Zielgruppenanalyse 50 plus - eine Herausforderung für die Stadthotellerie

Diplomarbeit von Ann-Christin Nitsche

Einleitung:

Spätestens seit der Begriff ‘Demographischer Wandel’ die Medien- und Literaturlandschaft stets aufs Neue dominiert, gewinnt das ‘Alter’ an öffentlichem Interesse. Die damit einhergehenden gesellschaftlichen und politischen Konsequenzen werden eingehend problematisiert.

Der Geburtenrückgang und die damit entstandene Unsicherheit um die Rente und Pflegeversicherung einerseits und die zunehmende Lebenserwartung aufgrund medizinischen Fortschritts andererseits kennzeichnen die demographische Entwicklung und die damit verbundene veränderte Bevölkerungsstruktur Deutschlands. Die Zusammensetzung unserer Gesellschaft befindet sich in einem immensen, fortwährenden Wandel, welcher sich in der Verschiebung der Alterstruktur niederschlägt. Die Folge ist die ‘Überalterung’ der deutschen Gesellschaft. Laut Bevölkerungsvorausberechnungen des Statistischen Bundesamts soll die Hälfte der Bevölkerung im Jahr 2050 älter als 48 und ein Drittel älter als 60 Jahre alt sein.

Die ‘ältere Generation’ rückt mit steigendem Anteil an der Gesamtbevölkerung Deutschlands damit auch verstärkt in den Fokus wirtschaftlicher Interessen und zukünftiger Entwicklungen. Vorbei sind die Zeiten, wo das Alter im gesellschaftlichen Rahmen mit dem Stadium schlechter Gesundheit, finanzieller Unsicherheit und einem zurückgezogenen Dasein assoziiert wird. Der heutige Senior zeichnet sich durch seine am Leben interessierte, agile, unternehmungslustige und konsumfreudige Haltung aus. Im Vordergrund steht für ihn mehr denn je das eigne Wohlergehen und die aktive Selbstgestaltung des Lebens. Der demographische Wandel zeigt sich demnach auch in einem ‘Wandel des Alterns’ - weg von der Passivität älterer Menschen hin zu jener älteren Generation, welche von kulturellem und erlebnisorientiertem Aktionismus geprägt ist.

Aus Marketingsicht hat die Zielgruppe der ab 50 Jährigen, der so genannten 50 plus Generation enormes Potential und gewinnt für Unternehmen daher als Marktsegment immer mehr an Bedeutung. Gerade in einer insgesamt angespannten Wirtschaftslage ist es für Unternehmen wichtig die Marktchancen zu halten, weiter auszubauen und neue zu erkennen. Um also weiterhin erfolgreich zu sein, wird es zukünftig darum gehen Konsum- oder Dienstleistungsunternehmen gleichermaßen ‘demographiefest’ zu machen. Das Potential der älteren Generationen als immer bedeutenderer Wirtschaftsfaktor stellt nicht zuletzt die Tatsache der Veränderung in deren Einstellungen und Interessen dar. Ihre Wertvorstellungen und ihre wirtschaftliche Lage, ihre spezifischen Konsum- und Freizeitverhalten bilden die Grundlage für die Anforderungen an die zielgruppenadäquate Gestaltung von Produkten.

Auch im Tourismussektor sind die Bevölkerungsstruktur und damit der wachsende Anteil der 50 plus Generation von immenser Wichtigkeit. Nach Ansicht einiger Sozialforscher ist diese Generation bekannt für ihr ausgeprägtes Reiseverhalten. Sie stellt die Altersgruppe mit dem stärksten Einkommen dar und verfügt zudem über ausreichend Zeit. So befindet sich die Tourismusbranche in permanenter Anpassungsnotwendigkeit, wenn man bedenkt, dass das Reiseverhalten als im Wesentlichen von soziodemografischen Faktoren beeinflusst gilt. Zukünftig wird der bedeutende Dienstleistungssektor seine Wachstumschancen daher nur durch eine fortwährende Anpassung seines Angebots sichern können. Wachstumsperspektiven der Tourismuswirtschaft hängen daher gezielt von der Früherkennung relevanter Entwicklungstrends und deren adäquater Umsetzung ab.

Gerade in der heutigen Zeit stellen Unwetter und Naturkatastrophen bedingt durch den Klimawandel genau wie Terrorismus und Gewalt stetige Herausforderungen für diese Branche dar. Diese Faktoren sorgen mehr und mehr für einen spürbaren Wandel im Reiseverhalten der Menschen allgemein. Nicht verwundernswert ist demnach die Tatsache, dass die Deutschen für ihr Urlaubsziel bevorzugt das eigene Land wählen- vor allem kulturelle und städtische Ziele liegen dabei hoch im Kurs und gewinnen Berichten des Deutschen Tourismusverbandes zufolge stets weiter an Zuwachs. Bereits heute werden 45% aller Umsätze im Deutschlandtourismus durch Städtetourismus generiert. Experten prognostizieren eine weiterhin steigende Nachfrage nach dieser Urlaubsform.

Verbunden mit dem spürbar neuen Trend hin zu Städtereisen und damit Kurzurlauben, rückt verstärkt die Destination und damit die Hotelwahl bei den Reisenden in den Vordergrund. Hoteliers sind gleichermaßen gefordert den ‘neuen’ Herausforderungen gerecht zu werden. Unter Berücksichtigung der demographischen Entwicklung muss der Reiseintensität und dem Reiseverhalten der 50 plus Generation als Wirtschaftsfaktor mit ausreichend Potential notwendigerweise die größte Aufmerksamkeit zukommen. Eine zielgruppenadäquate Angebotsgestaltung der Stadthotels wird zwingend notwendig sein, um den gegenwärtigen Entwicklungstrend hin zu Städte- und Kulturreisen effektiv zu nutzen. Nur durch eine gezielte Angebotsanpassung an die potenzielle Zielgruppe kann es gelingen Marktanteile langfristig zu generieren und zu sichern, wozu in erster Linie die Nachfrage befriedigt und ggf. weiter ausgeweitet werden muss.

Die veränderte Marksituation verlangt damit nach einer konkreten Analyse und stellt die Angebotsstruktur von Stadthotels, deren Entwicklungen und notwendigen Optimierungen in den Fokus wissenschaftlicher Betrachtung. Dazu soll im Rahmen einer Zielgruppenanalyse das Reiseverhalten und die Reisebedürfnisse der 50 plus Generation herausgestellt werden, um die ‘seniorenspezifischen’ Anforderung an Stadthotels ausfindig zu machen. Die aus der Analyse resultierenden Erkenntnisse sollen Chancen, Perspektiven und Optimierungsmöglichkeiten für diese Beherbergungsform aufzeigen, um daraus ableitend einen Überblick über eine mögliche zielgruppenadäquate Angebotstruktur und -gestaltung mit den für die Hoteliers nötigen Handlungsempfehlungen zu entwickeln. Abschließen soll die vorliegende Arbeit mit einem Ausblick auf die passende Marketingkonzeption. Diesbezüglich werden mögliche Anregungen für sinnvolle Aktivitäten im Bereich der Produkt- und Kommunikationspolitik zum Ausdruck kommen.

Die vorliegende Arbeit versucht damit folgende Fragestellungen zu klären:

1.) Stellen heutige und zukünftige ‘ältere Generationen’ überhaupt eine attraktive Zielgruppe dar? Ist es für touristische Anbieter lohnend diese Generation bei Marketingentscheidungen zu berücksichtigen sowie zielgruppenadäquate Angebote und Leistungen zu entwickeln?

2.) Kann der Trend hin zu Städte- und Kulturreisen und damit der Trend zu Kurzurlaubsreisen auch bei der ‘älteren Generation’ erkannt werden?

3.) Welche Herausforderungen ergeben sich für die Stadthotellerie bzgl. der Leistungspolitik und Kommunikationsausrichtung für die 50 plus Generation?

Die vorliegende Arbeit kann als eine Pilot-Studie betrachtet werden. Zielsetzung dieser Arbeit ist demzufolge ausschließlich ein lösungsorientierter Überblick zeitpunktbezogener Ergebnisse für die zugrunde liegende Thematik und ihr Problemfeld, die aber für weitere Forschungsarbeit mittels nachgelagerter Großstudien als Basis dienen kann.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich der Problematik und Zielsetzung entsprechend in sieben Teile.

Dem vorliegenden ersten Kapitel, das Problemstellung, Zielsetzung und grundsätzliche Aufbaustrukturierungen der Thematik vorstellt, schließen sich Kapitel zwei bis vier an, welche die Grundlage für den empirischen Teil bilden und zur Sensibilisierung für die Thematik beitragen. In den letzten drei Kapiteln steht der empirische Charakter dieser Arbeit im Vordergrund und liefert über die dokumentierte Vorgehensweise und Ergebnisse hinaus wichtige Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen für die Praxis.

Das auf die Einleitung folgende Kapitel zwei definiert grundlegende Begrifflichkeiten und grenzt sie kontextgebunden von einander ab. Im Anschluss daran werden notwenige Grundlagen für die Durchführung der empirischen Studie erläutert, sowie Konzepte und existierende Ansätze zur strategischen Marketingplanung vorgestellt. In diesem Zusammenhang werden Grundsatzstrategie sowie verhaltenswissenschaftliche Grundlagen im Marketing Management thematisiert.

Nachdem Kapitel zwei wichtige Grundlagen für den Argumentationsgang dieser Arbeit liefert, soll Kapitel drei die Ursache der dieser Arbeit zugrunde liegenden Problematik verdeutlichen und diesbezüglich explizite Informationen und zukunftsorientierte Ausblicke zum Phänomen demographischer Wandel liefern. Der gesellschaftliche Wandel und die daraus resultierende ‘Überalterung’ der Gesellschaft rücken damit gezielt in das Auge des Betrachters und verdeutlichen die zunehmende wirtschaftliche Bedeutung dieser Altersgruppe.

Aufbauend auf Kapitel drei, das den immens wachsenden Anteil der älteren Generation und damit den demographischen Stellenwert verdeutlicht, befasst sich Kapitel vier detaillierter mit dieser Generation. Ziel dieses Kapitels ist es vorbereitende und funktionale Informationen für die empirische Studie zu liefern, welche als Basis für Handlungsempfehlungen gelten sowie erste Teilergebnisse zugrunde liegender Untersuchung präsentieren.

Eine genaue Differenzierung innerhalb dieses Marktsegments liefert den Einstieg. Sie kristallisiert den heterogenen Charakter dieser Generation heraus. Die facettenreiche Differenzierung liefert zusammen mit exemplarischen Typologieansätzen aus der Praxis wichtige Grundlagen für den weiteren Argumentationsgang dieser Arbeit und führt den Leser an die zu lösende Komplexität der Problematik heran. Es folgen konkrete Auskünfte über den ‘50 plus Markt’. Der Werte- und Interessenwandel der potenziellen Zielgruppe steht dabei im Mittelpunkt und verdeutlicht neben dem demographischen Wandel auch den ‘Wandel des Alterns’. Als Folge dessen interessiert das Konsum- und Freizeitverhalten dieser Generation, wobei dem Reisen als einer der wichtigsten Freizeitbeschäftigungen dieser Zielgruppe besondere Aufmerksamkeit zukommt. Von Interesse sind demzufolge die Entwicklung und Motive des Reisens genau wie das damit verbundene Marktpotential für die Tourismusbranche. In diesem Zusammenhang wird die Präferenz von Städtereisen deutlich gemacht und damit der Argumentationsbogen konkretisierend zu dem eigentlichen Untersuchungsbereich gespannt.

Die empirische Studie zur Erkenntnisgewinnung über die Bedürfnisse und Wünsche der 50 plus Generation an Stadthotels steht in Kapitel fünf im Vordergrund. Dabei ist insbesondere der für diese Arbeit eigens entwickelte Fragebogen von Interesse. Neben dem Aufbau, den Bestandteilen und den Funktionen sind die Durchführung der schriftlichen Befragung und im Besonderen die Ergebnisse der Studie von Interesse. Eine Konkretisierung der gewonnenen Ergebnisse erfolgt anhand einzelner Teilbereiche und Serviceleistungen der Stadthotels sowie deren Freizeitangebote. Ein Abschluss erfolgt mit der Chancen-Risiken-Analyse, die die Ergebnisse komprimiert zusammenstellt und mögliche Chancen in der zukünftigen Gestaltung der Angebotsstruktur und die damit verbundenen Vorteile der Stadthotellerie unterstreicht.

Kapitel sechs liefert – basierend auf dieser Analyse - konkrete Handlungsempfehlungen zur ‘seniorengerechten’ Gestaltung der hoteleigenen Angebotsstruktur. Sinnvolle Maßnahmen in der Produktpolitik sowie ein Ausblick auf geeignete kommunikationspolitische Maßnahmen stehen im Mittelpunkt. Diese gelten als Optimierungsmöglichkeiten für Hoteliers bei bereits vorhanden altersadäquaten Angeboten sowie als Empfehlung zur zielgruppenorientierten Angebotsausweitung.

Die Arbeit findet ihren Abschluss mit der Zusammenfassung in Kapitel sieben. Darüber hinaus wird ein Verweis auf den Charakter dieser zugrunde liegenden Pilot-Studie und deren Nutzbarkeit für weitere Forschungsarbeit anhand quantitativer Studien gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1, Abgrenzung des relevanten Marktes:

Wie eingangs dargestellt, dient die Marktsegmentierung der Zielgruppenfindung. Homogene Zielgruppen, wie die 50 plus Generation, die bislang nur über die Altersgrenze definiert wurde, werden danach deduktiv durch eine Vielzahl von Marktsegmentierungsmerkmalen und statistischen Gruppierungsverfahren abgeleitet. Anhand auserwählter Marktsegmentierungskriterien sollen verschiedene Ansätze zur möglichen Differenzierung innerhalb des Seniorenmarktes beispielhaft diskutiert werden. In diesem Zusammenhang wird auch auf die ungenügenden Ergebnisse zur Marktbearbeitung mittels homogener Segmentierungskriterien eingegangen. Exemplarisch soll abschließend mit einem kurzen Einblick in Typologieversuche der Marktforschungsgruppe und Marketingberatung TNS Emnid und der Grey Gruppe eine mögliche Segmentierung der 50 plus Generation veranschaulicht werden.

4.1.1, Altersegmentierung:

In der Praxis wird auf dieses Segmentierungskriterium gerne zurückgegriffen, da von einem direkten Zusammenhang von Alter und charakteristischen Eigenschaften, bzw. korrelierenden Bedürfnissen ausgegangen werden kann. Das Alter weist dabei im Vergleich zu anderen Segmentierungskriterien kaum Messprobleme und eine hohe Operationalität auf. Das chronologische Alter als Segmentierungs- und damit Abgrenzungsmerkmal erscheint in der Marketingpraxis aber als sehr risikobehaftet. Auch im Rahmen dieser Arbeit erweist sich die alleinige Zielgruppendefinition ‘50 plus’ als wenig geeignet. Wie bereits dargestellt, existiert innerhalb der 50 plus Generation kein Stereotypenbild des einen Seniors. Die unterschiedlichen Wortneuschöpfungen beinhalten meist gleichzeitig auch unterschiedliche Altersabgrenzungen und damit verschiedene Einstellungen, Verhaltensweisen und Lebensstile, die ein heterogenes Kaufverhalten suggerieren. Und selbst diese lassen sich bei einer Altersegmentierung innerhalb der 50 Plus Generation nicht genau einem Altersbereich zuordnen.

So ziehen eine Reihe von Wissenschaftlern und Autoren die Altersgrenze innerhalb der 50 plus Generation recht unterschiedlich oder z.T. gar nicht. Der führende Tourismus- und Freizeitforscher Opaschowski gliedert die 50 plus Generation in der Tourismusanalyse 2006 des BAT Freizeit-Forschungsinstituts nicht weiter auf. Dagegen unterteilt er diese Generation in einem anderen wissenschaftlichen Beitrag in Jungsenioren (50 bis 64 Jahre) und Ruheständler (65 Jahre und älter).

Die zentrale Aussage zu der Altersegmentierung stammt von der US Gerontologin Bernice Neugarten: ‘Wenn ein Mensch 70 Jahre alt ist, weiß man nichts über ihn, außer dass er vor 70 Jahren geboren wurde.’ Das kalendarische Alter sagt immer weniger über die Konsumneigung und das Kaufverhalte aus. Somit ist es für marketingrelevante Entscheidungen zukünftig nicht wichtig, welches Alter im Pass steht. In den Köpfen und im Habitus zeigt sich die 50 plus Generation schon lange nicht mehr alterskonform. ‘Alt hat wenig mit dem Lebensalter zu tun’. Alt ist relativ und jede Altersstufe definiert ‘Alter’ und ‘Ältere’ anders Für die Entwicklung zielgruppenspezifischer Angebote, wie z.B. eines Reiseangebotes, ist die alleinige Differenzierung des Seniorenmarktes nach dem chronologischen Alter ungenügend. Sie wird der großen Heterogenität innerhalb der Zielgruppe nicht gerecht.

4.1.2, Soziodemographische Segmentierung:

Die 50 plus Generation weist auch i.B.a. ihre Lebenssituation Unterschiede auf, die in der Marketingpraxis nach einer Differenzierung verlangen. Zum einen können Senioren noch im Arbeitsprozess stehen und minderjährige Kinder im Haushalt haben, andere hingegen sind schon im Ruhestand und die Kinder haben das Elternhaus verlassen. Die verschiedenen Lebensszenarien werden zudem durch einen entscheidenden gesellschaftlichen Prozess beeinflusst: Bereits ab 2010 werden die geburtenstarken Jahrgänge das Rentenalter erreichen, aus Babyboom wird Seniorenboom. Das Alleinleben gewinnt somit an zweifacher Bedeutung: Tendenz hin zu Singlehaushalten und Verwitwung im Alter.

Zudem zeichnet sich allgemein ein schrumpfendes familiäres Netzwerk ab, dessen Auswirkungen verstärkt die Seniorengeneration von morgen erleben werden. Die Großfamilie hat sich zur Kleinfamilie entwickelt. Die Mehrfamiliengeneration, die unter einem Dach lebt, gehört der Vergangenheit an. Viele der heute Älteren sind ohne verwandtschaftliche Bindung und kinderlos. Diese Entwicklung setzt z. T. Ängste frei. Im Notfall muss unter diesen Bedingungen im Alter daher familienexterne Unterstützung und Pflege in Anspruch genommen werden. Gleichzeitig bedeutet die veränderte Familienstruktur aber auch Chancen. Wer das Leben als Herausforderung sieht, geht daher im hohen Alter auf Reisen oder knüpft neue Kontakte. Somit findet eine vermehrte Nachfrage sozialer Kontakte, aber auch nach Dienstleistungen und Hilfen statt. Gefragt sind demnach verstärkt Angebote, die sich an Einzelpersonen und an Alleinstehende richten. Angebote von Reisen mit Unterbringung in Einzelzimmern - die meist nach der Nordseite liegen und weniger komfortabel als Doppelzimmer sind - finden dabei wenig Zuspruch. Die Singualisierung bedeutet für Wirtschaft und Industrie gleichermaßen eine Herausforderung, die es zu bewältigen gilt.