Wirkungsmessung und Erfolgskontrolle beim Event-Marketing

Diplomarbeit von Stefan Behrendt

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit hat die Messung der Wirkung des Kommunikationsinstrumentes EM sowie die Betrachtung seiner Erfolgskontrolle zum Gegenstand.

Die Arbeit gliedert sich neben der Einleitung und der Schlußbemerkung in die drei zentralen Teile:

Teil 1. Grundlagen des Event-Marketing.

Teil 2. Die Wirkungsmessung im Event-Marketing.

Teil 3. Die Erfolgskontrolle im Event-Marketing.

Der erste Teil dient der Einführung und definiert den Begriff des EM, zeigt relevante Merkmale auf und betrachtet mögliche Typologisierungen. Ferner werden Gründe für und Anforderungen an ein EM angeführt. Schließlich wird der Planungsprozeß im EM skizziert dessen Stufen der Ziel- und der Zielgruppenbildung anschließend einen eigenen Abschnitt erhalten haben. Eine Einordnung in das Kommunikationsmix und die Darstellung von Möglichkeiten zur Durchführung von EM runden den Grundlagenteil ab.

Im zweiten Teil werden vorab die Grundlagen der Wirkungsforschung für das EM abgehandelt, indem der Begriff und die Ziele aufgezeigt werden. Anschließend werden die Bedeutung und relevante Erklärungsansätze für das EM dargestellt, wobei zur Wirkungserklärung zunächst Modifikationen der verschiedensten Stimulus-Organismus-Response-Modelle und schließlich die Anwendung des Modells der Wirkungspfade erfolgen.

Die Wirkungsmessung selbst wird im folgenden dann in ihren Grundlagen bzgl. des Begriffs und ihrer möglichen Ansatzpunkte zur Messung beleuchtet. Dabei werden die Erhebungsform, der Analysetyp, der Zeitpunkt oder auch die Art der Meßsituation als Ansatzpunkte vorgeschlagen.

Es folgt nun ein Kernbereich der Arbeit, in dem Verfahren zur Wirkungsmessung der nicht-psychografischen Zielwirkungen im EM Betrachtung finden. Darunter fallen ökonomische Zielgrößen, verschiedenste Kontaktzahlen aber auch die Messung über computergestützte Bewertungssysteme.

Den Verfahren zur Wirkungsmessung einzelner psychografischer Variablen wurde ein eigenes Kapitel eingerichtet. Dabei wurden als relevante Variablen die Aufmerksamkeit, die Wahrnehmung, das Involvement, die Emotion, die Motivation, die Erinnerung und die Einstellung bzw. das Image ausgewählt und entsprechende Techniken zur Wirkungsmessung in diesen Bereichen dargestellt. Hierbei steht neben der Erinnerung vor allem die Imagebetrachtung im Vordergrund, da sie als die bedeutendste Variable im EM angesehen wird.

Dieser Teil endet mit Problemen, die sich aus der Wirkungsmessung im EM ergeben.

Der dritte Teil behandelt die Erfolgskontrolle und legt im Grundlagenteil den Begriff der Kontrolle an sich und im Marketing, den des Erfolges im EM und schließlich den der Erfolgskontrolle im EM dar. Ferner wird dann noch der Zusammenhang, der zwischen der Wirkungsforschung und der Erfolgskontrolle besteht, veranschaulicht.

Im folgenden Kapitel werden die Arten der Erfolgskontrolle abgehandelt, indem zwischen der Ergebniskontrolle, dem Marketing-Audit und der Wirtschaftlichkeitskontrolle im EM unterschieden wird.

Bei der Ergebinskontrolle wird einerseits eine Betrachtung bzgl. ihres Einsatzzeitpunktes vorgenommen, d.h. als Ex ante-, als Ex ante-/Ex post- und als Inbetween-/Tracking-Kontrollen.

Andererseits wird aber auch die Zielgröße als Einteilungskriterium herangezogen, wodurch als Zielgrößen zwischen psychografischen Größen, streutechnischen Größen und ökonomischen Größen unterschieden wird. Auch hier liegt der Schwerpunkt wieder auf den psychografischen Zielgrößen, so daß an dieser Stelle auch die Zusammenhänge zu den Variablen aus der Wirkungsmessung herausgearbeitet werden. Zuvor werden aber noch relevanten Kennzahlen als Kontrollgrößen dargestellt mit Hilfe derer eine Vorgabe für den Soll-Ist-Vergleich ermöglicht werden soll.

Im Marketing-Audit bezogen auf das EM werden das Prämissen-, das Ziel- und Strategien, das Maßnahmen und schließlich das Prozeß- und Organisations-Audit im EM dargestellt.

Schließlich wird noch die Wirtschaftlichkeitskontrolle hervorgehoben. Dabei werden Möglichkeiten eines Kosten/Nutzen-Vergleichs aufgezeigt, wobei auch an dieser Stelle der Nutzen differenziert betrachtet wird.

Auch dieser Teil schließt mit der Diskussion anfallender Probleme bei der Erfolgskontrolle im EM In der Schlußbemerkung wird eine kritische Würdigung der zusammengetragenen, erarbeiteten und analysierten Ergebnisse vermittelt sowie ein Ausblick für die Zukunft umrissen.

Der Anhang beinhaltet neben einigen der Veranschaulichung dienenden Abbildungen zwei Kontakte mit der Praxis, die den aktuellen Stand der Wirkungsmessung und Erfolgskontrolle im EM widerspiegeln.

Inhaltsverzeichnis: