Zielgruppensegmentierung im Eventmarketing

Diplomarbeit von Damaris Scholtes

Zusammenfassung:

Die Bedingungen der Kommunikationspolitik für Unternehmen verschärfen sich. Nicht nur durch wettbewerbliche Rahmenbedingungen, sondern hauptsächlich durch die Konsumenten. Der Kunde wird zunehmend aufgeklärter, wählerischer, kritischer und vor allem „unberechenbarer“. Konventionelle Marketingmaßnahmen stoßen verstärkt an ihre Grenzen, denn die Reaktion der Konsumenten auf diese ist nicht mehr vorhersehbar und gesichert. Zudem steigt die angestrebte Individualität der Konsumenten und damit auch die Heterogenität der Bedürfnisse am Markt.

Das Unternehmen hat verschiedene Möglichkeiten, sich diesen Herausforderungen zu stellen. Es kann Unterschiede außer Acht lassen oder eine differenzierte Marktbearbeitung vornehmen, bei der die Individualität der Konsumenten beachtet wird. Dazu ist es nötig, den Markt in viele homogene Einzelsegmente zu unterteilen, die dann entsprechend gezielt bearbeitet werden können. Als Folge der angesprochenen Veränderungsprozesse müssen in der Kommunikationspolitik neue Wege beschritten werden, um den Konsumenten zu erreichen.

Ein zusätzliches Instrument ergänzt seitdem den Kommunikations-Mix: das Eventmarketing. Hierbei sollen Marketingziele des Unternehmens erlebnisorientiert umgesetzt, sowie Erlebniswelten aufgebaut und vermittelt werden. Um dem Bedürfnis nach persönlicher Ansprache nachzukommen, sollen Konsumenten mit Events individueller und emotionaler angesprochen werden, als mit herkömmlichen Kommunikations-Instrumenten. Dazu muss jedoch folgende entscheidende Frage beantwortet werden: Wie erkenne ich meine Zielgruppe, und wie komme ich möglichst nahe an Sie heran?

Im Rahmen dieser Diplomarbeit soll dieser Fragestellung speziell für den Bereich des Eventmarketing nachgegangen werden. Welche spezifischen Anforderungen stellen verschiedene Zielgruppen an das Eventmarketing? Es ist zu beobachten, dass sich nicht jeder für Events begeistert. Bei einer zielgruppenspezifischeren Ausrichtung würden sich mehr Personen angesprochen fühlen und die Bereitschaft zur Teilnahme wäre größer. Daher ist eine Anpassung der Events an die speziellen Interessen der jeweiligen Zielgruppe nötig. Dieser Aspekt wurde jedoch bei der Konzeption von Events bisher oft missachtet. Häufig werden kostenintensive, spektakuläre Events veranstaltet, die an den Interessen der Zielgruppe vorbeigehen. Somit können angestrebte Marketing-Ziele über Events nicht erreicht werden.

Im Folgenden soll untersucht werden, welche verschiedenen Zielgruppen mit unterschiedlichen Interessen für das Eventmarketing zu beachten sind und durch welche Marktsegmentierungskriterien sich diese voneinander abgrenzen. Damit können auch Kriterien definiert werden, die für eine Unterscheidung der Event-Zielgruppen nicht relevant sind und folglich in Zukunft bei der Segmentierung außer Acht gelassen werden können.

Wichtige zu beantwortende Fragen sind: 1. Wie sollen einzelne Zielgruppen definiert werden? 2. Welche Interessen sind festzustellen? 3. Welche kommunikative Ansprache findet Akzeptanz?

Das Hauptziel der Arbeit besteht darin, zu ermitteln, welche spezifischen Anforderungen verschiedene Zielgruppen an das Eventmarketing stellen, um anschließend Gestaltungsempfehlungen für die Inszenierung von Events abzuleiten.

Gang der Untersuchung:

Nach einleitenden Worten über die aktuellen Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik werden in Gliederungspunkt 2. zunächst die Grundlagen des Eventmarketing erläutert. Es wird dargelegt, warum dieses Kommunikationsinstrument von Unternehmen genutzt wird und was generell darunter zu erfassen ist.

Daran anschließend werden Marketing-Events mit ihren Merkmalen von „Alltagsereignissen“ abgegrenzt und definiert. Die Wirkungsweise des Instruments, sowie die Unterscheidung verschiedener Event-Arten ist Gegenstand der nachstehenden Abschnitte.

Daran anschließend beschreibt Gliederungspunkt 3. die Theorie der Marktsegmentierung mit den einzelnen Segmentierungskriterien. Neben den klassischen Merkmalen werden auch neuere Ansätze, wie die Szenen-Segmentierung, betrachtet. Die Zugehörigkeit zu Szenen spielt im Lebensstil eine besondere Rolle. Da der Lifestyle-Ansatz zur Abgrenzung von Event-Zielgruppen sehr relevant ist, wird dieser in Abschnitt 3.4 näher dargestellt.

Beispielhaft wird dazu eine der bekanntesten Lifestyle-Studien, die Sinus-Milieu-Studie, näher aufgeschlüsselt und erläutert. Die darin beschriebenen Milieus bilden die Grundlage für die spätere Bestimmung der einzelnen Event-Zielgruppentypen. Sie dienen als Basis zur Unterscheidung der Typen und ermöglichen es, Gestaltungsempfehlungen zur Inszenierung von Events abzuleiten. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass sich aufgrund der landesspezifischen Ausrichtung der Sinus-Milieu-Studie, die Gültigkeit der Diplomarbeit auf Deutschland beschränkt. Die abgeleiteten Event-Zielgruppentypen haben in keinem anderen Land Aussagekraft und können nicht uneingeschränkt übertragen werden.

Bisher wurden für den Bereich Eventmarketing keine fundierten Ansätze zur Zielgruppenanalyse und -bestimmung aufgestellt. Mittels einer sekundäranalytischen Auswertung von bereits durchgeführten Events, die für den Gewinn des Event Award (kurz EFA) eingereicht wurden, wird in Gliederungsabschnitt 4. zunächst ermittelt, welche Inhalte in Events thematisiert werden. Aus der Analyse der Event Award Kurzfilme können allgemeine Gestaltungsthemen, so genannte Leitthemen, bestimmt werden, die zur Inszenierung benutzt wurden.

Gliederungspunkt 5. beschreibt zunächst die generelle Eventmarketing-Zielgruppe, um anschließend spezifische Zielgruppentypen zu bilden. Dazu werden die aus der Sekundäranalyse abgeleiteten neun Leitthemen den einzelnen Sinus-Milieu-Typen zugeordnet. Es werden verschiedene Eventzielgruppen abgeleitet und charakterisiert, sowie Empfehlungen zur Gestaltung der Rahmenbedingungen von Events für die verschiedenen Zielgruppentypen gegeben.

Gliederungspunkt 6. beschäftigt sich anschließend mit der Frage, welche Segmentierungskriterien generell für das Eventmarketing zur Abgrenzung von Eventteilnehmern relevant sind. Dazu werden die Erkenntnisse der vorangehenden Kapitel genutzt. Hierbei sollen zusammenfassend die wichtigsten Kriterien nochmals explizit erläutert werden. Es wird aufgezeigt, in welchen Merkmalen sich die Konsumenten unterscheiden und welche damit besonders beachtenswert zur Zielgruppenbestimmung und -abgrenzung für Events sind.

Zusätzlich soll ermittelt werden, ob die mit einer EFA-Prämierung ausgezeichneten Events die Kongruenz zur Zielgruppe besser beachtet haben, als nicht prämierte Veranstaltungen und damit erfolgsversprechender in Bezug auf die Erreichung gesetzter Marketing-Ziele sind. Abschließend erfolgt ein Hinweis auf zukünftige Herausforderungen auf diesem Gebiet.

Inhaltsverzeichnis: