Zielgruppenanalyse und Produktadaption im Wachstumsmarkt 'Alter'

Diplomarbeit von Robert Schittler

Einleitung:

Deutschland wird alt! Das Bild der Zukunft wird von immer mehr älteren Menschen geprägt sein. Leider hat die Wirtschaft bisher der Entwicklung einer ‚alternden Bevölkerung’ noch nicht ausreichend Beachtung geschenkt. Viele Firmen haben sich über mehrere Jahre hinweg mühsam ein jugendliches Image für ihre Marken und Produkte aufgebaut und fokussieren auch heute noch ihr Leistungsangebot fast ausschließlich auf die ‚junge’ Zielgruppe der 14 bis 49-jährigen. Leider werden ältere Menschen dabei als potentielle Kunden außer Acht gelassen.

In Zukunft werden allerdings mehr Produkte und Dienstleistungen nachgefragt werden, welche sich an den Bedürfnissen und Anforderungen älterer Menschen orientieren. Doch bisweilen hungert der Markt nach den richtigen altersgerechten Produkten und Dienstleistungen sowie richtigen Vermarktungsstrategien und ist überfüllt von kompensierenden Hilfsmitteln, da bisherige Angebote und Leistungen den Anforderungen und Bedürfnissen einer immer älter werdenden Gesellschaft nicht angemessen gerecht werden.

Das primäre Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, die sich mit dem Alter ändernden und zum Teil anderen Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen für ältere Menschen zu ermitteln.

Zudem wird ein Überblick gegeben werden, welche namhaften wissenschaftlichen Institutionen, Forschungseinrichtungen, Initiativen sowie Projekte sich derzeitig mit diesem Thema der sogenannten ‚Best Ager’ beschäftigen und es werden Beispiele bereits umgesetzter altersgerechter Konzepte dargelegt.

Sekundäres Ziel ist es, dass die Leser dieser Arbeit ein neues Bild vom Alter(n) entwickeln, indem sie die meist negativen traditionellen Ansichten verwerfen und die reiferen Jahrgänge nicht länger als Belastung, sondern als Gewinn, als großes Potential, als Produktivkraft sowie als Chance unserer Gesellschaft betrachten. Zudem soll die Arbeit Leitlinien liefern, welche als Orientierung dienen.

Gang der Untersuchung:

Zur Umsetzung dieser Ziele wurde diese wissenschaftliche Arbeit in sechs Kapitel aufgeteilt. Einleitend befasst sich Kapitel 2 mit dem demographischen Wandel und dessen Konsequenzen, um die Brisanz sowie den Hintergrund dieser Arbeit zu verdeutlichen. Kapitel 3 erläutert den Begriff - sowie bestimmte relevante Merkmale - der „Best Ager“; unter anderem wird die Zielgruppe analysiert und dabei auf das große wirtschaftliche Potential dieser Gruppe eingegangen. Nachfolgend werden in Kapitel 4 die altersbedingten Veränderungen der Menschen, im speziellen der Best Ager untersucht, und die daraus resultierenden zum Teil anderen Anforderungen der älteren Menschen an bestehende Produkte und Dienstleistungen abgeleitet. In Kapitel 5 werden diesbezüglich aus unterschiedlichen Bereichen bereits umgesetzte und bewährte (altersgerechte) Umsetzungen vorgestellt. Nachdem in Kapitel 6 eigene Ausfertigungen des Autors zu diesem Thema erläutert werden, wird im letzten Kapitel diesbezüglich ein Überblick über namhafte wissenschaftliche Institutionen, Forschungseinrichtungen, Initiativen und Projekte gegeben, welche sich bereits mit dem Thema Wachstumsmarkt „Alter“ beschäftigen.

Die Leser werden von Beginn an auf jedes Kapitel mit einem kurzen Überblick auf die bevorstehende Thematik eingestimmt und am Ende eines jeden Kapitels dient eine kurze Zusammenfassung mit Folgerungen dazu, die Intentionen des Kapitels, und letztlich auch dieser Arbeit, nochmals zu verdeutlichen. Diese Diplomarbeit wurde am 06. Juli nach einer regulären Bearbeitungsdauer von 5 Monaten abgegeben und mit der Note 1,0 bewertet.

Inhaltsverzeichnis:

Kapitel 2.2: Die Lebenserwartung der Menschen steigt von Jahr zu Jahr an. Dies resultiert hauptsächlich aus verbesserten Umweltbedingungen; durch Fortschritte im Gesundheitswesen, Hygiene, Ernährung, Wohnsituation und Arbeitsbedingungen sowie des gestiegenen materiellen Wohlstands. Folglich nahm das Sterblichkeitsniveau der Menschen in Deutschland in den letzten 100 Jahren spürbar ab.

Bei der Lebenserwartung wird einerseits zwischen der durchschnittlichen Lebenserwartung und andererseits zwischen der ferneren Lebenserwartung unterschieden. Die durchschnittliche Lebenserwartung gibt an, wie viele Lebensjahre ein neugeborenes Kind zu erwarten hat, wenn das derzeitige Sterberisiko der Bevölkerung in den einzelnen Altersjahren während seines ganzen Lebens erhalten bliebe. Die fernere Lebenserwartung dagegen gibt an, wie viele weitere Lebensjahre eine Person, die bereits ein bestimmtes Alter erreicht hat, noch zu erwarten hat. Es handelt sich dabei um eine angenommene Kennziffer, da sich die Sterbeverhältnisse im Laufe des weiteren Lebens ändern könnten.

Die Lebenserwartung kann aus der sogenannten „Sterbetafel“ entnommen werden. Gemäß der letzten Sterbetafel des Statistischen Bundesamtes von 2002 / 2004 beträgt die durchschnittliche Lebenserwartung eines Neugeborenen für Männer 75,89 Jahre und für Frauen 81,55 Jahre. Unter dem Gesichtspunkt „50 plus“ hat demnach ein heute 50-jähriger Mann noch eine fernere Lebenserwartung von weiteren 28,32 Jahren. Frauen haben generell eine höhere Lebenserwartung als Männer, somit kann eine 50-jährige Frau im Durchschnitt noch von weiteren 33,04 Lebensjahren ausgehen.

Bei einem Blick auf die bisherige Entwicklung in Deutschland und der Lebenserwartung in anderen entwickelten Staaten der Welt kann angenommen werden, dass weitere Verbesserungen in der medizinischen und sozialen Versorgung der Bevölkerung und gesundheitsbewusste Lebensweisen künftig in Deutschland zu einem weiteren Anstieg der Lebenserwartung führen. Je nach Berechnungsmodell und dessen unterschiedlichen zu Grunde liegenden Annahmen über die weitere Bevölkerungsentwicklung bis zum Jahre 2050 beträgt die durchschnittliche Lebenserwartung für Neugeborene dann zwischen vier und acht Jahre mehr als bisher und auch die fernere Lebenserwartung für 60-jährige liegt dann drei bis sechs Jahre höher als heute.