Wirtschaft meets Sport

Diplomarbeit von Andreas Schätzle

Einleitung:

„Ohne Sponsoring wäre unsere Welt um viele Errungenschaften, um manche Entdeckung und um sehr viel Spaß und Lebensqualität ärmer“. So sehen es die Befürworter des Sponsorings. Doch nicht nur Fach-Autoren und Kenner der Branche sehen Sponsoring als ein positives Kommunikationselement, auch die Akzeptanz in der Bevölkerung zu diesem below-the-line Instrument ist sehr hoch. Laut CIA Mediahaus-Studie „TV-Sensor“ liegt Sponsoring als Werbeform bei den 14-49-Jährigen mit 80 Prozent auf Platz 1 (Bortolozzi Dubach, E. / Frey, H.1997: „Sponsoring“, S.13). Dieses Bekenntnis der Bevölkerung zum Sponsoring ermöglicht den Unternehmen ihre Aktivitäten in diesem Bereich zu rechtfertigen.

Gerade Wirtschaft und Sport haben aufgrund der rasanten Entwicklung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring in den letzten Jahren zunehmende Überschneidungspunkte gefunden. Insbesondere im Bereich des Leistungsportes sind hohe monetäre Aufwendungen von Seiten der Wirtschaft Grundvoraussetzung für Professionalität. Doch wie kam dies zustande? Aus welchem Grund engagieren sich Firmen im Sport? Nützt Sponsoring den Firmen überhaupt? Wie lässt sich dieser Nutzen messen bzw. lässt er sich überhaupt messen? Diese und weitere Fragen treten in diesem Zusammenhang auf, ob und in welcher Form sie im Rahmen dieser Diplomarbeit beantwortet werden, wird Ihnen im folgenden Kapitel dargelegt.

Problemstellung:

Wie bereits erwähnt ist die Grundeinstellung der Bevölkerung zum Sponsoring durchweg als positiv zu sehen. Das bedeutet jedoch nicht umgehend, dass Sponsoring auch so wirkt wie Unternehmen es sich erhoffen und ob die selbst gesteckten Sponsoringziele auch erreicht werden.

Doch gerade die Grundakzeptanz des Sponsorings verleitet viele Unternehmen dazu, Entscheidungen „aus dem Bauch heraus“ zu treffen. Dazu kommt, die Eventualität, dass der Vorstand oder einzelne Personen mit Entscheidungsmacht Sympathisanten von bestimmten Sportvereinen sind, bestimmte Künste unterstützen möchten oder ihr soziales Bewusstsein mit in Entscheidungen für oder gegen Sponsoringmaßnahmen einbringen und so auf eine wissenschaftlich begründete Untersuchung der Sponsoringmaßnahmen verzichten. Diese Problematik ist Gegenstand vorliegender Diplomarbeit. Dazu wird ein bestehendes Sponsoringverhältnis zwischen dem Halbleiterhersteller, der Micronas GmbH und dem Profifußballclub, dem SC Freiburg, anhand wissenschaftlicher Methoden, näher beleuchtet. Diese Verbindung steht am Endes ihres ersten Jahres. Vor Beginn des Sponsoringengagements erfolgte keine Ex-ante Untersuchung, somit wird diese Arbeit aus der Ex-post Betrachtung aufgezogen.

Zielsetzung vorliegender Arbeit ist es aus dieser Betrachtung heraus eine wissenschaftliche Beurteilung zu treffen, dadurch generell für Sponsoring-Kontrollen zu sensibilisieren und für die Durchführung weiterer Kontrollen zu appellieren.

Bevor jedoch auf die angeführte Sponsoringverbindung eingegangen wird, folgt im anschließenden Kapitel ein Blick auf die Grundzüge des Sponsorings, welches die Entstehung und Darlegung bestehender Definitionen und der Charakteristik des Sponsorings beinhaltet.

In Kapitel 3 erfolgt dann die Spezialisierung auf den Bereich Sportsponsoring. Innerhalb dieses Kapitels werden dann mögliche Einsatzgebiete im Bereich Sport vorgestellt, dabei wird ausschließlich nur auf die Struktur der Sponsoringform und nicht auf einzelne Sportarten eingegangen, was sich in der enormen Anzahl sponsoringfähiger Sportarten begründet. Die Darlegung von Sponsoringzielen und die Thematik der Wirkungsforschung stellen weitere Kapitel innerhalb der theoretischen Betrachtung des Sportsponsoring dar.

Im Anschluss daran erfolgt dann der Transfer auf obengenannte Sponsoringrelation. Im Rahmen dessen wird Ihnen sowohl der Sponsor, die Micronas GmbH, wie auch der Gesponserte, der SC Freiburg, vorgestellt.

Die im theoretischen Teil erwähnten Ziele werden in Kap.4.2 dann auf die angestrebten Ziele der Micronas GmbH projiziert, für die Micronas nicht realisierbare, finden dabei jedoch keine Verwendung. Genauso verhält es sich dann in der praktischen Wirkungsforschung, dort erfolgt eine Auswahl der durchführbaren Wirkungsmessungen, welche in Form eines Recalltests als Felduntersuchung durchgeführt wird. Darüber hinaus wird das Medium Fernsehen in die Wirkungsuntersuchung miteinbezogen. Dies erfolgt anhand einer Kontaktzahlenberechnung sowie eines Stoppuhrtests, welcher die Sichtbarkeit der von der Micronas GmbH geschalteten Bande1 im Dreisamstadion, dem Heimstadion des SC Freiburg, zum Inhalt hat. Im Anschluss dessen wird der derzeitige Sponsoringumfang anhand der Ergebnisse vorangehender Untersuchungen bewertet.

Abschließend erfolgt dann ein Ausblick auf zukünftige Sponsoringmöglichkeiten, im Bezug auf einen eventuellen Ausbau des analysierten Sponsoringengagements und eine kurze Nennung anderen Aktivitäten der Micronas GmbH im Bereich Sponsoring.

Inhaltsverzeichnis: