Die Wirkungsweise von Preisgarantien auf das Einkaufsstättenwahlverhalten von Konsumenten
Eine empirische Analyse
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Christian Schmid
- Abgabedatum: März 1998
- Umfang: 187 Seiten
- Dateigröße: 10,8 MB
- Note: 1,0
- Institution / Hochschule: Universität Augsburg Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-1068-1
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-1068-1 P - ISBN (CD) :978-3-8324-1068-1 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Schmid, Christian März 1998: Die Wirkungsweise von Preisgarantien auf das Einkaufsstättenwahlverhalten von Konsumenten, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Einkaufsstättenwahl, Preismanagement, Konsumentenunsicherheit, Preisgarantien, Garantieleistungen
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Diplomarbeit von Christian Schmid
Gang der Untersuchung:
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, eine Theorie bezüglich der Wirkungsweise von Preisgarantien auf das Einkaufsstättenwahlverhalten von Konsumenten aufzubauen. Dies soll auf Basis unterschiedlicher theoretischer mikroökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Ansätze bewerkstelligt werden. Daran anschließend wird die empirische Erklärungskraft eines Modells, das einen Ausschnitt dieser Theorie darstellt, überprüft.
Im einzelnen sollen folgenden forschungsleitenden Fragen im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden:
Ist es für ein Einzelhandelsunternehmen sinnvoll seine Einkaufsstätten mit Preisgarantien auszustatten?
Welche Größen beeinflussen das Konsumentenurteil über die Bedeutung von Preisgarantien als präferenzsteigerndes Merkmal einer Einkaufsstätte?
Gibt es signifikante Unterschiede hinsichtlich der Wirkungsintensität von Preisgarantien in unterschiedlichen Einkaufssituationen, wie etwa High-Involvement-Kauf versus Low-Involvement-Kauf?
Wie groß ist die relative Wichtigkeit (Bedeutung) des Merkmals Preisgarantie im Verhältnis zu anderen Merkmalen einer Einkaufsstätte bezüglich der Präferenzentwicklung für eine Einkaufsstätte?
Leisten unterschiedliche Ausprägungen des Merkmals Preisgarantie (Preiserlassungsgarantie vs. Geld-zurück-Garantie) aus Konsumentensicht einen unterschiedlich großen Beitrag zum Gesamtnutzen einer Einkaufsstätte?
Zur Klärung dieser Fragen wurden im ersten Kapitel zunächst einige begriffliche Abgrenzung zum Thema Preisgarantien vorgenommen.
Kapitel zwei beschäftigt sich ausführlich mit der Herleitung einer erklärenden Theorie bezüglich der Wirkungsweise von Preisgarantien auf das Einkaufsstättenwahlverhalten von Konsumenten. Hierbei werden unterschiedliche theoretische Ansätze aus der Mikroökonomik und aus der Marketingwissenschaft zu einem theoretischen Gesamtmodell verknüpft.
Daran anschließend wird in Kapitel drei kurz der Stand der empirischen Forschung zum Themenkomplex Preisgarantie vorgestellt.
Kapitel vier beschäftigt sich mit der Konzeption und Durchführung, Kapitel fünf mit der Datenauswertung und den Ergebnissen einer eigenen empirischen Studie, die auf die Beantwortung der oben formulierten Fragen abzielt. Dabei wird ausführlich auf die Datenerhebung mittels einer Conjoint-Analyse auf der Basis von Paarvergleichen und den damit verbundenen Problemen eingegangen.
In Kapitel sechs wird auf die Implikationen der Untersuchung für die Marketingpraxis von Einzelhandelsunternehmen eingegangen. Es sollen anhand der erzielten Ergebnisse konkrete Handlungsempfehlungen für die Verwendung von Preisgarantien in der Marketingpolitik von Handelsunternehmen ausgesprochen werden. Darüber hinaus sollen einige kritische Faktoren der empirischen Studie beleuchtet und Anregungen für weitere Studie auf diesem Forschungsgebiet gegeben werden. Abschließend wird dann in Kapitel sieben ein kurzes Fazit gezogen.
Inhaltsverzeichnis:
| Abbildungsverzeichnis | V | |
| Tabellenverzeichnis | VII | |
| 1. | Einführung | 1 |
| 1.1 | Zur theoretischen und praktischen Relevanz des Themas | 1 |
| 1.2 | Begriffliche Abgrenzungen | 2 |
| 1.2.1 | Preiserlassungsgarantien | 2 |
| 1.2.2 | Geld-zurück-Garantien | 4 |
| 1.3 | Aufbau und Zielsetzung der Arbeit | 5 |
| 2. | Eine erklärende Theorie zur Wirkungsweise von Preisgarantien | 7 |
| 2.1 | Die Unsicherheit des Konsumenten als zentrale Modellvariable | 7 |
| 2.1.1 | Modelle der mikroökonomischen Theorie unter Unsicherheit | 7 |
| 2.1.1.1 | Ausgangssituation | 7 |
| 2.1.1.2 | Systematik mikroökonomischer Ansätze unter Unsicherheit | 9 |
| 2.1.1.3 | Grundzüge der Informationsökonomie | 11 |
| 2.1.1.4 | Modelle der Informationsökonomie | 14 |
| 2.1.1.4.1 | Qualitätssuchmodelle | 15 |
| 2.1.1.4.2 | Preissuchmodelle | 15 |
| 2.1.1.4.3 | Kritik an den Suchmodellen | 17 |
| 2.1.2 | Verhaltenswissenschaftliche Modelle des Käuferverhaltens unter Unsicherheit | 17 |
| 2.1.2.1 | Theorie der Qualitätswahrnehmung und -beurteilung | 18 |
| 2.1.2.2 | Theorie des wahrgenommenen Risikos | 18 |
| 2.1.3 | Synthese der Forschungsansätze | 21 |
| 2.1.4 | Anbieterstrategien zur Reduktion der Konsumentenunsicherheit | 22 |
| 2.1.4.1 | Gewährleistungen | 22 |
| 2.1.4.1.1 | Grundlagen | 22 |
| 2.1.4.1.2 | Die Wirkung von Gewährleistungen auf die Konsumentenunsicherheit | 24 |
| 2.1.4.1.3 | Die Preisgarantie als Form der Gewährleistung | 27 |
| 2.1.4.2 | Werbeinformationen | 29 |
| 2.1.4.2.1 | Die unsicherheitsreduzierende Wirkung von Werbeinformationen | 29 |
| 2.1.4.2.2 | Die Preisgarantie als Werbeinformation | 30 |
| 2.1.4.3 | Preisinformationen | 31 |
| 2.1.4.3.1 | Grundlagen | 32 |
| 2.1.4.3.2 | Die Wirkung von Preisgarantien auf die Konsumentenunsicherheit | 32 |
| 2.1.4.3.3 | Die Preisgarantie als Preisinformation | 34 |
| 2.1.5 | Zusammenfassende Darstellung der Unsicherheitsthematik | 35 |
| 2.2 | Preisgarantien im Rahmen eines preisorientierten Beziehungs-Marketing | 38 |
| 2.2.1 | Begriffliche Einordnung | 38 |
| 2.2.2 | Preis-Management im Zeichen des Beziehungs-Marketing | 41 |
| 2.2.2.1 | Definition des Preises aus Kundensicht | 41 |
| 2.2.2.2 | Preisfunktionen im Kaufentscheidungsprozeß | 42 |
| 2.2.2.3 | Preisprobleme und preispolitische Ziele | 44 |
| 2.2.2.3.1 | Preistransparenz | 45 |
| 2.2.2.3.2 | Preisgünstigkeit | 46 |
| 2.2.2.3.3 | Preiswürdigkeit | 46 |
| 2.2.2.3.4 | Preissicherheit | 47 |
| 2.2.2.3.5 | Preiszuverlässigkeit | 47 |
| 2.2.2.4 | Die Preisgarantie als Instrument des Beziehungs-Marketing | 48 |
| 2.2.3 | Der Wandel in der Preispolitik im Zeichen des Beziehungs-Marketing | 52 |
| 2.3 | Der Einfluß des Preisverhaltens von Verbrauchern auf die Bedeutung von Preisgarantien | 53 |
| 2.3.1 | Involvement | 54 |
| 2.3.1.1 | Grundlagen | 54 |
| 2.3.1.2 | Einbindung in die erklärende Theorie | 56 |
| 2.3.2 | Das Preisinteresse von Konsumenten | 57 |
| 2.3.2.1 | Ursachen des Preisinteresses | 57 |
| 2.3.2.2 | Intensität des Preisinteresses | 58 |
| 2.3.2.3 | Gegenstand des Preisinteresses | 59 |
| 2.3.2.4 | Äußerungsformen des Preisinteresses | 60 |
| 2.3.2.5 | Preisinteresse und Preisgarantien | 61 |
| 2.3.3 | Einordnung des Preisverhaltens in die erklärende Theorie | 62 |
| 2.4 | Preisimage und Einkaufsstättenwahl | 64 |
| 2.4.1 | Das Preisimage von Handelsbetrieben | 65 |
| 2.4.2 | Die Einkaufsstättenwahl von Konsumenten | 68 |
| 2.4.2.1 | Erklärungsmodelle der Einkaufsstättenwahl | 68 |
| 2.4.2.2 | Prozeßanalyse der Einkaufsstättenwahl | 70 |
| 2.4.3 | Zum Einfluß des Preisimages auf die Einkaufsstättenwahl | 73 |
| 2.5 | Zusammenfassende Darstellung der erklärenden Theorie | 76 |
| 3. | Stand der empirischen Forschung | 81 |
| 4. | Die Konzeption und Durchführung der empirischen Studie | 83 |
| 4.1 | Die Operationalisierung des theoretischen Modells | 83 |
| 4.1.1 | Die Forschungshypothesen | 83 |
| 4.1.2 | Die Ausgangssituation | 84 |
| 4.1.3 | Die Umsetzung des theoretischen Modells in ein LISREL-Modell | 86 |
| 4.1.3.1 | Das Strukturmodell | 86 |
| 4.1.3.2 | Das Meßmodell der exogenen latenten Variablen | 87 |
| 4.1.3.3 | Das Meßmodell der endogenen latenten Variable | 90 |
| 4.1.3.4 | Das vollständige LISREL-Modell | 90 |
| 4.2 | Quantifizierung des Präferenzbeitrags von Preisgarantien mittels Conjoint-Analyse | 92 |
| 4.2.1 | Die Conjoint-Analyse als Methode der Präferenzforschung | 92 |
| 4.2.2 | Das Meßverfahren: Die Conjoint-Analyse auf der Basis von Paarvergleichen | 94 |
| 4.2.2.1 | Die Festlegung der Objektmerkmale und ihrer Ausprägungen | 94 |
| 4.2.2.2 | Die Wahl der Präferenzfunktion | 100 |
| 4.2.2.3 | Die Wahl des conjointanalytischen Untersuchungsansatzes | 101 |
| 4.2.2.4 | Die Wahl der Erhebungsmethode der abhängigen Variable | 102 |
| 4.2.2.5 | Die Schätzung der Modellparameter | 106 |
| 4.2.2.6 | Die Konstruktion des Untersuchungsdesigns | 108 |
| 4.2.2.7 | Ein Differenzendesign zur direkten Parameterschätzung | 111 |
| 4.2.2.7.1 | Die Anforderungen an das Differenzendesign | 112 |
| 4.2.2.7.2 | Die Konstruktion eines Differenzendesigns | 113 |
| 4.3 | Das Problem von Erhebungsdesigneffekten bei einer Conjoint-Analyse | 117 |
| 4.3.1 | Der Positionseffekt von Eigenschaften | 117 |
| 4.3.2 | Der Effekt unterschiedlicher Ausprägungsstufen | 118 |
| 4.4 | Ablauf der Datenerhebung | 119 |
| 4.4.1 | Die Erhebungssituation und der Aufbau des Fragebogens | 119 |
| 4.4.2 | Die Auswahl der Befragungsteilnehmer | 120 |
| 4.4.3 | Die Wahl der Produkte in den Einkaufsszenarien | 121 |
| 5. | Die Datenauswertung und die Ergebnisse der Untersuchung | 123 |
| 5.1 | Die Stichproben | 123 |
| 5.2 | Deskriptive Darstellung der Ergebnisse | 125 |
| 5.2.1 | Die Antworten auf die Statements | 125 |
| 5.2.2 | Der Nutzenbeitrag der einzelnen Merkmale und ihrer Ausprägungen | 127 |
| 5.2.3 | Die relative Wichtigkeit des Merkmals Preisgarantie | 129 |
| 5.2.4 | Gütekriterien der Conjoint-Analyse | 132 |
| 5.3 | Die Ergebnisse der LISREL-Analyse | 133 |
| 5.3.1 | Das LISREL-Modell für die Stichprobe "Brille" | 134 |
| 5.3.1.1 | Die Ergebnisse der Parameterschätzung | 134 |
| 5.3.1.2 | Die Prüfung der Forschungshypothesen | 138 |
| 5.3.2 | Das LISREL-Modell für die Stichprobe "Lebensmittel" | 139 |
| 5.3.2.1 | Die Ergebnisse der Parameterschätzung | 140 |
| 5.3.2.2 | Die Prüfung der Forschungshypothesen | 142 |
| 6. | Implikationen der Forschungsergebnisse | 144 |
| 6.1 | Interpretation der Ergebnisse und Konsequenzen für die Marketingpraxis | 144 |
| 6.2 | Kritische Betrachtung der Untersuchung | 148 |
| 6.3 | Konsequenzen für weitere Untersuchungen | 150 |
| 7. | Schlußbetrachtung | 151 |
| Anhang | 152 | |
| Literaturverzeichnis | 169 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832410681
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Schmid, Christian März 1998: Die Wirkungsweise von Preisgarantien auf das Einkaufsstättenwahlverhalten von Konsumenten, Hamburg: Diplomica Verlag
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