Zahlungsbereitschaften für Markentransfers

Diplomarbeit von Kay Schlaaff

Einleitung:

Die Einführung neuer Produkte erfolgt immer häufiger unter Verwendung eines etablierten Markennamens. Eine solche Form der Namensübertragung wird auch Markentransfer genannt. Die Markentransferstrategie wird gewählt, da sich hiermit die Kosten für einen Aufbau einer neuen Marke umgehen lassen und das Risiko eines Mißerfolgs im Allgemeinen geringer ist als bei einer Neumarkenstrategie. Trotz dieser Vorteile gibt es jedoch unzählige Fälle in der Unternehmenspraxis an denen deutlich wird, dass ein Markentransfer nicht immer erfolgreich verläuft. Als prominente Beispiele für mißglückte Markentransfers gelten Herrenanzüge der Marke Levi´s oder ein Waschmittel der Marke Ajax.

Für die wissenschaftliche Forschung steht es deshalb im Vordergrund, Bestimmungsfaktoren für den Erfolg eines Markentransfers zu identifizieren. Obwohl sich dabei bisher sehr intensiv mit der Beantwortung der Fragen beschäftigt wird, inwieweit die Qualitätseinschätzung der Konsumenten für ein Transferprodukt von verschiedenen Einflussfaktoren abhängt und welche Bestimmungsfaktoren zu einer negativen Rückwirkung des Markentransfers auf die Muttermarke führen, sind die Wirkungen von Einflussfaktoren auf die zusätzliche Zahlungsbereitschaft für einen Markentransfer bisher nur rudimentär untersucht worden. Die zusätzliche Zahlungsbereitschaft ist dabei der maximale Preisaufschlag, den ein Kunde für das Transferprodukt, im Vergleich zu dem günstigsten Produkt in der entsprechenden Transferkategorie, zu zahlen bereit ist. Die Erzielung eines Preisaufschlags gegenüber einem günstigerem Produkt ist im Allgemeinen aber ein entscheidender Verwendungsgrund einer Markierung. Deshalb soll die vorliegende Arbeit das Ziel verfolgen dieses Informationsdefizit zu minimieren.

Der Ansatz, die Bestimmungsfaktoren der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft zu ermitteln, kann wertvolle Hinweise dafür liefern, welche Voraussetzungen hinsichtlich des Transferproduktes und der Transferproduktkategorie vorliegen müssen, damit der Markentransfer die finanzwirtschaftlichen Zielgrößen des Unternehmens maximiert. Eine Monetarisierung der Erfolgsfaktoren ermöglicht somit einem Marketingentscheider für den Cash-Flow relevante Entscheidungen im Rahmen eines Markentransfers zu treffen. Die zusätzliche Zahlungsbereitschaft kann dabei als Entscheidungskriterium für eine a-priori Beurteilung des monetären Markentransferpotenzials herangezogen werden, da es ein geeignetes Maß zur Messung von markenstrategischen Optionen darstellt.

Die Ermittlung der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft für Transferprodukte ist dabei mit dem Problem verbunden, dass diese innerhalb der verschiedenen Transferproduktkategorien stark schwanken, da jede Produktkategorie eine eigene Preisspanne besitzt. Dieser Sachverhalt erschwert es die Bestimmungsfaktoren der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft über die verschiedenen Transferproduktkategorien hinweg zu messen. Deshalb wurde im Rahmen dieser Arbeit ein Verfahren entwickelt, um diesem Problem zu entgegnen.

Schwerpunkt dieser Arbeit soll die empirische Ermittlung relevanter Bestimmungsfaktoren der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft für Markentransfers im Lebensmittelbereich sein. Dabei soll die Arbeit einen Beitrag zur monetären a-priori Messung von Markentransfer-potenzialen liefern. Der Fokus bei der Herleitung potenzieller Einflussfaktoren liegt auf den Faktoren, die durch den Marketingentscheider beeinflussbar oder messbar sind.

Zu den postulierten Einflussfaktoren zählen deshalb die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für das Stammprodukt der Muttermarke, der Innovationsgrad des neuen Produktes, die Qualitätsvarianz historischer Transferprodukte der Muttermarke, die wahrgenommene Anzahl der Marken innerhalb der Transferproduktkategorie, die Preis- und Qualitätsvarianz innerhalb der Transferproduktkategorie und die Ähnlichkeit zwischen dem Transferprodukt und dem Stammprodukt. Außerdem soll untersucht werden, welchen Einfluss die ausgehende Markenarchitektur und die subjektive Qualitätseinschätzung der Muttermarke auf die zusätzliche Zahlungsbereitschaft hat. Im Rahmen der Untersuchung soll eine Methode vorgestellt werden, mit der die zusätzlichen Zahlungsbereitschaften innerhalb unterschiedlicher Produktkategorien miteinander vergleichbar gemacht werden können.

Problemstellung:

Im Einzelnen verfolgt die vorliegende Diplomarbeit somit die folgenden Erkenntnisziele: Darstellung der theoretischen Grundlagen der Neuprodukteinführung unter besonderer Berücksichtigung der Markentransferstrategie, Herleitung von Bestimmungsfaktoren der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft für Transferprodukte, quantitative empirische Analyse der postulierten Bestimmungsfaktoren, Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Wissenschaft und Praxis.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	I
	Abbildungsverzeichnis	IV
	Tabellenverzeichnis	V
	Abkürzungsverzeichnis	VII
	Symbolverzeichnis	VIII
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	1
1.2	Ziel der Arbeit	2
1.3	Aufbau der Arbeit	2
2.	Gestaltung von Neuprodukteinführungen	3
2.1	Relevanz der Thematik	4
2.2	Markeneinführungsstrategien	4
2.3	Chancen und Risiken von Markentransfers	6
2.4	Formen des Markentransfers	9
2.5	Markenarchitektur als Plattform für Markentransferstrategien	11
2.6	Konsumenteneinstellung gegenüber Markentransfers	14
3.	Preismanagement bei Neuprodukteinführungen	16
3.1	Produktbezogene Determinanten der Preissetzung	17
3.2	Konsumentenbezogene Determinanten der Preissetzung	19
4.	Übersicht bisheriger Studien zu Einflussfaktoren auf den Markentransfererfolg	22
5.	Empirischer Teil	26
5.1	Untersuchungsdesign	26
5.1.1	Auswahl der Marken	26
5.1.2	Auswahl der Transferprodukte	28
5.1.3	Fragebogendesign	29
5.1.4	Beschreibung der Stichprobe	30
5.1.5	Operationalisierung der Zahlungsbereitschaft	31
5.1.6	Operationalisierung der Einflussfaktoren	34
5.2	Datenaufbereitung	36
5.2.1	Überprüfung der Daten auf inakzeptable Fälle	36
5.2.2	Behandlung fehlender Werte	37
5.2.3	Ermittlung des Faktors Fit	38
5.3	Ergebnisse der Muttermarkenbeurteilung	39
5.4	Ergebnisse der Transferproduktbeurteilung	40
5.5	Ergebnisse der Kategoriebeurteilung	43
5.6	Ergebnisse der Regressionsanalyse	45
5.6.1	Überprüfung der Prämissen der linearen Regressionsanalyse	45
5.6.2	Befunde des Gesamtmodells	48
5.6.3	Befunde der Teilmodelle	55
5.7	Kritische Würdigung	58
5.8	mplikationen für Wissenschaft und Praxis	59
6.	Zusammenfassung	61
7.	Anhang	64
	Literaturverzeichnis	81
	Ehrenwörtliche Versicherung	88

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	I
	Abbildungsverzeichnis	IV
	Tabellenverzeichnis	V
	Abkürzungsverzeichnis	VII
	Symbolverzeichnis	VIII
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	1
1.2	Ziel der Arbeit	2
1.3	Aufbau der Arbeit	2
2.	Gestaltung von Neuprodukteinführungen	3
2.1	Relevanz der Thematik	4
2.2	Markeneinführungsstrategien	4
2.3	Chancen und Risiken von Markentransfers	6
2.4	Formen des Markentransfers	9
2.5	Markenarchitektur als Plattform für Markentransferstrategien	11
2.6	Konsumenteneinstellung gegenüber Markentransfers	14
3.	Preismanagement bei Neuprodukteinführungen	16
3.1	Produktbezogene Determinanten der Preissetzung	17
3.2	Konsumentenbezogene Determinanten der Preissetzung	19
4.	Übersicht bisheriger Studien zu Einflussfaktoren auf den Markentransfererfolg	22
5.	Empirischer Teil	26
5.1	Untersuchungsdesign	26
5.1.1	Auswahl der Marken	26
5.1.2	Auswahl der Transferprodukte	28
5.1.3	Fragebogendesign	29
5.1.4	Beschreibung der Stichprobe	30
5.1.5	Operationalisierung der Zahlungsbereitschaft	31
5.1.6	Operationalisierung der Einflussfaktoren	34
5.2	Datenaufbereitung	36
5.2.1	Überprüfung der Daten auf inakzeptable Fälle	36
5.2.2	Behandlung fehlender Werte	37
5.2.3	Ermittlung des Faktors Fit	38
5.3	Ergebnisse der Muttermarkenbeurteilung	39
5.4	Ergebnisse der Transferproduktbeurteilung	40
5.5	Ergebnisse der Kategoriebeurteilung	43
5.6	Ergebnisse der Regressionsanalyse	45
5.6.1	Überprüfung der Prämissen der linearen Regressionsanalyse	45
5.6.2	Befunde des Gesamtmodells	48
5.6.3	Befunde der Teilmodelle	55
5.7	Kritische Würdigung	58
5.8	mplikationen für Wissenschaft und Praxis	59
6.	Zusammenfassung	61
7.	Anhang	64
	Literaturverzeichnis	81
	Ehrenwörtliche Versicherung	88

Textprobe:

Kapitel 3.2, Konsumentenbezogene Determinanten der Preissetzung: Nachdem im vorangegangenen Abschnitt auf ausgewählte produktbezogene Bestimmungsfaktoren für die zusätzliche Zahlungsbereitschaft eingegangen wurde, sollen nun konsumentenspezifische Faktoren erörtert werden.

Hierzu soll zunächst stark vereinfacht dargestellt werden, welche kognitiven Prozesse eines Konsumenten dazuführen, dass eine zusätzliche Zahlungsbereitschaft für ein Neuprodukt entwickelt wird. Im Anschluss daran folgen grundlegende Überlegungen zur Preiswahrnehmung von Konsumenten und wie diese die zusätzliche Zahlungsbereitschaft für ein Neuprodukt beeinflusst. Zuletzt wird aufbauend auf diesen Überlegungen abgeleitet, inwiefern die Preispositionierung von Neuprodukten zu einer veränderten Wahrnehmung der Preise der bisherigen Produkte einer Marke führen kann.

Im Folgenden soll das Modell der Produktwahl verwendet werden, um die Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten zu beschreiben. Den Ausgangspunkt bildet hierbei die Gesamtmenge aller am Markt erhältlichen Produkte. Der Käufer ist aufgrund seiner selektiven Wahrnehmung allerdings nur in der Lage, eine Teilmenge davon zur Kenntnis zu nehmen.

Diese Teilmenge wird auch Awareness Set genannt. Die restlichen Produkte sind im sogenannten Unawareness Set einzuordnen. Das Awareness Set lässt sich schließlich weiter in diverse Sub-Sets aufgliedern. Das für diese Darstellung interessierende resultierende Evoked Set enthält letztlich die durch den Käufer im Augenblick des Kaufs in Erwägung gezogenen Produkte. Nur diese werden in einem kompensatorischen Auswahlprozess beim Einkauf durch den Käufer verglichen. Ziel eines Anbieters von Neuprodukten muss es also sein, in das Evoked Set aufgenommen zu werden, damit die Neuprodukte gekauft werden. Dazu müssen die neuen Produkte aber zunächst eine interne Nutzenschwelle des Verbrauchers überwinden.

Diese vom Käufer gesetzten Nutzenschwellen bestimmen die Größe des vom Konsumenten in Erwägung gezogenen Sets und können zum Beispiel individuell festgelegte Mindestanforderungen an bestimmte Produktmerkmale sein. Vor allem aber verwenden Nachfrager den Preis als limitierenden Faktor, um ein Produkt in das Evoked Set aufzunehmen. Schließlich kann gezeigt werden, dass die Größe des Evoked Sets und die zusätzliche Zahlungsbereitschaft von einander abhängen.

Je größer die Anzahl der Marken, die ein Konsument beachtet, desto preissensibler wird er, aufgrund der ihm zur Verfügung stehenden Auswahlmöglichkeiten. Das heißt in einer Kategorie, in der die Zahl der Wettbewerber hoch ist, sollten sich die zusätzlichen Zahlungsbereitschaften für weitere Markentransfers verringern. Hieraus lässt sich die folgende Hypothese ableiten.

H-VIII: Je mehr Marken dem Konsumenten in der Transferproduktkategorie bekannt sind, desto geringer ist seine zusätzliche Zahlungsbereitschaft für das Transferprodukt.

Im Folgenden soll zusammenfassend ein Konzept zur Beurteilung der Preiswahrnehmung durch die Konsumenten vorgestellt werden und daraus Rückschlüsse auf Determinanten der Preissetzung für Markentransferprodukte gezogen werden.

Die Bewertung der Preise während eines Einkaufs durch den Konsumenten erfolgt anhand wahrgenommener Referenzpreise. Diese Referenzpreise spannen einen Akzeptanzbereich auf, der zur Bewertung von Neuproduktpreisen herangezogen wird. Der Preisunterschied zwischen Produkten, die innerhalb dieses Akzeptanzbereiches liegen, wird dabei als geringer empfunden, als er in Realität ist. Produkte, die außerhalb des Akzeptanzbereiches liegen, werden dagegen als weiter voneinander entfernt wahrgenommen. Die Referenzpreisspanne ist dabei ein dynamisches Konstrukt, dass durch äußere Einflüsse über die Zeit verändert werden kann.

Neuprodukte sind deshalb bei ihrer Einführung zunächst an die Einhaltung gewisser Preisgrenzen gebunden. Dazu kommt, dass insbesondere wenn die konkurrierenden Marken ähnlich positioniert sind, zusätzlich Preisanpassungsreaktionen der Wettbewerber im Transfermarkt erfolgen können.

Darum sollten Preisüberlegungen optimalerweise bereits in die Neuproduktentwicklung integriert werden, da der Preis der Produkte einer Marke zum einen eine herausragende Bedeutung bei der Bildung eines in sich schlüssigen Images spielt und zum anderen wie beschrieben den Ausschlag für die Kaufentscheidung gibt.

Eine Preissetzung entsprechend der eigenen Preisvorstellungen außerhalb der durch die Transferkategorie vorgegebenen Preisspanne kann zur Folge haben, dass das Produkt als überteuert beurteilt wird. Dies hat zur Folge, dass je geringer die vom Konsumenten wahrgenommene Preisvarianz innerhalb einer Kategorie ist, desto näher muss der Preis des Transferproduktes an dem des günstigsten Produktes liegen, damit der Konsument das Neuprodukt akzeptiert. Diese Überlegungen führen zu der folgenden Hypothese.

H-IX: Je geringer die wahrgenommene Preisvarianz innerhalb der Transferproduktkategorie, desto geringer fällt die zusätzliche Zahlungsbereitschaft für das Transferprodukt aus.

Ein weiterer Aspekt, der für die Preissetzung eines Transferproduktes große Relevanz besitzen kann, ist das von den Konsumenten akzeptierte Preis-Premium des Stammproduktes der entsprechenden Muttermarke. In der wissenschaftlichen Literatur findet sich jedoch keine Aussage darüber in welchem Maße diese zusätzliche Zahlungsbereitschaft für das Stammprodukt Einfluss auf die zusätzliche Zahlungsbereitschaft für das Transferprodukt ausübt. Es kann lediglich unterstellt werden, dass Unternehmen ihre Produkte zugunsten der Akzeptanz durch die Konsumenten ähnlich bepreisen müssen.

Dies wird durch den Umstand bedingt, dass Konsumenten bestrebt sind, neue Informationen stets in Einklang mit ihren bisherigen Erfahrungen zu bringen. Ein Konsument wird also bei einer Marke, die bislang hochpreisig positioniert war, davon ausgehen, dass diese Preispositionierung auch für das Transferprodukt umgesetzt wird. Kann ein Unternehmen mit seinem Stammprodukt also ein Preis-Premium erzielen, so sollte das preispolitische Ziel bei einer Neuprodukteinführung darin liegen, für das neue Produkt ebenfalls ein Preis-Premium zu erlangen. Ob eine Übertragung des Preis-Premiums vom Stammprodukt auf das Transferprodukt jedoch ohne weiteres möglich ist, bleibt bis dato ungeklärt. Deshalb soll in der vorliegenden Studie die folgende Hypothese genauer untersucht werden.

H-X: Die zusätzliche Zahlungsbereitschaft für das Stammprodukt der Muttermarke.