Zielgruppenorientierter Einsatz von Web-Zahlverfahren

MA-Thesis / Master von Romi Sauer

Einleitung:

Unbestritten wird heutzutage dem Internet eine stetig wachsende Bedeutung zugeschrieben. Dieses Medium als Vertriebskanal zu nutzen, wird auch immer stärker im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) eingesetzt.

Seit den Anfängen im B2C wird dabei nach Zahlungsmöglichkeiten gesucht, die den Besonderheiten eines Netshopping angepasst sind. Denn die Wareninformation wird gerne im Netz angenommen, zum Einkaufen geht der Verbraucher dann aber doch häufig eher in das reale Geschäft und nicht in das virtuelle. Zusätzlich bringt die Bezahlung der Angebote oft noch Probleme mit sich, da keine Standards bei der Zahlungsabwicklung existieren.

Die Bezahlung im Internet stellt für viele Kunden und Händler ein Problem dar. Ein Teil der Schwierigkeiten ergibt sich dadurch, dass bei der Entwicklung der Zahlungssysteme technische Aspekte im Vordergrund stehen. Auch Arbeiten, die sich mit Zahlungssystemen im Internet beschäftigen, stellen bei ihren Analysen meistens technische Gesichtspunkte in den Vordergrund.

Will ein Unternehmen aber auch Kundenzufriedenheit und eine Kundenbindung über das Internet erreichen, so sollte auch ein adäquates, den Kundenwünschen entsprechendes Bezahlsystem zur Verfügung stehen. Ziel dieser Arbeit ist es deshalb zu betrachten, in wie weit sich zielgruppenspezifische Zahlungsmöglichkeiten eignen, um die Kundenbindung für das Unternehmen besonders wichtiger Zielgruppen zu erhöhen. Dies wird dargestellt anhand eines Schulbuchverlages, für den die Zielgruppe Lehrerinnen und Lehrer eine besondere Bedeutung für die Sicherung des Unternehmenserfolges hat.

Zuerst werden die definitorischen Grundlagen, die für die vorliegende Arbeit notwendig sind, genauer beleuchtet. Anschließend wird eine Klassifizierung der Systeme vorgenommen und aus dem Blickwinkel der Zielgruppenorientierung betrachtet.

Im Hauptteil der vorliegenden Arbeit wird dargestellt, ob ein Einsatz unterschiedlicher Zahlungssystem je Zielgruppe zu einem wirtschaftlichen Erfolg im Sinne der Kundenbindung führen kann. Beispielhaft wird dies an den Zielgruppen eines Schulbuchverlages dargestellt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Strategische Einteilung von Zahlungssystemen: Die Ausarbeitungen im vorherigen Kapitel zeigen, dass die in der Fachdiskussion entwickelten Klassifizierungen von Web-Zahlungssystemen relativ ungeeignet scheinen, um zu untersuchen, ob der Einsatz der Systeme zielgruppenorientiert erfolgen kann. Bei dieser Fragestellung handelt es sich um eine grundsätzliche Strategie-Frage und weniger um die Untersuchung, welche konkreten Systeme zum Einsatz kommen beziehungsweise wie diese eingeteilt werden, was momentan den Hauptteil der vorhandenen Fachliteratur ausmacht.

Grundsätzlich kann ein Zahlungssystem auch als ein Teil eines Strategischen Netzwerkes betrachtet werden, um so Gründe zu identifizieren, die über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Die Zahlungsabwicklung ist ein Teilprozess, der nicht erheblich zur Wertschöpfung beiträgt. Die letzten Jahre haben aber gezeigt, dass gewisse Grundsätze bei der Strategischen Ausrichtung eines elektronischen Zahlungssystems berücksichtigt werden müssen, um erfolgreich am Markt zu sein.

Aufgegriffen soll hier der Ansatz von Priesemann werden, der das Augenmerk darauf lenkt, auch Intermediäre in die Betrachtungen einzubeziehen. Als strategische Ausrichtung kann also danach unterschieden werden, ob für den Einsatz eine Web-Zahlungssystem ein Intermediär eingesetzt werden soll oder ob die Abwicklung im Unternehmen selbst verbleibt und nur Kreditinstitute als Partner akzeptiert werden.

Web-Zahlungssysteme gehören in den meisten Fällen nicht zum Kernkompetenzspektrum eines Anbieters selbst. Deshalb ist zu prüfen, inwieweit diese Leistung selbst oder von externen Servicegebern erbracht werden sollen. Üblicherweise können die Servicegeber, deren Kernkompetenz die Bereitstellung der Web-Zahlungssysteme ist, Kostenvorteile aufweisen. Entscheidet sich ein Anbieter, den Prozess der Zahlungsabwicklung auszulagern, setzt dies voraus, dass das ausgelagerte Forderungsmanagement überhaupt in die vorhandene Systemlandschaft eines Unternehmens integriert werden kann. Zahlreiche Schnittstellen müssen geschaffen werden. Die technische Integration externer Dienstleistungen und die Einbindung in interne Prozessabläufe stellen heute allerdings durch die Fortschritte in der Informationstechnologie kein unüberwindliches Problem mehr dar.

Zur Beschreibung des Sachverhaltes der Auslagerung von Kompetenzen kann der Begriff Outsourcing verwendet werden. Barth hat in seiner Forschungsarbeit versucht, die bestehenden Ansätze zum Outsourcing zu harmonisieren und entwickelte folgende Definition: Outsourcing bezeichnet den Übergang der Erstellung von Leistungen, welche bislang vom Unternehmen mit eigenen Mitteln erbracht wurden, an einen externen Dritten, der dafür die dauerhafte unternehmerische Verantwortung übernimmt.

Beim Einsatz unterschiedlicher Web-Zahlungssysteme je Zielgruppe geht es um die grundsätzliche Entscheidung zwischen Eigenabwicklung oder Fremdbezug. Dies ist stark mit der Outsourcing-Thematik verknüpft. Outsourcing fokussiert dabei den Teilaspekt, welcher sich auf die Auslagerung oder Ausgliederung bisher selbst erstellter Leistungen an externe Dritte bezieht.

An dieser Stelle soll aber wegen des Umfangs der Thematik Outsourcing auf eine detaillierte Darstellung und Herleitung verzichtet werden. Nähere Ausführungen zu allgemeinen Theorien bezüglich Outsourcing finden sich bei Barth 2003. Hier werden mehrere Ansätze analysiert und entsprechend kritisch beleuchtet. Dabei wird ein besonderes Augenmerk auf den Blickwinkel der Auslagerung unternehmensnaher Dienstleistungen gelegt und ein entsprechendes Modell zum Outsourcing-Prozess entwickelt.

Die Ausgliederung einzelner Bereiche ermöglicht, dass sich Firmen auf ihre eigentlichen Kernkompetenzen konzentrieren können und somit eine höhere Effizienz erreichbar ist. Allerdings macht sich der Anbieter in seiner Leistungsfähigkeit abhängig von dem Netzwerk, in dem sich das Unternehmen eingebettet hat. Dieses strategische Netzwerk bedeutet eine erhöhte Abhängigkeit des Unternehmens von anderen Marktteilnehmern. Die Unternehmen konkurrieren also nicht mehr ausschließlich auf Basis ihres eigenen Angebotes, sondern mehr und mehr im Verbund mit anderen Marktteilnehmern. Analysiert man den Markt im Internet, lässt sich feststellen, dass die elektronische Zahlungsabwicklung eine Dienstleistung ist, die bei vielen Unternehmen schon ausgelagert ist.

Beim Prozess der Zahlungsabwicklung ist in irgendeiner Form selbstverständlich auch Kundenkontakt notwendig. Daher ist ein entsprechendes Auftreten des Outsourcing Partners im Namen des Unternehmens notwendig, das heißt beispielsweise, dass Mahnbriefe angepasst werden müssen oder Call Center Anfragen müssen im Namen des Unternehmens beantwortet werden. Aber vor allem muss auch die Geschäftspolitik eines Unternehmens auch durch den Intermediär umgesetzt werden.

Die Zusammenarbeit mit einem Intermediär im Bereich Web-Zahlungssysteme kann soweit gehen, dass der Anbieter allenfalls noch bei Reklamationen selber tätig werden muss. Die Möglichkeit besteht, sich nur noch auf das wesentliche Kerngeschäft zu konzentrieren. Erichsen 2007 führt folgende Empfehlung an: In der Regel tun Händler gut daran, die Automatisierung ihrer Zahlungsprozesse auszulagern. Für den Händler ist das ebenso wirtschaftlich wie komfortabel. Die Vergütung erfolgt vernehmlich auf Basis der abgewickelten Transaktionen, die zeitintensive Wartung und Erweiterung der Plattform ist Aufgabe des E-Payment-Anbieters. Dadurch kann der Händler sein Transaktionsvolumen frei skalieren und neue Zahlarten und Funktionen schnell zum Einsatz bringen.

Diese Aussage muss aber relativiert werden in Hinblick darauf, welche Bedeutung die Dienstleistung Zahlungsabwicklung für das Unternehmen hat. Dies ist die zentrale Determinante für die Modellierung und Gestaltung des Outsourcing-Prozesses. Wird der Outsourcing-Prozess in Zusammenhang mit der Aufteilung der Kunden in unterschiedliche Zielgruppen betrachtet, so ergibt sich in Abwägung der dargestellten Punkte folgende Hypothese: Sind Zielgruppen für ein Unternehmen besonders wichtig und auch der Direktkontakt ist ausschlaggebend für ein ausgewogenes Kunden-Händler-Verhältnis, sollte ein Web-Zahlungssystem verwendet werden, das die direkte Abwicklung durch das Unternehmen möglich macht. Handelt es sich um eine eher untergeordnete Zielgruppe, ist es durchaus denkbar, die Zahlungsabwicklung über einen E-Payment-Anbieter einzurichten, da hier gegebenenfalls Abwicklungskosten gespart werden können.

Werden die unterschiedlichen Zahlungssysteme aus der Fachliteraturdiskussion anhand der beschriebenen strategischen Klassifizierung von Web-Zahlungssystemen eingegliedert, ergibt sich folgendes Bild. Die Einteilung der Web-Zahlungssysteme in der Untergruppierung entspricht den Angaben aus Lammer, Stroborn. Ebenso wie dort wird eine Gruppe nicht beiden Kategorien zugeordnet.

Kapitel 3.3, Web-Zahlungssysteme zur Kundenbindung: Kapitel 3.1.1, Kundenbindung im Web: Im Fokus dieser Arbeit stehen Kunden, die per Web-Zahlverfahren möglichst an ein Unternehmen gebunden werden sollen. Dabei wird als Kunde ein tatsächlicher, im weiteren Sinne auch potenzieller Konsument von entgeltlichen oder unentgeltlichen Gütern oder Dienstleistungen auf der Nachfragerseite des elektronischen Marktes verstanden. Dabei werden per Definition auch die Personen betrachtet, die Interessenten darstellen, denn auch dieser Personenkreis kommt bereits mit den möglichen Zahlungsvarianten in Kontakt. Definitionen, die den Kunden als einen Nachfrager betrachten, der von einem bestimmten Anbieter bereits (mindestens einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung erworben hat, unabhängig davon, ob es sich um private Endverbraucher oder gewerbliche Abnehmer handelt sind für die Betrachtung im Zusammenhang mit Web-Zahlungssystemen zu kurz gefasst, da schon beim ersten Kaufprozess die Zahlvariante stimmen muss.

Damit der Kunde aber nicht zum flüchtigen Wesen wird, das behände von Händler zu Händler surft, was gerade im Internet sehr leicht möglich ist, spielt die Kundenbindung im weltweiten Netz eine zunehmende Rolle. Die Beziehung zu einem Kunden endet also für ein Unternehmen nicht mit der einzelnen Transaktion, sondern wird mit dem Ziel weitergeführt, den Kunden zu möglichst vielen Wiederholungstransaktionen zu bewegen.

Bei Lihotzky finden sich einige unterschiedliche Definitionen zur Kundenbindung, die verschiedene Ansätze verfolgen, wie beispielsweise die Betrachtung aus Anbieterperspektive, verhaltenswissenschaftlich orientiert versus nachfrageorientiert und auch integrative Ansätze, und kritisch durchleuchten. Für eine tiefer gehende Diskussion der diffenzierten Kundenbindungsdefinitionen sei hier auf diese Literatur verwiesen.

Unter Kundenbindung werden üblicherweise alle Maßnahmen eines Unternehmens verstanden, die auf eine positive Gestaltung der bisherigen sowie zukünftigen Verhaltensweisen eines Kunden abzielen. Gelingt durch den Einsatz der Maßnahmen eine Stabilisierung der Kundenbeziehung, lassen sich ökonomische Vorteile für den Anbieter ausnutzen. Unternehmen bündeln ihre Aktivitäten für den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung nicht zufällig, sondern gezielt.

Folgende weitere Definition soll aber, wegen des anderen Blickwinkels, nicht unerwähnt bleiben: Die Kundenbindung ist eine vom Kunden ausgehende Bereitschaft, bei sich wiederholenden Transaktionen auf neue Transaktionspartner zu verzichten. Die Bereitschaft muss deshalb vom Kunden ausgehen, weil sich die meisten Anstrengungen zur Kundenbindung seitens der Unternehmen als ineffizient erweisen, wenn der Kunde sich dem Anbieter nicht verbunden fühlt oder überhaupt nicht gebunden werden will. Werden beide Ansätze zusammengefügt, kann festgehalten werden: Unter Kundenbindung werden alle Maßnahmen eines Unternehmens verstanden, die die Bindungsbereitschaft beim Kunden erhöhen.

Gerade im Internet ist es schwierig, erhöhte Kundenbindung zu erreichen, da die Konkurrenz quasi nur einen Mausklick entfernt liegt. Individuen handeln nicht nach einem Input-Output-Schema, sondern befinden sich ständig in einer Handlungsschleife, in der sie die Ergebnisse ihrer Handlungen (Ist-Werte) mit ihren Ansprüchen, Erwartungen oder Zielen bezüglich dieser Handlungen (Soll-Werte) vergleichen. Dieser Vergleich hat die Entstehung von Zufriedenheit, Indifferenz oder Unzufriedenheit zur Folge. Gerade im Internet kann dies sehr schnelllebig sein.