Zentral- vs. Einzelvermarktung von Fernsehübertragungsrechten in Profiligen

Bachelorarbeit von Yilmaz Özdemir

Einleitung:

‘Die Wissenschaft kann dem Fußball helfen, in vielerlei Hinsicht. Aber aus dem Fußball eine Wissenschaft zu machen, wird keinem gelingen’.

Seit Bestehen der Fußball-Bundesliga werden die Fernseh-Übertragungsrechte an den Meisterschaftsspielen traditionell durch den Deutschen Fußball-Bund (DFB) bzw. in den letzten Jahren durch die Deutsche Fußball-Liga (DFL) zentral vermarktet. Im Hinblick auf die Erwirtschaftung höherer Fernseherlöse forderten die Top-Vereine FC Bayern München, Borussia Dortmund und Bayer 04 Leverkusen in der Vergangenheit eine individuelle Vermarktung der TV-Rechte. Die Mehrzahl der Profi-Clubs plädierte hingegen für die Beibehaltung der Zentralvermarktung. Ihrer Meinung nach würde die ohnehin schon vorhandene finanzielle Kluft zwischen den Mannschaften im Falle einer dezentralen Vermarktung noch weiter wachsen. Letztlich würde dieser Effekt zu einer Einschränkung der sportlichen Attraktivität der Liga führen.

Die vorliegende Bachelorarbeit setzt sich mit den Vor- und Nachteilen der aktuell praktizierten Zentralvermarktung und einer möglichen Einzelvermarktung der TV-Übertragungsrechte an den Spielen der Fußball-Bundesliga auseinander. Dabei soll zum Ergebnis gebracht werden, welche der beiden alternativen Vermarktungsformen die ökonomisch effizientere Lösung darstellt. Um eine realitätsnahe Analyse durchführen zu können, wurde ein Interview mit einem Sportökonomen und einem leitenden Funktionär eines Bundesliga-Erstligisten geführt. Diese Interviews sind vollständig im Anhang dieser Arbeit einzusehen.

Zu Beginn dieser Ausarbeitung wird zunächst der Markt für Bundesliga-TV-Rechte vorgestellt. In diesem Kontext wird ein Überblick über die historische Entwicklung der Bundesliga-Fernsehgelder gegeben. Des Weiteren werden die wechselseitigen Beziehungen der Marktakteure im Wertschöpfungsprozess des Fußball-Senderechtes näher erläutert.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den rechtlichen Hintergründen der Zentralvermarktung. Der juristische Aspekt der ausgeübten Vermarktungsform ist nicht zu vernachlässigen, da zwischen den nationalen Wettbewerbsbehörden und den Fußballverbänden seit Jahren Konflikte um die zentrale Vermarktung der Bundesliga-Fernsehrechte bestehen. In diesem Zusammenhang wird kurz auf die früheren Beschlüsse des Bundeskartellamtes und des Bundesgerichtshofes zu dem Thema Zentralvermarktung der Profifußball-Übertragungsrechte eingegangen.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit der Erlösumverteilung der Fernsehgelder im deutschen Lizenzfußball. Neben dem derzeit gültigen Verteilerschlüssel wird auch ein potentielles Finanzausgleichsmodell der TV-Einnahmen unter einer dezentralen Vermarktung vorgestellt. Hierbei soll primär die Frage geklärt werden, ob eine Erlösumverteilung der Bundesliga-Fernsehgelder bei einer Einzelvermarktung prinzipiell ermöglicht werden kann.

Das anschließende Kapitel behandelt die Thematik, welchen Einfluss die Transaktionskosten in den alternativen Modellen der Zentral- und Einzelvermarktung haben. In diesem Zusammenhang soll insbesondere untersucht werden, welche der beiden Vermarktungsformen unter transaktionsökonomischen Gesichtspunkten effizienter ist.

Im sechsten Kapitel erfolgt eine Analyse hinsichtlich der wirtschaftlichen und sportlichen Auswirkungen der Zentralvermarktung gegenüber einer dezentralen Vermarktung der Bundesliga-TV-Rechte. Insbesondere soll hier überprüft werden, ob bei einer möglichen Systemumstellung zu einer dezentralen Vermarktungsform insgesamt höhere Fernseherlöse erzielt werden können. Des Weiteren gilt es zu klären, inwieweit die sportliche Ausgeglichenheit der Fußball-Bundesliga bei einer Änderung des Vermarktungssystems beeinflusst würde.

Im letzten Schritt der Ausarbeitung wird rückblickend auf diese Untersuchung ein Fazit gezogen und auf zukünftige Entwicklungen eingegangen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4, Wirtschaftliches Ausgleichsmodell:

Anders als in der freien Wirtschaft haben die teilnehmenden Mannschaften der Bundesliga ein Interesse an der Lebensfähigkeit ihrer Konkurrenten, weil die vermarktungsfähige Ware ‘Fußball’ nicht im Alleingang einzelner Vereine produziert werden kann. Ein zu starkes Leistungsgefälle innerhalb der Liga und die hieraus resultierende Vorhersehbarkeit des Spielausganges könnte das Vermarktungspotential eines Bundesliga-TV-Rechts beachtlich reduzieren (Vgl. WALDHAUSER 1999: 250). Dieser Annahme liegt das sportökonomische Konzept des ‘Lewis-Schmeling-Paradoxon’ mit folgender Aussage zugrunde:

‘Oh Lord, make us good, but not that good’ Der Kerngedanke bei diesem Konzept ist, dass die klare Überlegenheit eines Sportlers bzw. einer Fußballmannschaft nicht von Vorteil sei, weil dadurch das Zuschauerinteresse nachließe und deshalb mit dem Sport kein Geld mehr zu verdienen sei. Eine wesentliche Aufgabe der Liga ist daher die Bereitstellung einer wirtschaftlichen Grundausstattung, so dass zwischen den einzelnen Vereinen ein Wettbewerb ermöglicht wird. Die Fußball-Bundesliga lässt sich folglich nur lukrativ vermarkten, wenn sie von lebensfähigen und leistungsstarken Konkurrenten betrieben wird. Im Vergleich zu anderen Märkten außerhalb des Sports macht es daher keinen Sinn, eine Alleinbieterstellung anzustreben. Nach Ansicht der DFL wird durch die praktizierte Zentralvermarktung eine Umverteilung der finanziellen Ressourcen unter den Bundesligamannschaften ermöglicht. Diese Methode eines Finanzausgleichs sei wiederum von Vorteil, da hierdurch die Voraussetzung für eine spannende Liga geschaffen werde.

Im dem folgenden Kapitel wird zunächst das Finanzausgleichsmodell der Bundesliga-TV-Einnahmen unter der derzeit praktizierten Zentralvermarktung erläutert. Anschließend wird ein potentielles Finanz-Ausgleichssystem für ein dezentrales Vermarktungsmodell vorgestellt. Durch die Darlegung des erwähnten Modells, soll gleichzeitig die These widerlegt werden, dass nur durch eine zentrale Vermarktung der TV-Rechte eine Umverteilung der Fernsehgelder gewährleistet wird. Es erfolgt bereits an diesem Punkt eine erste ökonomische Gegenüberstellung der alternativen Vermarktungssysteme.

4.1, Zentralvermarktung und wirtschaftlicher Ausgleich:

Die Einnahmen aus dem Verkauf der Fernseh-Übertragungsrechte wurden bis zur Spielsaison 1999/2000 innerhalb der ersten und zweiten Bundesliga fast gleichmäßig unter den Vereinen aufgeteilt. Obwohl z. B. der Tabellenerste viel öfter und ausgiebiger im Fernsehen zu sehen war als der Tabellenletzte, erhielten die Bundesligisten nahezu die gleichen Anteile aus dem Verkauf der Senderechte. Durch diese egalitäre Verteilung war die Erlösspanne zwischen den einzelnen Profivereinen nur sehr gering.

Die sportlich weniger erfolgreichen Clubs der Bundesliga befürworteten verständlicherweise mehrheitlich den Fortbestand der Zentralvermarktung, da sie im Vergleich zu einer Einzelvermarktung der Fernsehrechte relativ besser gestellt waren. Lediglich die zur damaligen Zeit erfolgreichsten Vereine wie der FC Bayern München, Borussia Dortmund und Bayer 04 Leverkusen sprachen sich öffentlich gegen die Zentralvermarktung aus, da sie mit der gleichmäßigen Verteilung der TV-Einnahmen nicht einverstanden waren. Die Spitzenvereine bezogen die Position, dass sie durch eine Einzelvermarktung der Heimspiele wesentlich höhere Erlöse erzielen würden als es bei der ausgeübten Zentralvermarktung der Fall ist. Der Konflikt eskalierte zum Beginn der Saison 2000/2001 als die Bundesliga-Clubs FC Bayern München und Bayer 04 Leverkusen den § 3 Nr. 3 des DFB-Lizenzstatutes eigenhändig strichen. Dieser Paragraph sicherte dem DFB damals die alleinigen Fernseh-Vermarktungsrechte zu. Schließlich einigten sich die betroffenen Parteien, indem ein Verteilungsschlüssel mit einer leistungsorientierten Komponente eingeführt wurde.

4.1.1, Der TV-Gelder-Schlüssel:

Bei dem bis zur Spielsaison 2006/2007 gültigen Verteilungsschlüssel teilte der DFB die gesamten TV-Einnahmen zunächst im Verhältnis 80:20 zwischen der ersten und zweiten Bundesliga. Die Erlöse aus der Fernseh-Vermarktung betrugen in der Bundesliga-Saison 2001/2002 ca. 358 Mio. Euro. Davon erhielten die Clubs der ersten Bundesliga folglich 286 Mio. Euro und die Vereine der zweiten Bundesliga 72 Mio. Euro. Die Einnahmen der jeweiligen Liga wurden dann im Verhältnis 50:50 und zugleich variabel aufgeteilt. Für die erste Bundesliga ergab sich damit ein fixer Betrag von 148 Mio. Euro (50 % von 286 Mio. Euro), der allen achtzehn Vereinen zu gleichen Teilen zugewiesen wurde. Jeder Verein bekam also einen festen Betrag über 8,2 Mio. Euro zugesichert. Der variable Anteil hingegen orientierte sich zu 37,5 % (Variabler Betrag I) an dem sportlichen Erfolg der vergangenen drei Spielzeiten und zu 12,5 % (Variabler Betrag II) an dem sportlichen Erfolg des laufenden Jahres. Der ‘Variable Betrag I’ wurde anhand der Abschlussplatzierungen der einzelnen Fußballvereine am Ende der jeweiligen Saison ermittelt.