Zielgerichtetes Sportsponsoring eines mittelständischen Unternehmens

Bachelorarbeit von Torsten Tellkamp

Einleitung:

Die vorliegende Bachelor-Thesis basiert auf der in der Praxis existierenden Sponsoring-Verbindung zwischen der Mitschke GmbH und dem Fußballverein des FSV Gütersloh 2009 e.V Die Mitschke GmbH ist der Sponsoring-Geber, der FSV Gütersloh der Sponsoring-Nehmer.

Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, das Wesen des Sportsponsorings auf Umsetzbarkeit und Wirkung für die Mitschke GmbH zu untersuchen. Dabei soll darauf eingegangen werden wie Sponsoring definiert ist, wie es sich zum Sportsponsoring abgrenzt und wie Unternehmen Sportsponsoring betreiben können (Kapitel 2). In diesem Kontext sollen aus Sicht der Mitschke GmbH die Möglichkeiten, die dieses Instrument der Kommunikationspolitik bietet, analysiert werden. Es wird sich dabei auf eine regionale Zielgruppenansprache beschränkt. Dem praktischen Beispiel wird die Sponsoring-Verbindung zum Fußballverein des FSV Gütersloh (2. Frauen-Bundesliga Nord) zugrunde gelegt. Als priorisiertes Ziel sollen die Vor- und Nachteile, die sich aus einer Sponsoring-Verbindung sowohl für das Unternehmen als auch für den Verein ergeben können (Kapitel 3), herausgestellt werden. Anhand der erhaltenen Ergebnisse wird schließlich eine qualitative Handlungsempfehlung gegeben, die durch wissenschaftliche gestützte Argumentationen, Aussagen über die Sinnhaftigkeit dieser Verbindung zulässt.

Gang der Untersuchung:

Dieser Arbeit liegen folgende Fragestellungen zugrunde, welche konzeptionell analysiert und beantwortet werden:

Welchen Nutzen bietet Sportsponsoring für mittelständische Unternehmen in Bezug auf einen Imagetransfer und welche Chancen ergeben sich daraus für eine regionale Zielgruppenansprache?

Welche Vorteile ergeben sich aus der Sponsoring-Verbindung zwischen der Mitschke GmbH und dem FSV Gütersloh sowohl für den Sponsoring-Nehmer als auch Sponsoring-Geber?

Zunächst werden die theoretischen Grundlagen dargestellt. Die Möglichkeiten des Sponsoring im Allgemeinen und des Sportsponsoring im Speziellen für das Erreichen marketingrelevanter Ziele werden detailliert erläutert. Dieses Fundament dient der Analyse des praktischen Beispiels der Sponsoring-Verbindung zwischen der Mitschke GmbH und dem FSV Gütersloh.

Im Anschluss an die theoretische Aufarbeitung erfolgt eine Präsentation des FSV Gütersloh sowie der Mitschke-GmbH mit ihren wahrgenommenen Sponsoring-Aktivitäten. Daraufhin wird die Zusammenarbeit aus Sicht beider Sponsoring-Partner in Hinblick auf Chancen und Risiken untersucht sowie eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt. Abschließendwird eine konkrete Handlungsempfehlung sowohl für den Sponsoring-Nehmer als auch für den Sponsoring-Geber in Hinblick auf zukünftige gemeinsame Sponsoring-Aktivitäten verfasst.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.3.5, Erfolgskontrolle von Sportsponsoring:

Alle Maßnahmen, die ein Unternehmen im Hinblick auf die Erreichung seiner Ziele unternimmt, müssen einer Erfolgskontrolle unterzogen werden. Dies trifft auch auf den Bereich des Marketings bzw. auf das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring zu. Eine Sponsoring-Verbindung wird wie alle Maßnahmen sowohl auf Effizienz als auch auf Effektivität überprüft. Um diese Kontrolle durchführen zu können, bedient man sich im Sport Sponsoring verschiedener Methoden. Diese sind aufgeteilt in Prozesskontrollen, welche sich mit der Durchführung der Sponsoring-Aktivitäten beschäftigen und Ergebniskontrollen, welche die ökonomische sowie psychografische Zielwirkung überprüfen.

Vor dem Hintergrund der Sponsoring-Ziele und des besonderen Stellenwertes der Imageziele existiert eine Untersuchungsmethode, das sogenannte Semantische Differential, um Wirkungsweisen des Sportsponsorings feststellen zu können. Es handelt sich dabei um eine mehrstufige, bipolare Rating-Skala, bei der Besucher eines Sportevents verschiedene einstellungsrelevante Merkmale, wie z.B. Teamgeist oder Dynamik einer Mannschaft beurteilen sollen. Das Ergebnis dieses Ratings ergibt ein Imageprofil, welches fortan mit dem Sponsor verbunden werden kann. Hierbei handelt es sich um eine qualitative Wirkungskontrolle des Sportsponsorings.

Neben dieser Wirkungskontrolle, welche primär auf die Messung einer Erinnerungswirkung sowie der Wahrnehmung von Sponsoring-Maßnahmen abzielt, erfolgt die quantitative Wirkungskontrolle auf Basis der Ermittlung von Kontaktzahlen. Dabei wird unterschieden zwischen Kontakthäufigkeit und Kontaktqualität, um eine Bewertung der kommunikativen Wirkung festzustellen. Die Kontakthäufigkeit kann durch verschiedene Indikatoren ermittelt werden.Die wichtigsten werden untenstehend genannt:

- Besucherzahlen der jeweiligen Sportveranstaltungen; - Fernseheinschaltquoten bei Übertragung von Sportveranstaltungen (sowohl live als auch bei Zusammenfassungen); - Reichweiten von Printmedien; - On-Screen-Zeit, d.h. die Dauer der Sichtbarkeit eines Sponsors während einer Übertragung.

Eine weitere sehr repräsentative Methode zur Wirkungskontrolle des Sportsponsorings ist die Aufstellung von Kosten-Nutzen-Relationen. Betrachtet man die Kosten einer Sponsoring-Verbindung in Relation zu dem gegenüberstehenden Nutzen, so lässt sich eine ökonomische Bewertung vornehmen. Während sich die Kosten anhand der bezahlten Preise bewerten lassen, muss der Nutzen erst anhand verschiedener Faktoren bewertet werden. Um den Wert des Nutzen ermitteln zu können, bedient man sich in der Praxis dreier Bewertungsmaßstäbe: (1) dem Tausendersponsoringpreis, (2) dem Werbewert sowie (3) der Zielgruppenaffinität.

Der Tausendersponsoringpreis (1) wird dabei entsprechend dem Tausenderkontaktpreis (TKP) in der Werbeerfolgskontrolle berechnet, indem man die Kosten für eine Werbedauer von 30 Sekunden zu Grunde legt, um 1000 Zuschauerkontakte zu erreichen. Der TKP gibt an, welche durchschnittlichen Kosten entstehen, um 1000 Kontakte zu erzielen. Der Werbewert (2) wird ermittelt, indem man Vergleiche zwischen Medienpräsenz und den zugehörigen Preisen aufstellt, welche für ebenbürtige Werbemaßnahmen (mit äquivalenter Werbewirkung) ausgeben werden müssten. Die Zielgruppenaffinität (3) beschreibt den Anteil der Gesamtbevölkerung, der zur Zielgruppe der jeweiligen Unternehmen, gehört. Tiefergehend lässt sich durch die Berechnung der Affinität herausfinden welche Zielgruppensegmente überproportional häufig bestimmte Sportarten verfolgen.