Word of Mouth im Marketing und in den Sozialwissenschaften

Diplomarbeit von Stephan Schmidt

Einleitung:

Mundpropaganda, im Englischen als Word-of-Mouth betitelt, ist keine Neuer-scheinung in der Geschichte der Menschheit. Schon seit tausenden von Jahren kommunizieren Personen untereinander, um sich gegenseitig Empfehlungen und Ratschläge zu erteilen. Was einst Menschen davon abhielt giftige Beeren zu essen oder bei der Jagd verletzt zu werden, hat sich im Verlauf der Evolution und der Industrialisierung weiterentwickelt. Der in den letzten Jahrhunderten zunehmende Handel sorgte dafür, dass Empfehlungen nun über Produkte und Dienstleistungen verbreitet wurden. In einer Zeit, in der Betrug unter Geschäftspartnern gang und gäbe war, dienten die Empfehlungen und Erfahrungsberichte anderer als Schutz-mechanismus, um von schlechter Ware und Betrug verschont zu bleiben. Dieses Prinzip hat sich bis in die heutige Zeit fortgesetzt, und Word-of-Mouth (WOM) hat trotz staatlicher Überwachungsorgane seine Bedeutung nicht verloren. Heutzutage liegt der Schwerpunkt des WOM zwar nicht mehr auf der Abwendung von Betrug, jedoch hat sich der moderne Konsument auf die Verbrei-tung von Informationen über Qualität und Nutzen eines Produktes fokussiert. Empfehlungen über Produkte und Dienstleistungen sind allgegenwärtig. In welchem Restaurant ist das Essen am leckersten, welche Lebensmittel schmecken gut, oder welches Automobil hat die beste Qualität? Die Beantwortung dieser Fragen durch Familienmitglieder oder Bekannte hat einen signifikanten Einfluss auf die Entscheidung des Fragestellenden. 70Prozent der Konsumenten vertrauen den Ratschlägen aus dem persönlichen Umfeld, der Werbung hingegen schenken nur 59 Prozent ihr Vertrauen.1 Gleichzeitig sagen 10 Prozent der Menschen den anderen 90 Prozent durch Empfehlungen und WOM, was sie kaufen, und wo sie es kaufen sol-len.2 Die rasante Entwicklung fortschrittlicher Kommunikationstechnologien in den letzten Jahrzehnten hat dazu geführt, dass sich sowohl positive als auch negative Berichte über Unternehmen und Produkte schnell über große Distanzen verbreiten können. Informationen, die vor hundert Jahren nur in einem kleinen Kreis oder Netzwerk von Personen kursiert wären, erreichen nun Hunderttausende Empfänger.

Unternehmen und Marketern ist die Bedeutung von Mundpropaganda für den Umsatz und das Image eines Unternehmens bewusst geworden, deshalb ist Word-of-Mouth ist sprichwörtlich in aller Munde. Mittlerweile hat sich eine eigene Industrie auf WOM-Marketing spezialisiert, deren Mitglieder sich in der Word-of-Mouth Marketing Association (WOMMA) organisiert haben. Damit Mundpropaganda im Sinne des Unternehmens eingesetzt und manipuliert werden kann, sind spezielle Marketing-Strategien erforderlich. Das Ziel dieser Diplomarbeit ist, grundlegende Faktoren für die Erzeugung und Diffusion von WOM zu analysieren, Auswirkungen von Mundpropaganda auf Unternehmen und deren Produkte darzustellen, und aktuelle Entwicklungen im WOM-Marketing zu präsentieren. Dabei werden sowohl Grundzüge des sozialen Verhaltens, als auch technische Aspekte der Kommunikation analysiert und kritisch betrachtet. Die vorliegende Arbeit soll die Reichweite und Auswirkungen von WOM-Kommunikation anschaulich darstellen, und eine Umsetzung des theoretischen Konzepts der Mundpropaganda in die Marketing-Praxis präsentieren.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.3.2, Die Reichweite von NWOM:

Richins (1983) fand heraus, dass 60 Prozent aller unzufriedenen Kunden mindestens einem Bekannten über diese negative Erfahrung berichten. Andere Forscher berichten von mehr als drei Personen, sogar von mindestens neun weiteren Empfängern wird berichtet. Somit kann negative weitreichender als positive Mundpropaganda betrachtet werden, wo im Durchschnitt mit fünf Personen kommuniziert wird. Vergleicht man mehrere Studien, so geben im Durchschnitt 40 bis 50 Prozent der Befragten an, schon mal eine positive Empfehlung abgegeben zu haben, während ca. 20 bis 25 Prozent bereits aktiv NWOM verbreiteten. Dies entspricht den Ergebnissen einer anderen Studie, die ein Verhältnis von 3:1 für PWOM und NWOM angibt. Zusätzlich fanden die Autoren heraus, dass Konsumenten besonders kritisch gegenüber dem Hersteller des Produktes sind, dass sie vor dem aktuellen besessen haben. Ein Grund hierfür könnte die Tatsache sein, dass Konsumenten die Marke aufgrund vorangegangener Unzufriedenheit gewechselt haben, und NWOM aufgrund dessen vermehrt verbreiten.

Die US-Immobilienfirma Steeplechase kam bei der Analyse ihrer 143 Mieter zu dem Ergebnis, dass 26 unzufriedene Kunden existierten, die den Vermieter wechseln wollten (von 37 unzufriedenen Mietern insgesamt). Diese Mieter können jeweils 8 potenziellen Kunden von Steeplechase als Vermieter abraten, was insgesamt 208 Mieter ergibt (8 mal 26), die das Unternehmen aufgrund von NWOM nicht akquirieren kann. Mit durchschnittlichen Einnahmen von 3,984 US-Dollar pro Mieter entgehen dem Unternehmen somit ca. 828,600 US-Dollar. Eine solche Berechnung der Auswirkungen von NWOM ist selten, denn die meisten Unternehmen nehmen den Einfluss von NWOM nicht wahr. Während sich PWOM durch zusätzlichen Kunden (in gewissen Grenzen) in den Erfolgskennzahlen wiederfinden lässt, erscheinen durch NWOM vom Kauf abgehaltene Konsumenten nicht in den Statistiken der Unternehmen.

Elektronisches WOM stellt in diesem Zusammenhang eine Möglichkeit dar, einen Teil der Macht des Unternehmens auf die Konsumenten zu übertragen. Insbesondere relativ simultan ins Internet eingestellte und umfassende negative Berichte sind ein regelmäßig zu beachtendes Phänomen auf Bewertungsseiten, welches die Unternehmen signifikant schädigen kann. Die wachsende Blogosphere kann ebenso eine Quelle stark negativer Mundpropaganda sein. Von Internetnutzern publizierte Blogs können eine hohe Reichweite haben und das Image einer Firma stark beschädigen. Insbesondere so genannte Hass-Seiten, die sich explizit gegen ein bestimmtes Unternehmen richten, treten vermehrt auf. Sie erlangen durch geschickte Suchmaschinenoptimierung oft Einträge auf den ersten Ergebnisseiten von Google, Yahoo oder anderen Suchmaschinen.

Kapitel 3.3.3, Ansätze um NWOM zu vermeiden:

Um negative WOM zu vermeiden, kann eine Fokussierung auf Qualität der Produkte und des Services von Nutzen sein. Eine hohe Produktqualität kann präventiv vorbeugen und eine Unzufriedenheit beim Kunden noch vor der Entstehung unterbinden. Jedoch ist kein Unternehmen fehlerfrei, und Verspätungen, Ausfälle, oder Produktfehler können jederzeit auftreten. Um einem Wechsel des Kunden zur Konkurrenz vorzubeugen, sollte dieser durch entsprechenden Service betreut werden. Eine Steigerung des Services und des Complaint Managements kann nach Entstehung eines Problems die Auswirkungen mildern und negative WOM sogar ganz vermeiden. Maxwell III (2001) konnte nachweisen, dass sich mittlere bis hohe Ausgaben für die Wiederherstellung des Kundenvertrauens positiv in Bezug auf Kundenzufriedenheit, Wiederkaufabsicht und PWOM auswirken.

Bemüht sich ein Unternehmen aktiv um eine Problemlösung, so ist es sogar bei Abschluss ohne zufriedenstellende Lösung wahrscheinlich, dass NWOM vermieden werden kann, und sogar die Wiederkaufwahrscheinlichkeit steigt. Bedeutend ist hier die empfundene Gerechtigkeit durch den Kunden. Nach der Equity Theory wird der Kunde mit dem Ergebnis des Beschwerdeprozesses zufrieden sein, wenn er das Gefühl hat, fair und zuvorkommend behandelt worden zu sein. Die Attributionstheorie geht hingegen davon aus, dass ein Kunde die Aspekte Stabilität und Kontrollierbarkeit in seiner Entscheidung für oder gegen NWOM beachtet. Denkt der Kunde, dass das Problem in der Zukunft nicht mehr auftreten wird (Stabilität), und dass der Händler nicht direkt für den Vorfall verantwortlich war (Nicht-Kontrollierbarkeit), so ist negative WOM unwahrscheinlich. Zudem zählt die vom Kunden empfundene Schwierigkeit einer Beschwerde. Wird der Beschwerdeweg und –prozess als zu kompliziert und langwierig wahrgenommen, so unterlässt der Konsument das Benachrichtigen des Verkäufers oder Herstellers, und reagiert direkt mit NWOM.

Ein Beschwerdemanagement erweist sich bei mittleren Problemgraden am effektivsten, da unter einer bestimmten Hemmschwelle gar keine Beschwerden geäußert werden, bei schweren Problemen hingegen Beschwerden und negative WOM in den meisten Fällen nicht abgewendet werden können. Marketing-Institutionen müssen nicht nur die Kosten des Beschwerdemanagements und der Problembehebung beachten, sondern diese mit den Kosten einer Nicht-Beachtung von Beschwerden gegenrechnen. Diese Kosten können aufgrund von NWOM und eines nicht erfolgenden Wiederkaufs des Produktes erheblich sein. Beachtet man zusätzlich, dass die Neugewinnung eines Kunden im Durchschnitt fünfmal teurer als der Erhalt eines Kunden ist, so wird es noch deutlicher.

Das Beobachten von Aktivitäten und Beschwerden im Internet kann ebenfalls größere negative Auswirkungen auf das Unternehmen verhindern, wenn Probleme direkt online und kostengünstig behoben werden können.

Als kritischer Faktor gilt die Zeit zwischen Auftreten eines Problems und der Antwort des Unternehmens. Je schneller sich dieses meldet, desto weniger Möglichkeit bietet sich dem Kunden NWOM zu verbreiten. Dieser Aspekt erlangt umso mehr Bedeutung wenn man bedenkt, dass die Hälfte aller WOM Aktivitäten noch am selben Tag geschehen, an dem die positive oder negative Emotion ausgelöst wurden.

NWOM gilt zusätzlich als besserer Indikator für einen Umsatzrückgang als PWOM für eine Steigerung des Umsatzes. Im Falle vorhandener NWOM können Auswirkungen zudem exakter vorhergesagt werden. In Bezug auf die Kundenloyalität lässt sich feststellen, dass NWOM die Loyalität stärker in negativer Hinsicht beeinflusst als PWOM in positiver Hinsicht.