Wohnimmobilienmarketing unter Berücksichtigung der Kommunikationspolitik als Instrument der Vermarktung mit Anwendungsbeispielen/-vorschlägen für die Entwicklungsgesellschaft Cité in Baden-Baden

4.3.6. Implementierung und Kontrolle der aufgestellten Maßnahmen Bei der Implementierung des Kommunikationsplans bieten sich zwei grundsätzlich verschiedene Optionen. Die Beauftragung eines externen Beraters oder einer Agentur, welche sich um den Verlauf kümmern. Die Vorteile externer Berater sind: keine Mitarbeiter des Unternehmens werden aktiv benötigt die zeitliche Ressourcen bleiben erhalten durch den schärferen Konkurrenzkampf auf dem Immobilienmarkt gibt es bereits eine Anzahl von Agenturen, welche sich auf den Immobilienmarkt spezialisiert haben und über ausreichend Erfahrung verfügen professionelles Handling des Projektes durch die Agentur Nachteile dieser Option wären die damit verbunden Mehrkosten und das Aufgeben eines gewissen Maßes der Kontrolle durch die Fremdvergabe. Diese Nachteile gilt es aber tatsächlich abzuwägen. Bei der Durchführung kommunikationspolitischer Maßnahmen durch eigene Mitarbeiter können sich Faktoren wie zum Beispiel fehlendes Know-how oder Zeit, da diese zusätzlich mit anderen Aufgaben betreut sind negativ auswirken und dann kann eine Kampagne trotz guter Planung fehlschlagen. Im Fall der Cité wäre aufgrund des Umfangs und der Vielschichtigkeit des Projektes und der personellen Ausstattung das Hinzuziehen eines externen Beraters angebracht. Dieser Berater könnte zum Beispiel das Kommunikationsmanagement komplett oder teilweise übernehmen und würde somit für eine Entlastung der Mitarbeiter sorgen, wobei die Einbindungsintensität, bzw. das zu Rate ziehen dem Projektverlauf entsprechend angepasst werden könnte um Kosten zu sparen. Dem leitenden Mitarbeiter würde so die Maßnahmenkontrollfunktion zukommen. Als andere Option würde sich das Einstellen eines Werbefachmannes ebenfalls anbieten, da dieser sich ausschließlich mit der Kommunikationspolitik befassen könnte und so Hand in Hand mit dem Vertrieb zusammenarbeiten würde. Die Kontrolle der aufgestellten kommunikativen Maßnahmen ist der letzte Bestandteil des Kommunikationsplanungsprozesses. Hier wird die Wirkung aller [...]

und Projektabschnitte. Hier muss abgesteckt werden welche Erfüllungskriterien die Werbeträger für das Unternehmen besitzen. Beurteilungskriterien der Werbeträgerauswahl: Werbebotschaftsbezogene Beurteilungskriterien: o Darstellungs-/Gestaltungsmöglichkeit, o Inhaltsbreite des Mediums. Empfangsbezogene Auswahlkriterien: o Empfangssituation, o Nutzungsverhalten, o Selektivität. Mediumbezogene Auswahlkriterien: o Grundfunktion des Mediums, o Reichweite (Penetrationskraft), o Kostensituation, o Regionale Steuerbarkeit, o Verfügbarkeit, o Umfeldbedingungen, o Wertschätzung, o Expositionsvermögen (Werbemittelkontakt). 31 Von zielgruppengerechter Auswahl und dem Abwägen der Vor- und Nachteile der verschiedenen Werbeträger hängt der Erfolg der kommunikativen Maßnahmen ab. Informationen welche Medien in welchem Umfang die Auswahlkriterien erfüllen, lassen sich aktuell über die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. im Internet abrufen. Im Fall der Cité sollte sich der Kommunikationsplan über mehrere Jahre erstrecken, um so eine bessere Übersicht zu erlangen und um sicher zu stellen, dass für die jeweiligen Instrumente eine ausreichende Einführungs- bzw. Planungsphase gegeben ist. Ein solcher Kommunikationsplan könnte wie in Abbildung 12 aussehen, wobei dies nur als Beispiel dienen soll. Zu diesem Plan gehört dann noch die bereits erwähnte Zuteilung der Mittel für die jeweiligen Kommunikationsinstrumente. [...]

berücksichtigt neben der spezifischen Situation des Unternehmens bzw. der Immobilie auch die Marktlage und die Maßnahmen der Wettbewerber. 30 Obwohl sich letztere Methode am besten für Immobilien eignet, wird die Prozentsatzmethode von den meisten Immobilienunternehmen bevorzugt verwendet. Diese ist einfach in der Anwendung, muss aber dem Verlauf des Projektes entsprechend angepasst und falls nötig antizyklisch eingesetzt werden. Als Orientierungsgröße wird in den meisten Fällen das Investitionsvolumen herangezogen, von dem ein bestimmter Prozentsatz als Kommunikationsbudget veranschlagt wird. Die Werte bewegen sich im allgemeinen in dem Bereich von etwa 0,5 bis max. 3 Prozent des Investitionsvolumens. Für die Cité wäre dies Kommunikationsbudget von minimal 1.Mio.Euro und maximal 6.Mio. Euro. 4.3.5. Einsatz der Kommunikationsmedien Wenn die Kommunikationsziele, die Zielgruppe(n), die Kommunikationsstrategie und das Kommunikationsbudget festgelegt sind kann mit der Planung des Einsatzes der Kommunikationsmedien begonnen werden. Hierbei steht eine Vielzahl von Medien zur Verfügung, auf welche später detaillierter eingegangen wird. Zu beachten ist bei der Planung, dass die Kommunikationsmedien aufgrund des Projektverlaufes eine unterschiedliche Anwendung und Intensität haben können. Worauf unbedingt geachtet werden muss, ist eine genaue Koordination in Bezug auf den zeitlichen und inhaltlichen Einsatz der Kommunikationsinstrumente. Bei Überlappungen kann es zu unerwünschten Effekten kommen, wie z.B. dass eine parallele Werbekampagne den jeweilig gewünschten Effekt neutralisiert. Exemplarisch für die Neutralisation könnte zum Beispiel sein: „Eine exklusive Immobilie steht zum Verkauf und um deren Exklusivität anzupreisen wird eine Anzeige in einer Tageszeitung, deren Leser über ein sehr hohes, freiverfügbares Einkommen verfügen geschaltet. Zur gleichen Zeit wird aber auch eine Anzeige über diese Immobilie in einer Zeitung veröffentlich, welche von verschiedensten Bevölkerungsschichten gelesen wird.“ Im Regelfall wird hierfür ein Kommunikationsplan erstellt. Dieser enthält unter anderem eine Aufteilung des Kommunikationsbudgets auf die verschiedenen Medien ein [...]