Auf Zeit gespielt?!

Diplomarbeit von Christian Kösters

Zusammenfassung:

Nachdem Sportsponsoring in den vergangenen Jahrzehnten ein stetiges Wachstum erfahren hat, zählt es heute zu den wichtigsten Instrumenten der Unternehmenskommunikation. Die vorliegende Untersuchung wurde durchgeführt, um festzustellen, ob das Sponsoring der FIFA Weltmeisterschaft 2006 Langzeiteffekte in der Sponsoren-Wahrnehmung erzielen konnte. Zu diesem Zweck wurde sechs Monate nach dem Ende der FIFA WM eine Umfrage mit 154 Studenten durchgeführt. Des Weiteren sollten zuschauer- und sponsorenspezifische Faktoren bestimmt werden, die mögliche Langzeiteffekte beeinflussen. Die Anzahl im TV verfolgter Spiele, Spielbesuche im Stadion, das Involvement mit der Weltmeisterschaft, unterstützende Marketingaktivitäten der Sponsoren und die Prominenz der Sponsoren erwiesen sich in diesem Zusammenhang als einflussreich. Zudem wurden das Involvement mit Sponsorenprodukten, Involvement mit Fußball allgemein, geschaltete TV Werbespots, die Anzahl vorangegangener WM-Sponsorings und die wahrgenommene Kongruenz von Sponsor und WM auf ihren Einfluss hin untersucht. Diese Faktoren stellten sich aber als wirkungslos heraus.

Einleitung:

Auf Zeit gespielt?! Bestimmung von Faktoren der Langzeit-Bekanntheitswirkung des Sponsorings im Rahmen der FIFA Weltmeisterschaft 2006 „Ein perfekter Werbeblock verfehlt im Fernsehen seine Wirkung, wenn er alle paar Minuten von einem unverständlichen Spielfilmteil unterbrochen wird.“ „Nicht alles, was uns ins Auge fällt, bleibt uns auch im Gedächtnis.“ Während Loriots Bedenken gegenüber der Fernsehwerbung beim Sportsponsoring durch die Einbettung der Werbung in die eigentliche Handlung überwunden werden dürften, stellt sich die Frage, inwieweit Ferstls Aussage auf das Sportsponsoring zutrifft. Wahrscheinlich haben auch Sie im vergangenen Sommer das eine oder andere Spiel der Fußballweltmeisterschaft verfolgt. Oder aber Sie schauen sich gelegentlich Übertragungen vom Tennis, Motorsport, Boxen, Wintersport oder einer der anderen zahlreichen im TV vertretenen Sportarten an. Zwangsläufig nehmen Sie dabei auch immer mehr oder weniger bewusst Hinweise auf die heutzutage im Profisport allgegenwärtigen Sponsoren wahr.

Aber können Sie sich heute, mehr als ein halbes Jahr nach dem Ende der Fußball WM, noch an deren offizielle Sponsoren erinnern? Möglicherweise kommt Ihnen nun tatsächlich der ein oder andere Sponsor in den Sinn. Aber welche Faktoren bestimmen, dass Sie sich an gerade diese Sponsoren erinnern und an andere nicht? Und warum erinnern Sie sich nach einem halben Jahr noch an mehr (oder weniger) Sponsoren als beispielsweise Ihr Nachbar, Ihr Partner oder Ihre Kollegen? Dies sind die Fragen, denen in dieser Arbeit nachgegangen werden soll.

Leider existiert bis heute keine einheitliche Definition des Begriffes Sponsoring. Eine der am häufigsten zitierten Definitionen lautet aber: „...sponsorship can be regarded as the provision of assistance either financial or in-kind to an activity by a commercial organization for the purpose of achieving commercial objectives” (Meenaghan, 1983, S.9). Eine andere weit verbreitete Definition stammt von Sandler und Shani: „The provision of resources by an organization directly to an event or activity in exchange for a direct association to the event or activity. The providing organization can then use this direct association to achieve either their corporate, marketing or media objectives“. Beide Definitionen lassen bereits erkennen, dass sich das Sponsoring vom altruistischen Mäzenatentum deutlich unterscheidet und ein auf Leistungsaustausch basierendes Kommunikationsinstrument von Unternehmen darstellt.

Die Abgrenzung des Sponsorings von anderen Kommunikationsmitteln wie klassischer Werbung, Event Marketing oder Public Relations fällt zuweilen schwer, da Sponsoring zur Erreichung verschiedenster Ziele eingesetzt wird, viele Formen annehmen und an vielfältige Zielgruppen gerichtet sein kann. Zwei wesentliche Kennzeichen des Sponsorings bestehen allerdings darin, dass es zum Einen indirekt, in eine andere Handlung eingebettet, wirken soll, anstatt frontal zu überzeugen und dass es zum Anderen keine explizite Aussage beinhaltet oder Informationen transportiert wie etwa die klassische Werbung.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel , Verzerrungen durch Markenbekanntheit:

Da durch ein Sponsoring, wie bereits zu Anfang erwähnt, keine explizite Information vermittelt werden kann, ist eine gewisse Vorkenntnis auf Seiten der Rezipienten notwendig. Das sponsernde Unternehmen und die Art der Produkte, die es anbietet, müssen dem Zuschauer bekannt sein, damit die Information über das Sponsoring zugeordnet und entsprechend abgespeichert werden kann. Bei Johar und Pham finden sich Belege, dass die Nennung von Sponsoren nach einer Veranstaltung typischerweise zu Gunsten besonders bekannter Marken verzerrt ist. Unternehmen mit hoher Prominenzwerden unabhängig von ihrem Status als offizieller Sponsor oder Nicht-Sponsor überdurchschnittlich häufig als Sponsoren genannt. Diese Verzerrung entsteht aber nicht bei der Aufnahme und Abspeicherung der Sponsorinformation, sondern erst beim Erinnerungsvorgang. Neben dem Abrufen gespeicherter Informationen scheint nämlich auch ein konstruktiver Prozess bei der Erinnerung an Sponsoren eine gewisse Rolle zu spielen.

Dabei wird die Prominenz eines Unternehmens im Sinne einer Heuristik verwendet und zur Validierung der abgerufenen Informationen genutzt (Pham & Johar, 2001). Der Zuschauer versucht also seine eigene Erinnerung durch konsistente Informationen aus anderen Quellen zu stützen. Als konsistente Information ist in diesem Zusammenhang eine große Bekanntheit des Unternehmens mit einer einhergehenden größeren subjektiven Wahrscheinlichkeit eines Sponsorings anzusehen. Obgleich die angeführten Ergebnisse zu Bekanntheitsverzerrungen aus experimentellen Studien mit fiktiven Sponsor-Event-Verbindungen und eigens aufbereiteten Informationen zu diesen stammen, wird angenommen, dass eine solche Verzerrung auch bei der Erinnerung an die Sponsoren der WM 2006 auftritt.

H9: Unternehmen werden sechs Monate nach der WM umso häufiger korrekt als offizielle Sponsoren identifiziert, je größer ihre Prominenz vor der WM war. Zudem werden unter den Nicht-Sponsoren besonders häufig solche fälschlicherweise als Sponsoren benannt, die vor der WM eine große Prominenz aufwiesen.

Kapitel , Methoden:

Pretest:

Vom 09.-19.12. 2006 wurde mit insgesamt 27 Probanden ein Vortest in Form eines Fragebogens durchgeführt. Die Teilnehmer waren Studierende verschiedener Fakultäten der Universität zu Köln. Ziele des Vortests waren vor allem die Selektion von Items, eine Kategorisierung von Produkten, die Reduzierung von Skalenumfängen für den Haupttest, sowie die Feststellung der Prominenz der WM-Sponsoren. Im Folgenden wird von den einzelnen Überprüfungen und Ergebnissen des Pretests berichtet.

Skala zur Messung des Aktivitätsinvolvements:

Zur Erfassung des Involvements mit der Fußball WM 2006 (situatives Aktivitätsinvolvement) und des Involvements mit Profifußball allgemein (dauerhaftes Aktivitätsinvolvement) wurde in Ermangelung einer adäquaten deutschsprachigen Skala das Personal Involvement Inventory (Zaichkowsky, 1985) ausgewählt. Das Personal Involvement Inventory (PII) ist ein aus 20 Paaren gegensätzlicher Adjektive bestehendes semantisches Differenzial. Zwischen jedem Wortpaar stehen den Probanden zur Selbsteinordnung sieben Abstufungen zur Verfügung. Zunächst wurden die Adjektivpaare für diese Untersuchung mit Hilfe eines Englisch-Deutsch Wörterbuchs übersetzt. In der Pretestphase sollte die so zu Stande gekommene deutsche Skala auf ihre Reliabilität geprüft, mögliche Missverständlichkeiten einzelner Items entdeckt und die Skala von zwanzig auf zehn Items reduziert werden.

Eine Reduzierung wurde vor allem mit Blick auf den Umfang der Hauptuntersuchung angestrebt und durch Ergebnisse von Zaichkowsky gerechtfertigt, nach denen eine vorgenommene Reduzierung auf 10 Items keine signifikante Verschlechterung der Reliabilität nach sich zieht. Fünf der ursprünglichen Items wurden in einem ersten Schritt eliminiert, da sie jeweils von mindestens 3 Pretestteilnehmern (>10 %) nicht beantwortet wurden und als unpassend oder missverständlich eingestuft wurden. In einem zweiten Schritt wurden die fünf Items gestrichen, die unter den verbliebenen die geringsten Trennschärfekoeffizienten aufwiesen. Übrig blieben also 10 Wortpaare, die gut verständlich, dem Involvementobjekt angemessen und sehr trennscharf sind. Alle ausgewählten Items besitzen Trennschärfekoeffizienten zwischen .74 und .96, die somit als hoch eingestuft werden können.

Eine Faktorenanalyse der ausgewählten Items zeigt, dass die reduzierte, deutschsprachige Skala ebenso wie das PII eine eindimensionale Skala ist. Cronbach’s Alpha für die 10 endgültigen Items beträgt 96 und liegt damit in dem Bereich, der für die Originalskala berichtet wird. Schließlich wurde auf Grund einiger Beanstandungen von Pretestteilnehmern die Zahl der Abstufungen zwischen den entgegengesetzten Adjektiven von sieben auf fünf reduziert und die ursprünglich gemischte Polung aufgegeben, so dass nun alle positiv gepolten Wörter auf der einen und alle negativ gepolten Wörter auf der anderen Seite des Differenzials stehen.