Zielgerichtete Einsatzmöglichkeiten und Bewertung des Couponing aus Sicht der Vobis Microcomputer AG

bezug auf den Zielerreichungsgrad bestimmen lässt. Die Erstellung eines Punktbewertungssystems erscheint zweckmäßig, da das Scoringmodell sehr flexibel auf die entsprechende Entscheidungssituation angepasst werden kann und die Ergebnisse für die Vobis AG jederzeit nachvollziehbar bleiben1. Das Scoringmodell dient insbesondere dazu, auf Basis entscheidungsrelevanter Kriterien zuvor festgelegter Alternativen vergleichend zu bewerten, um so die effizienteste Coupon-Art zu ermitteln. In Anlehnung an die Zielsetzung Neukundengewinnung werden zunächst relevante Bewertungskriterien generiert und anschließend gewichtet2. Es erfolgt die Festlegung einer geeigneten Bewertungsskala für die einzelnen Bewertungskriterien und die Definition von Punktintervallen, die ausgehend von der Differenz der zu erreichenden Maximal- und Minimalpunktzahl des Scoringmodells gebildet werden. Diese Intervalle vereinfachen die abschließende Selektion bzw. die Vergleichbarkeit der zu bewertenden Coupon-Arten. Im letzten Teilschritt wird die eigentliche Bewertung der Coupon-Arten durchgeführt. Die Coupon-Art mit der höchsten Punktzahl weist in Bezug auf die definierte Zielsetzung die höchste Vorteilhaftigkeit im Vergleich zu den anderen Coupon-Arten auf und stellt dementsprechend ein erstes Teilergebnis des Bewertungsprozesses dar. Wie bereits im vorherigen Abschnitt erläutert, wird im Rahmen der Bewertung kein Intermedia-Vergleich zwischen online- und offline Kanälen durchgeführt, sondern die einzelnen Medien sollen innerhalb des jeweiligen Kanals durch einen Intramedia-Vergleich anhand festgelegter Kriterien bewertet werden. Dementsprechend wird in einem zweiten Arbeitsschritt ein Scoringmodell für die Bewertung der zur Disposition stehenden offline Distributionskanäle entwickelt. Vergleichbar mit dem Scoringmodell zur Bewertung der Coupon-Arten müssen auch hier zunächst relevante Bewertungskriterien generiert und dann gewichtet werden. Anschließend erfolgt die Bestimmung einer geeigneten Bewertungsskala sowie die Definition von Punktintervallen. Im letzten Teilschritt wird der bestmögliche offline Distributionskanal bestimmt. Anschließend erfolgt im Rahmen eines dritten Teilschrittes die Bestimmung des bestmöglichen online Distributionskanals anhand eines zuvor, vergleichbar wie im zweiten Arbeitsschritt beschrieben, aufgestellten Scoringmodells. [...]

kann davon ausgegangen werden, dass bei steigender Bekanntheit der Coupon-Portale diese auch in Deutschland zukünftig häufiger genutzt werden. Auch Internet-Provider (z.B. t-online) können zur Neukundengewinnung durchaus geeignet sein. Diese bieten wiederum anderen Unternehmen an, auf ihren Plattformen Werbeaktionen zu schalten, wodurch auch die Kundschaft des Internet-Providers angesprochen wird. Die oben exemplarisch genannten Websites erzeugen einen extrem hohen „Traffic“1, so dass die Wahrscheinlichkeit, dass ein entsprechend platzierter Coupon von einer hohen Anzahl potentieller Kunden wahrgenommen und eingelöst wird, als hoch einzustufen ist. Ebenfalls werden Anbieter-Plattformen (z.B. Amazon) in die Bewertung mit aufgenommen, da mit hoher Wahrscheinlichkeit auch bei diesen eine Vielzahl potentieller Neukunden erreicht werden können. Die Vobis AG hat hier die Möglichkeit, von der Frequenz der Homepage bzw. den bereits bestehenden Kunden des Anbieters zu profitieren. Des weiteren wird durch die bereits vorhandene Bekanntheit der jeweiligen Internet-Adresse (z.B. www.amazon.de) ein Vertrauensvorschuss und damit eine attraktive Plattform für Vobis geschaffen2. Von der Möglichkeit, Coupons auf der eigenen Homepage von Vobis zu schalten, wird abgesehen, da diese in hohem Maße von bereits existierenden Vobis-Kunden besucht wird. Andererseits müssen potentielle Kunden das Unternehmen Vobis bzw. die Internetadresse von Vobis kennen, um diese entsprechend aufzusuchen, um dort den Coupon wahrzunehmen. Insgesamt werden dem Coupon-Herausgeber durch online Medien gute Chancen geboten, potentielle Neukunden durch die Coupon-Aktion zu erreichen. Wesentlich stärker als in traditionellen Absatzkanälen können die Kunden zu einem Wechsel bisheriger Konkurrenzanbieter bzw. zu einem Erstkauf bewegt werden. Die Wechselbarrieren der Kunden sind im Internet relativ niedrig, so dass die Kunden eher als in der „realen“ Geschäftswelt dazu bereit sind, den Anbieter für ein präferiertes Angebot zu wechseln. Dies liegt vor allem daran, dass der physische Standort in virtuellen Märkten keine Rolle mehr spielt, so dass für die Kunden die Kosten der Suche, der Preis- und Produktvergleiche und das Wechseln von Anbietern wesentlich geringer sind3. [...]

für ihre Treue belohnt. Den Kunden wird ein bestimmter Betrag auf ihrem Kundenkonto gutgeschrieben oder sie erhalten einen Barbetrag ausgezahlt1. Im Rahmen der Neukundengewinnung sollte dem potentiellen Kunden jedoch ein direkter Anreiz geboten werden, durch den sie veranlasst werden, bei Vobis zu kaufen. Die Vorgehensweise beim Treue Coupon scheint deshalb eher ungeeignet zu sein, da den Kunden nicht nur kein unmittelbarer Anreiz geboten wird, sondern ihnen sogar noch durch das Sammeln der Coupons ein Aufwand entsteht. Hinzu kommt, dass jeder zu sammelnde Coupon außerdem an einen Kauf der Kunden gebunden ist, d.h. sie müssten nicht nur zu einem Erstkauf, sondern weiterhin auch zu Folgekäufen bewegt werden. Somit werden sowohl für Fall 1 als auch für Fall 2 die Treue Coupons für die Bewertung ausgeschlossen2. Bei der Auswahl der Distributionsformen werden ebenfalls nicht alle zur Verfügung stehenden Medien in den Bewertungsprozess mit aufgenommen. Die Selektion erfolgt dabei insbesondere vor dem Hintergrund der Zielgruppe Neukunden und losgelöst vom Preisniveau des Produktes3. Da hier keine weiteren Informationen zur Segmentierung der Zielgruppe vorliegen, werden die Medien einer Bewertung zugeführt, die die Ansprache eines breiten Publikums gewährleistet. Aus diesem Grund bleiben bspw. im Bereich der offline Medien Sonntags- oder Wochenzeitungen unberücksichtigt, da diese (z.B. „Welt am Sonntag“, „Die Zeit“) mit ihrem redaktionellen Beitrag i.d.R. eher auf eine Zielgruppe mit gehobenen Leseansprüchen fokussiert ist4. Auch Fachzeitschriften bzw. Special-Interest-Zeitschriften, die sich bspw. wie Computerfachzeitschriften (z.B. „CT“, „ComputerBild“) monothematisch überwiegend an professionelle EDV-Nutzer wenden, werden bewusst nicht berücksichtigt. Diese Medien decken in Bezug auf die Zielgruppe „potentieller Neukunden“ nur einen ganz speziellen Ausschnitt bzw. eine Nische ab. Wie bereits empirische Befunde seitens Vobis bestätigen, führt eine Couponschaltung in Special-Interest-Medien trotz der scheinbar hohen Zielgruppenaffinität5 zu hohen Streuverlusten bzw. zu einer niedrigen Einlösequote der Coupons. Die Vobis AG fokussiert primär die Zielgruppe der preisbewussten Käufer, während die Leser von Special1 2 [...]