Wirkungsuntersuchung im Event-Marketing

Fachbuch von Bianca Macht

Einleitung:

Eine der großen Herausforderungen des Marketing liegt darin, seine zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente so einzusetzen, dass sich die damit verbundene Botschaft von anderen abhebt und dauerhaft in der Erinnerung der Empfänger gespeichert bleibt. Die Menschen werden im Alltag mit einer Informationsflut durch immer mehr Medien und einer zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten konfrontiert. Aus Unternehmenssicht kommt u.a. die Aufsplitterung des Marktes in immer kleinere Zielgruppen hinzu.

Wer sich unter diesen Bedingungen gegenüber der Konkurrenz durchsetzen will, muss bemüht sein, seine Marke in Form erlebbarer Ereignisse zu inszenieren und sich durch einen emotionalen Markenwert zu differenzieren. Entsprechend der Aussage Witts (Marktforschungsinstituts Ipsos) „[…] Tell me, I’ll forget it – Show me, I might remember – Involve me, I’ll keep it forever”, gilt es den interaktiven Kommunikationsprozess mit den Konsumenten zu suchen. Dabei ist nichts überzeugender als das eigene Erleben.

Vor diesem Hintergrund hat sich seit Mitte der 90er Jahre das Event-Marketing als ein Instrument etabliert, welches anhand erlebnisorientierter Veranstaltungen versucht, Markenbotschaften positiv in der Gefühlswelt des Konsumenten zu verankern. Im Vergleich zur klassischen Werbung wirken derart übermittelte Botschaften aktivierender und die Einstellung der Konsumenten wird nachhaltiger und intensiver beeinflusst. Diesen besonderen Nutzen haben die deutschen Unternehmen für sich erkannt: Gemäß einer Studie von Zanger/Drengner haben Unternehmen die Absicht, ihre Aufwendungen für Marketing-Events in den kommenden Jahren um knapp 40% zu erhöhen.

Mit den steigenden Ausgaben wächst gleichzeitig der Bedarf, die Wirkungsweise des Event-Marketing genauer zu erforschen, um daraus entsprechende Konsequenzen für die Gestaltung der Events zu ziehen. Basierend auf den Erkenntnissen aus dem Sponsoring haben sich verschiedene Wirkungsmodelle entwickelt, die jedoch nicht den Anspruch erfüllen, alle an der Wirkung beteiligten Konstrukte abzubilden.

In diesem Zusammenhang sollen im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit die zwei Konstrukte Image und Flow genauer untersucht werden. Während das Image, insbesondere der Imagetransfer, schon zuvor Gegenstand von Untersuchungen im Event-Marketing war, wurde die Auseinandersetzung mit dem Flow-Ansatz in diesem Bereich weitgehend unbeachtet gelassen. Drengner/Zanger sind in Deutschland bisher die einzigen, die die Eignung des Flows zur Erklärung der Erlebnisvermittlung im Event-Marketing untersuchten.

Die vorliegende Arbeit soll daher in erster Linie neue Erkenntnisse zur Wirkung des Flows im Event-Marketing liefern. Als Untersuchungsgegenstand diente ein ausgewähltes Sport-Event, der Straßenfußball-Cup des SB-Warenhauses Real.

Das Ziel der Arbeit besteht zunächst in der Überprüfung eines Imagetransfers von dem Event auf die Marke. In einem zweiten Schritt wird der Einfluss des Flow-Konstuktes auf die Imagewerte des Events und des Unternehmens betrachtet und darüber hinaus untersucht, ob das Ausmaß des Flows in einem Zusammenhang mit der Wahrnehmung der Eventsponsoren steht. Damit soll im Rahmen dieser Arbeit eine kritische Auseinandersetzung mit diesem speziellen Konstrukt erfolgen und zudem mögliche praxisrelevante Vorschläge zur Gestaltung imagetransferorientierter und flowauslösender Events geliefert werden.

Die vorliegende Arbeit ist in zwei Hauptteile gegliedert. Während der erste, theoretische Teil Definitionen und Erklärungen sowie die notwendigen Grundlagen für die Untersuchung liefert, beschreibt der zweite den Ablauf und die Hypothesen der Untersuchung sowie deren Ergebnisse.

Im Anschluss an dieses erste einleitende Kapitel werden vorab die Grundlagen der Marketing-Kommunikation behandelt, auf denen das Event-Marketing basiert (Kapitel 2). Es werden die fundamentalen Begrifflichkeiten Marketingkommunikation charakterisiert, um sie schließlich in einen Bedeutungszusammenhang bringen zu können. Auch erfahren hier die aktuellen Bedingungen der Kommunikationspolitik eine ausgiebige Erwähnung.

Das sich anschließende dritte Kapitel behandelt detailliert die theoretischen Grundlagen des Event-Marketing. Zunächst wird es anhand kennzeichnender Begriffbestimmungen und Systematisierungsversuche untersucht und nachfolgend seine Bedeutung innerhalb der Unternehmenskommunikation vorgestellt. Da das Event-Marketing seine volle Wirkung nur im Zusammenspiel mit allen Instrumenten der Unternehmenskommunikation entfaltet, wird ausführlich auf die Notwendigkeit einer Vernetzung sowie auf deren Formen hingewiesen. Anschließend wird anhand ausgewählter theoretischer Bezugsrahmen und Modelle die besondere Wirkungsweise des Event-Marketing aufgezeigt. In Kapitel 4 werden die Begriffe Image und Flow vorgestellt, die später die zentralen Schwerpunkte der empirischen Untersuchung bilden. In beiden Fällen wird zunächst eine Erklärung der Begriffe hinsichtlich ihrer Grundlagen und Merkmale vorgenommen. Zudem wird anhand eines aktuellen Modells versucht, den Imagetransfer durch den Einsatz von Marketing-Events zu erklären.

Im fünften Kapitel wird die empirische Untersuchung durchgeführt, und somit der zweite Teil dieser Arbeit eingeleitet. Neben dem methodischen Vorgehen der Untersuchung wird auch der Real,- Straßenfußball-Cup hinsichtlich seiner Zielsetzungen und -gruppe konkretisiert. Anschließend werden die Annahmen bezüglich des Imagetransfers und des Einflusses des Flow-Ansatzes auf die Marketingwirkung in Form von sechs Hypothesen formuliert. Diese Hypothesen werden im sechsten Kapitel mit Hilfe ausgewählter statistischer Verfahren dargestellt und überprüft.

Kapitel 7 beendet die Arbeit mit einer kritischen Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick, der Ansatzpunkte für die Gestaltung zukünftiger Events sowie nachfolgender Forschungsarbeiten geben soll.

Inhaltsverzeichnis: