiel aus Erfahrungen und neuen Eindrücken	27
3.5.1	Festhalten an vorhandenen Verhaltensmustern: Orientierung durch Wiedererkennung	28
3.5.2	Die Suche nach dem Unbekannten: Orientierung als konstruktiver Prozess	31
4.	Die Entscheidung des Konsumenten im Spannungsfeld des Ortswechsels	34
4.1	Der typische Entscheidungsprozess und seine Veränderung durch den Ortswechsel	36
4.1.1	Determinanten des Entscheidungsprozesses	36
4.1.2	Ablauf des Entscheidungsprozesses	39
4.1.3	Einflussfaktoren auf den Entscheidungsprozess	46
4.2	Bewertung der Kaufentscheidung: Zufriedenheit trotz vorhandener Restriktionen	48
4.2.1	Zufriedenheit als Prozess	50
4.2.2	Kritik an den Zufriedenheitsprozessesmodellen unter Berücksichtigung der Themenstellung	54
4.3	Das Bedürfnis nach Zufriedenheit: Veränderung verschiedener Variablen des Entscheidungsprozesses als Reaktion auf den Ortswechsel	57
4.3.1	Bewältigung des Informationsmangels: Zufriedenheit durch Vereinfachung des Entscheidungsprozesses	58
4.3.2	Goal Setting und Goal Striving als Grundstein für Zufriedenheit	61
4.3.3	Kontextabhängige Präferenzen als Resultat des Ortswechsels	63
5.	Second Best Solution als möglicher Schritt der Anpassung und Erlangung von Zufriedenheit	65
5.1	Second Best Solution: Definition und wissenschaftliche Einordnung	65
5.2	Umstände, die beim Konsumenten zur Entscheidung für eine Second Best Solution führen	67
5.3	Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Second Best Solution	71
5.3.1	Akzeptanz des Ortswechsels: Zufriedenheit durch das Loslösen von alten Verhaltensmuster	72
5.3.2	Anpassung des Anspruchsniveaus	75
5.3.3	Zufriedenheit durch den Umgang mit dem erwartetem Bedauern	78
5.3.4	Die Suche nach Rechtfertigung für die Entscheidung: Reduktion und Vermeidung kognitiver Dissonanz	80
5.3.5	Einflussfaktoren auf die Zufriedenheit mit Second Best Solutions	81
6.	Implikationen für das Marketing	83
6.1	Nutzung der Eingewöhnungsphase durch Willkommenspakete	83
6.2	Ladengestaltung als Orientierungshilfe	84
6.3	Wege in die Ortsunabhängigkeit	86
6.3.1	Kundenloyalität als Wettbewerbsvorteil	86
6.3.2	Multichannel Strategie: Vom Versandhandel zum Mobile Commerce	89
6.3.3	Mobile Produkte	93
6.3.4	Garantie- und Service-Leistungen als Ende der Ortsgebundenheit	95
6.3.5	Standardisierung und Differenzierung im Kontext des Ortswechsels	96
7.	Fazit und Ausblick	98
	Anhang	102
	Literaturverzeichnis	113
	Ehrenwörtliche Erklärung	131
	Interviewheft	132 - 214

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis
1.	Einleitung	6
2.	Problemstellung und Arbeitsdefinitionen	9
3.	Der Ortswechsel als komplexe Situation: Wesen, Bedeutung und Besonderheiten	11
3.1	Kriterien zur Einordnung eines Ortswechsels	11
3.2	Der Ortswechsel als bedeutender Einschnitt in die Lebensgewohnheiten des Individuums	12
3.3	Einflussfaktoren auf den Einlebungsprozess	17
3.4	Besonderheiten des Ortswechsels: Die Schwierigkeit des Sich-Zurecht-findens und Sich-Einlebens als Folge verschiedener Restriktionen	19
3.4.1	Orientierungsproblematik durch das Fehlen von kognitiven Ankern	20
3.4.2	Veränderung des sozialen Umfelds als Ursache für Einlebungsschwierigkeiten	24
3.5	Assimilation bzw. Adaption an die neue Umgebung: Orientierung als Zusammenspiel aus Erfahrungen und neuen Eindrücken	27
3.5.1	Festhalten an vorhandenen Verhaltensmustern: Orientierung durch Wiedererkennung	28
3.5.2	Die Suche nach dem Unbekannten: Orientierung als konstruktiver Prozess	31
4.	Die Entscheidung des Konsumenten im Spannungsfeld des Ortswechsels	34
4.1	Der typische Entscheidungsprozess und seine Veränderung durch den Ortswechsel	36
4.1.1	Determinanten des Entscheidungsprozesses	36
4.1.2	Ablauf des Entscheidungsprozesses	39
4.1.3	Einflussfaktoren auf den Entscheidungsprozess	46
4.2	Bewertung der Kaufentscheidung: Zufriedenheit trotz vorhandener Restriktionen	48
4.2.1	Zufriedenheit als Prozess	50
4.2.2	Kritik an den Zufriedenheitsprozessesmodellen unter Berücksichtigung der Themenstellung	54
4.3	Das Bedürfnis nach Zufriedenheit: Veränderung verschiedener Variablen des Entscheidungsprozesses als Reaktion auf den Ortswechsel	57
4.3.1	Bewältigung des Informationsmangels: Zufriedenheit durch Vereinfachung des Entscheidungsprozesses	58
4.3.2	Goal Setting und Goal Striving als Grundstein für Zufriedenheit	61
4.3.3	Kontextabhängige Präferenzen als Resultat des Ortswechsels	63
5.	Second Best Solution als möglicher Schritt der Anpassung und Erlangung von Zufriedenheit	65
5.1	Second Best Solution: Definition und wissenschaftliche Einordnung	65
5.2	Umstände, die beim Konsumenten zur Entscheidung für eine Second Best Solution führen	67
5.3	Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Second Best Solution	71
5.3.1	Akzeptanz des Ortswechsels: Zufriedenheit durch das Loslösen von alten Verhaltensmuster	72
5.3.2	Anpassung des Anspruchsniveaus	75
5.3.3	Zufriedenheit durch den Umgang mit dem erwartetem Bedauern	78
5.3.4	Die Suche nach Rechtfertigung für die Entscheidung: Reduktion und Vermeidung kognitiver Dissonanz	80
5.3.5	Einflussfaktoren auf die Zufriedenheit mit Second Best Solutions	81
6.	Implikationen für das Marketing	83
6.1	Nutzung der Eingewöhnungsphase durch Willkommenspakete	83
6.2	Ladengestaltung als Orientierungshilfe	84
6.3	Wege in die Ortsunabhängigkeit	86
6.3.1	Kundenloyalität als Wettbewerbsvorteil	86
6.3.2	Multichannel Strategie: Vom Versandhandel zum Mobile Commerce	89
6.3.3	Mobile Produkte	93
6.3.4	Garantie- und Service-Leistungen als Ende der Ortsgebundenheit	95
6.3.5	Standardisierung und Differenzierung im Kontext des Ortswechsels	96
7.	Fazit und Ausblick	98
	Anhang	102
	Literaturverzeichnis	113
	Ehrenwörtliche Erklärung	131
	Interviewheft	132 - 214

Textprobe:

Kapitel 4.3, Das Bedürfnis nach Zufriedenheit: Veränderung verschiedener Variablen des Entscheidungsprozesses als Reaktion auf den Ortswechsel: Die Frage, die sich aus der Betrachtung der Komplexität eines Ortswechsels und der damit verbundenen Auswirkungen auf den Kaufprozess und das Verhalten des Konsumenten im allgemeinen ergibt, lautet: Wie kann der Konsument es schaffen, trotz der veränderten Situation Zufriedenheit zu erlangen? Der Konsument ist bestrebt, kognitive Konflikte zu lösen und kognitive Dissonanz zu reduzieren. Nach Festinger erzeugt die Präsenz von Dissonanz Druck zur Reduktion oder Beseitigung der Dissonanz.

Der Konsument wird demnach versuchen, sich mit den veränderten Gegebenheiten zu arrangieren und mit den Problemen, die durch einen Ortswechsel entstehen, fertig zu werden. Dieser Prozess des Sich-Arrangierens wird in Literatur als „Coping“ bezeichnet. „Coping comprises a complex configuration of cognitions and behaviors that are enacted to reduce stress“ und wird definiert als „cognitive and behavioral efforts to manage specific external and/or internal demands that are appraised as taxing or exceeding the sources of the person“ oder als „the set of cognitive and behavioral processes initiated by consumers in response to emotionally arousing, stress inducing interactions with the environment aimed at bringing forth more desirable emotional states and reduced levels of stress”.

Coping hat zumeist, wie z.B. bei der subjektiven Nutzung von Informationen, das Ziel, Konsistenz zu erreichen bzw. zu bewahren, die Anstrengungen zu minimieren und positive Stimmung zu erhalten. Nach Duhachek ist Coping ein dynamischer Prozess, der Gedanken, Verhalten und Emotionen einschließt.

Um Zufriedenheit trotz der durch den Ortswechsel gegebenen Restriktionen zu erreichen, wird der Konsument verschiedene „Coping-Strategien” verwenden. So wird der Kunde zunächst versuchen, die Defizite, die sich aus einem Ortswechsel ergeben, auszugleichen. Er wird beispielsweise versuchen, seinen Informationsmangel zu reduzieren oder sich an die neuen Gegebenheiten anzupassen. Dazu gehört beispielsweise, seine Ziele so zu setzen, dass die Wahrscheinlichkeit eines zufrieden stellenden Outputs steigt, die eigenen Präferenzen zu identifizieren und sie den Ortsgegebenheiten anzupassen oder solche Entscheidungsstrategien anzuwenden, die unter der gegebenen Bedingungen den besten Nutzen versprechen.

Auch wenn die im Folgenden vorgestellten Coping-Strategien nicht alle direkt die Zufriedenheit im Entscheidungsprozess erhöhen, helfen sie dem Konsumenten doch besser mit der Situation des Ortswechsels umzugehen, und wirken sich daher indirekt auf die Zufriedenheit aus. Im Folgenden wird auf diese und weitere Möglichkeiten des Copings in Zusammenhang mit einem Ortswechsel näher eingegangen.

Bewältigung des Informationsmangels: Zufriedenheit durch Vereinfachung des Entscheidungsprozesses: Wie bereits aufgezeigt, ist eines der Hauptprobleme, denen sich der Konsument am neuen Wohnort ausgeliefert sieht, der Informationsmangel. Entscheidungen auf der Basis unvollständiger Informationen zu fällen, wird für den Konsumenten Unsicherheit und erwartetes Risiko erhöhen. Um dieses zu reduzieren, ist der Konsument bestrebt, seine Informationssuche auszuweiten. Die Kauf- bzw. Entscheidungssituation gewinnt dadurch an Komplexität. Es wurde jedoch bereits aufgezeigt, dass der Konsument stets bestrebt ist, den Kauf- oder Entscheidungsprozess zu vereinfachen.

Der Konflikt, der sich aus den beiden entgegengesetzten Bedürfnissen Informationsausweitung und Vereinfachung der Entscheidungssituation ergibt, wird für den Kunden keine zufrieden stellende Situation ergeben. Der Versuch die Informationsdefizite unter Zuhilfenahme von Vereinfachungstechniken zu bewältigen, kann daher als eine Möglichkeit gesehen werden, die Wahrscheinlichkeit späterer Zufriedenheit zu erhöhen.

Zur Vereinfachung greift das Individuum, wie bereits aufgezeigt, auf Erfahrungen aus der Vergangenheit zurück und versucht, diese am neuen Ort des Geschehens anzuwenden. Es orientiert sich an bekannten Vergleichstandards und zieht auf ihrer Basis Rückschlüsse auf die Eigenschaften der Produkte. Die Erwartungen in bezug auf das Produkt resultieren also aus den Rückschlüssen, die der Konsument vor dem Kauf gezogen hat, und somit haben diese Rückschlüsse einen starken Einfluss auf die spätere Zufriedenheitsbeurteilung.

Beispiel: Ein Kunde kommt an seinem neuen Wohnort an und geht, weil er keine Zeit oder Lust hat, lange nach einem Restaurant zu suchen, zu Mac Donalds, da er hier die Produkte bereits kennt und weiß, was er zu erwarten hat. Rückschlüsse sind zumeist eine Folge von nicht ausreichenden oder mangelnden Informationen. Wenn die vorhandenen Informationen nicht ausreichend sind, ist der Konsument gezwungen, auf weitere Eigenschaften eines Produktes zu schließen. Schlussfolgerungen beruhen dabei auf der „Wenn-dann“-Beziehung zwischen Informationen und Folgerungen.