Zielgruppenspezifisches Kirchenmarketing
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Matthias Roesberg
- Abgabedatum: September 2002
- Umfang: 78 Seiten
- Dateigröße: 391,2 KB
- Note: 2,3
- Institution / Hochschule: Universität zu Köln Deutschland
- ISBN (eBook): ,
-
ISBN (Paperback) :
, P - ISBN (CD) :, CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Roesberg, Matthias September 2002: Zielgruppenspezifisches Kirchenmarketing, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Marktsegmentierung, ehrenamtliches Engagement, Nonprofit-Organisation, Social Marketing, Dienstleistungsmarketing
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Diplomarbeit von Matthias Roesberg
Zusammenfassung:
Der Stellenwert der Kirche in Deutschland hat in der Gesellschaft in den vergangenen Jahrzehnten erheblich an Bedeutung verloren. Dies läßt sich auf vielfältige Ursachen zurückführen: zunehmende Säkularisierung der Gesellschaft, vermehrter Angebotspluralismus, Trend zur Erlebnisgesellschaft und zunehmende Individualisierung sind nur einige Stichworte. Die Kirche ist nicht mehr Monopolanbieter auf dem Markt der Sinnsuche, sie hat Konkurrenz bekommen. Auch in den nicht-religiösen Bereichen, in denen die Kirche tätig ist, haben sich Unternehmen etabliert, die sich mit Hilfe öffentlicher Förderung und privater Unterstützung als profitable Wirtschaftsbetriebe herausgebildet haben und mit der Kirche um diese Fördergelder konkurrieren.
Für die Kirche läßt sich diese Konkurrenz entweder als Gefahr oder als Chance betrachten. Gefahr, weil ihr die Gemeindemitglieder davonzulaufen scheinen; Chance, weil durch Reflektion und Rückbesinnung auf eigentliche Stärken Funktion und Tätigkeit der Kirche neu ausgerichtet und durch entsprechende Veränderungen ein positiver Weg in Richtung Zukunft eingeschlagen werden kann. Die Herausforderungen der Gegenwart und der Zukunft müssen aufgenommen und angenommen werden.
Die Welt befindet sich in ständiger Veränderung und alle, die weiter bestehen wollen, müssen sich darauf einstellen. Anpassungen an den Wandel der Zeit sind notwendig. Auch eine Kirche, die den vergleichbaren Jahresumsatz eines Großunternehmens hat, steht in der Verantwortung, ihre Mittel nach wirtschaftlichen und moralischen Gesichtspunkten im Sinne ihrer Gemeindeglieder zu verwalten.
‚Kirche’ und ‚Marketing’ sind zwei Begriffe, deren gemeinsame Verwendung von einigen Augen als verwerflich, wenn nicht sogar frevlerisch angesehen wird. Dennoch häuft sich mittlerweile die Literatur, die diese beiden Themen miteinander verbindet und die sogar so weit geht, den Gottesdienst als Marketing per se zu bezeichnen. Auch groß angelegte Marketingaktionen werden nicht mehr nur im stillen Kämmerlein ausgebrütet, um dann wieder in der Schublade zu verschwinden, sondern recht aufwändig an die Öffentlichkeit gebracht.
Um als Kirche den stetig wachsenden Anforderungen der Gesellschaft gerecht zu werden und diese mit geeigneten Angeboten versorgen zu können, ist es notwendig, über die avisierten Zielgruppen und deren Ansprüche Bescheid zu wissen.
Daher sollen in der vorliegenden Arbeit zunächst die möglichen Anspruchsgruppen typisiert werden. Basierend auf dieser Typisierung lassen sich Ansprüche ableiten, aus denen unterschiedliche Angebote entwickelt oder angepaßt werden können.
Inhaltsverzeichnis:
| Gliederung | II | |
| Abbildungsverzeichnis | IV | |
| Abkürzungsverzeichnis | V | |
| 1. | Einleitung | 1 |
| 2. | Theoretische Überlegungen | 3 |
| 2.1 | Gesellschaft und Kirche | 3 |
| 2.1.1 | Gesellschaftlicher (Werte-)Wandel | 3 |
| 2.1.2 | Die Stellung der Kirche | 4 |
| 2.1.3 | Aufgaben der Kirche | 8 |
| 2.1.4 | Angebote der Kirche | 9 |
| 2.1.4.1 | Religiöse Angebote | 9 |
| 2.1.4.2 | Soziale Angebote | 10 |
| 2.2 | Marketing | 10 |
| 2.2.1 | Social-Marketing | 11 |
| 2.2.2 | Nonprofit-Marketing | 12 |
| 2.2.3 | Dienstleistungsmarketing | 13 |
| 2.3 | Marktsegmentierung als Marketingstrategie | 13 |
| 2.4 | Verhaltenswissenschaftliche Aspekte | 14 |
| 2.4.1 | Verhaltensprägende Faktoren | 15 |
| 2.4.2 | Einstellungen, Werte, Motive | 16 |
| 2.4.3 | Einstellungen als Lenkungsphänomen für Ansprüche an Produkte/Angebote | 17 |
| 3. | Marktsegmentierung für kirchliche Angebote | 20 |
| 3.1 | Intensität der Religiosität | 22 |
| 3.2 | Stärke des Gemeinsinns | 27 |
| 3.3 | Entwicklung und Beschreibung relevanter Marktsegmente | 28 |
| 3.3.1 | Der Eremit | 30 |
| 3.3.2 | Der Fromme | 30 |
| 3.3.3 | Der engagierte Kirchgänger | 32 |
| 3.3.4 | Der Grübler | 33 |
| 3.3.5 | Der Christ | 33 |
| 3.3.6 | Der Altruist | 34 |
| 3.3.7 | Der Ignorant | 36 |
| 3.3.8 | Der Pseudo-Christ | 36 |
| 3.3.9 | Der Pfadfinder | 38 |
| 3.3.10 | Der Einzelgänger | 39 |
| 3.3.11 | Der Naturalist | 39 |
| 3.3.12 | Der Animateur | 40 |
| 3.4 | Anwendungsmöglichkeiten | 41 |
| 4. | Zielgruppenadäquate Gestaltung bzw. Anpassung von Angeboten sowie deren Kommunikation | 43 |
| 4.1 | Allgemeine Gestaltungs- und Vermarktungsaspekte | 43 |
| 4.1.1 | Gestaltungsaspekte | 43 |
| 4.1.2 | Vermarktungsaspekte | 45 |
| 4.1.2.1 | Kommunikationspolitische Instrumente | 45 |
| 4.1.2.2 | Entgeltpolitische Instrumente | 46 |
| 4.1.2.3 | Distributionspolitische Instrumente | 47 |
| 4.2 | Besondere Gestaltungs- und Vermarktungsaspekte | 47 |
| 4.2.1 | am Beispiel von Gottesdiensten | 48 |
| 4.2.1.1 | Geeignete Zielgruppen | 48 |
| 4.2.1.2 | Adäquate Gestaltungs- und Vermarktungsmöglichkeiten | 49 |
| 4.2.2 | .am Beispiel der Kinder- und Jugendarbeit | 52 |
| 4.2.2.1 | Geeignete Zielgruppen | 52 |
| 4.2.2.2 | Adäquate Gestaltungs- und Vermarktungsmöglichkeiten | 53 |
| 4.2.3 | .am Beispiel kultureller Angebote | 56 |
| 4.2.3.1 | Geeignete Zielgruppen | 57 |
| 4.2.3.2 | Adäquate Gestaltungs- und Vermarktungsmöglichkeiten | 57 |
| 5. | Schlussbetrachtung | 59 |
| Literaturverzeichnis | 62 | |
| Anhang | 69 | |
| Eidesstattliche Versicherung | 73 | |
| Lebenslauf des Verfassers | 74 |
Für den ‚engagierten Kirchgänger’ spielt sowohl der christliche Glaube als auch die gesellschaftliche Beteiligung innerhalb ‚seiner’ Gemeinde eine herausragende Rolle. Er ist sehr gläubig, sein Leben ist stark geprägt durch traditionelle, christliche Grundsätze und Wertorientierungen. Seine christliche Weltanschauung bildet für ihn den Lebensmittelpunkt. Durch seinen intensiv gelebten Glauben erfährt sein Leben einen Sinn und er hofft sehr stark auf Erlösung. Er setzt sich kritisch, reflektorisch und zum Zeichen der Inspiration mit seinem Glauben auseinander. Häufige und regelmäßige Besuche kirchlicher Veranstaltungen und Gebete tragen der stetigen Bekräftigung seines Glaubens Rechnung. Dabei legt er Wert auf die feierlich gehaltene Atmosphäre, fühlt sich gern geborgen und empfindet so ein Gefühl der Sicherheit. [...]
on gilt als Quelle von Moral und Lebensführung, religiöse Prinzipien werden im Alltag umgesetzt. Sie verspüren religiösen Tatendrang, was sie aber nicht zu aktiver Beteiligung oder zur Übernahme eines Ehrenamtes führt. Moderne Werte wie Möglichkeiten zur Selbstentfaltung oder Selbstdarstellung sind ihnen zuwider, sie üben lieber Zurückhaltung und lassen sich darum bitten, Aufgaben zu überne hmen. Diese allerdings werden dann pflichtbewusst und zuverlässig ausgeführt. Von ihrer Lebensweise sind sie sehr selbstbewusst und haben großes Interesse am kulturellen Geschehen. Ihr Weltbild ist traditionell bis konventionell. Da die ‚Frommen’ aufgrund ihrer stark-religiösen Weltanschauung intensiv am kirchlichen Leben teilnehmen, sind ihnen religiöse Angebote sehr willkommen. Daher erscheinen sie als Zielgruppe sehr geeignet. 3.3.3 Der engagierte Kirchgänger [...]
Die Gruppe der ‚Frommen’ zeichnet sich durch eine starke Affinität zum christlichen Glauben aus. Dies bedeutet, dass sie an die Existenz eines Gottes glauben, der sich in Jesus Christus gezeigt hat und zu dem auch heute noch für jeden einzelnen eine kommunikative Beziehung möglich ist. Ein weiteres Merkmal des christlichen Verständnisses ist der Glaube, dass der Tod und die Auferstehung Jesu Christi dem Leben heute einen Sinn geben und nach dem physischen Tod ein Leben im Reich Gottes weitergeführt wird. Nach dem Prinzip von Schuld und Vergebung leben sie streng nach den gottgegebenen Geboten. Sie nehmen sehr intensiv am kirchlichen Leben teil, besuchen regelmäßig Gottesdienste, genießen die besondere Atmosphäre des Feierlichen und Besonderen. Ihre Frömmigkeit zeigt sich in vielen Situationen des alltäglichen Lebens (z.B. durch das Sprechen von Tisch- und Nachtgebeten). Das Leben der ‚Frommen’ ist besonders geprägt durch die vollständige Annahme christlicher Wertvorstellungen, sie leben nach ‚guter Tradition’ in sittsamer Enthaltsamkeit, ihre Religi- [...]
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/,
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Roesberg, Matthias September 2002: Zielgruppenspezifisches Kirchenmarketing, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Marktsegmentierung, ehrenamtliches Engagement, Nonprofit-Organisation, Social Marketing, Dienstleistungsmarketing
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