Wirkungsforschung im Sport-Sponsoring
Grundlagen, Trends, Perspektiven
Über dieses Buch
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Claudia Faika
- Abgabedatum: Dezember 1999
- Umfang: 124 Seiten
- Dateigröße: 10,8 MB
- Note: 3,0
- Institution / Hochschule: FOM - Fachhochschule für Oekonomie und Management Essen Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-4904-9
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-4904-9 P - ISBN (CD) :978-3-8324-4904-9 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Faika, Claudia Dezember 1999: Wirkungsforschung im Sport-Sponsoring, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Sponsoring im Kommunikationsmix, Sport-Sponsoring, TV-Werbung u. Neue Medien, Event-Marketing u. Neue Vermarktungskonzepte, Wirkungsforschung
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Diplomarbeit von Claudia Faika
Gang der Untersuchung:
Ausgehend von der aktuellen Situation, dass überwiegend quantitative Verfahren der Erfolgskontrolle statt qualitativer Verfahren verwendet werden, ist es das Ziel der Arbeit, verschiedene Studien auf neue Erkenntnisse einer effizienten Wirkungs- und Erfolgskontrolle im Sport-Sponsoring hin zu untersuchen.
Während es in Kapitel 2 um die Vernetzte Kommunikation und die Einordnung in den Kommunikations-Mix geht, beschäftigt sich Kapitel 3 mit den Chancen und Grenzen von Sponsoring-Konzepten, Kapitel 4 mit den Zielen der Sponsoren und den diversen Sponsoring-Arten, Kapitel 5 mit TV-Sponsoring und den Neue Medien. Kapitel 6 beleuchtet Neue Vermarktungskonzepte (Events, Erlebnisorientierung), Kapitel 7 Modelle der Sponsoring-Wirkungsforschung. In Kapitel 8 wird der Status Quo der Sponsoring-Wirkungsforschung erläutert und schließlich folgt ein Fazit mit Beurteilung der Zukunftsperspektiven der Sponsoring-Wirkungsforschung.
Inhaltsverzeichnis:
| ABBILDUNGSVERZEICHNIS | ||
| 1. | EINLEITUNG | |
| 1.1 | Einführung in das Thema | 6 |
| 1.2 | Ziel und Aufbau der Arbeit | 14 |
| 2. | SPONSORING IM KOMMUNIKATIONS-MIX VON UNTERNEHMEN | |
| 2.1 | Einordnung des Sponsoring in die Kommunikationspolitik | 15 |
| 2.2 | Das kommunikationspolitische Instrument „Sponsoring“ | 20 |
| 2.3 | Die Vorteile der Integration des Sponsoring in den Kommunikations-Mix | 20 |
| 2.4 | Sponsoring als Element einer Corporate Identity-Strategie | 20 |
| 2.5 | Integrierte Marketing-Kommunikation | 21 |
| 3. | CHANCEN UND GRENZEN VON SPONSORING-KONZEPTEN | 22 |
| 4. | SPORT-SPONSORING | |
| 4.1 | Charakterisierung | 24 |
| 4.2 | Ziele der Sponsoren im Sport-Sponsoring | 27 |
| 4.3 | Erscheinungsformen des Sponsoring im Sport | 31 |
| 4.3.1 | Sponsoring von Einzelsportlern | 31 |
| 4.3.2 | Sponsoring von Vereinsmannschaften | 35 |
| 4.3.3 | Verbandssponsoring | 36 |
| 4.3.4 | Sponsoring von Sportveranstaltungen und -wettbewerben | 36 |
| 4.3.5 | Ausrüstungswerbung | 38 |
| 4.3.6 | Trikotwerbung | 38 |
| 4.3.7 | Bandenwerbung | 39 |
| 4.3.8 | Stadion-Werbung | 44 |
| 4.3.9 | Sportflächen-, Tornetz-, Anzeigetafel-, GetUp-Werbung | 45 |
| 4.3.10 | Titel-Sponsoring | 45 |
| 4.3.11 | Prädikat-Sponsoring | 46 |
| 4.3.12 | Vereinsnamen-Sponsoring | 46 |
| 4.3.13 | Sponsoring im Breiten- bzw. Freizeitsport | 46 |
| 4.3.14 | Licensing | 46 |
| 5. | TV-WERBUNG UND DIE NEUEN MEDIEN | |
| 5.1 | Programm-Sponsoring | 47 |
| 5.1.1 | Definition von Programm- / TV-Sponsoring | 47 |
| 5.1.2 | Ziele von Programm- / TV-Sponsoring | 48 |
| 5.1.3 | Vorteile von Programm-Sponsoring gegenüber klassischer Fernsehwerbung und Bandenwerbung | 48 |
| 5.1.4 | Nachteile von Programm-Sponsoring gegenüber klassischer Fernsehwerbung und Bandenwerbung | 50 |
| 5.1.5 | Bedeutung von Programm-Sponsoring | 50 |
| 5.1.6 | Strategien | 51 |
| 5.1.7 | Qualitative Anforderungen | 52 |
| 5.1.8 | Zielgruppenansprache | 52 |
| 5.1.9 | Reichweite | 53 |
| 5.1.10 | Kosten | 53 |
| 5.1.11 | Rechtslage | 54 |
| 5.1.12 | Marktentwicklung | 54 |
| 5.2 | Sport-Sponsoring im Multimedia-Zeitalter | 56 |
| 5.2.1 | Sport-Sponsoring und das Digitale Fernsehen | 56 |
| 5.2.2 | Sport-Sponsoring und die virtuelle Bandenwerbung | 58 |
| 5.2.3 | Graphik- / Insert-Sponsoring | 60 |
| 5.2.4 | Sport-Sponsoring und das Internet | 62 |
| 6. | EVENT-MARKETING (-SPONSORING) UND NEUE VERMARKTUNGSKONZEPTE | 67 |
| 7. | WIRKUNGSFORSCHUNG IM SPONSORING | |
| 7.1 | Grundlagen der Wirkungsforschung im Sponsoring | 70 |
| 7.1.1 | Aufgaben und Zielsetzungen der Wirkungsforschung | 70 |
| 7.1.2 | Bedeutung der Wirkungsforschung für das Sponsoring-Management | 71 |
| 7.2 | Sponsoring-Wirkungsforschung in der Theorie | 71 |
| 7.2.1 | Die AIDA-Regel | 71 |
| 7.2.2 | Das S-O-R-Modell | 72 |
| 7.2.3 | Der Mensch als Zielindividuum der Werbung | 73 |
| 7.2.4 | Das Modell der Wirkungspfade | 74 |
| 7.2.5 | Ansatzpunkte für die Wirkungsmessung | 75 |
| 7.2.6 | Wie Sponsoring psychologisch funktioniert – Das Modell der „pendelnden Waage“ | 76 |
| 7.2.7 | Konsequenzen für die Werbeformen | 77 |
| 7.3 | Sponsoring-Wirkungsforschung in der Praxis | 77 |
| 7.3.1 | Problembereiche der Wirkungsmessung | 77 |
| 7.3.2 | Verfahren der Wirkungsmessung | 78 |
| 7.3.2.1 | Verfahren zur Messung der Wahrnehmung | 78 |
| 7.3.2.2 | Verfahren zur Messung von Erinnerungswirkungen | 78 |
| 7.3.2.3 | Verfahren zur Messung von Image- bzw. Einstellungsänderungen | 80 |
| 7.3.3 | Gegenstand der Untersuchungen in der Praxis | 81 |
| 7.3.4 | Quantitative Bewertungsmodelle im Sponsoring | 81 |
| 7.3.5 | Meß- und Bewertungssysteme für Sponsoring-Maßnahmen | 84 |
| 7.3.6 | InstitutionelleEinrichtungen der Sponsoring-Wirkungsforschung | 85 |
| 7.4 | Erkenntnisse über die Wirkung des Sponsoring | 86 |
| 7.4.1 | Werbung und Sponsoring – Ein Wirkungsvergleich | 86 |
| 7.4.2 | Wirkungsbedingungen | 87 |
| 7.4.3 | Studien zur Wirkung von Sponsoring | 88 |
| 7.4.3.1 | Studien und Erkenntnisse zur Wahrnehmung | 88 |
| 7.4.3.2 | Studien und Erkenntnisse zur Erinnerungswirkung | 92 |
| 7.4.3.3 | Studien und Erkenntnisse zum Imagetransfer | 94 |
| 7.4.3.4 | Sponsoring und integrierte Kommunikation | 99 |
| 7.5 | Studien und Erkenntnisse zur Mediaplanung | 107 |
| 8. | ZUSAMMENFASSUNG DER ZENTRALEN ERGEBNISSE DER SPONSORING-WIRKUNGSFORSCHUNG | |
| 8.1 | Wirkungsbedingungen des Sport-Sponsoring | 108 |
| 8.2 | Erkenntnisse über die Wirkungen des Sport-Sponsoring | 108 |
| 9. | FAZIT | 109 |
| III. | GESPRÄCHSVERZEICHNIS | 111 |
| IV. | LITERATURVERZEICHNIS | 112 |
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http://www.diplom.de/ean/9783832449049
Arbeit zitieren:
Faika, Claudia Dezember 1999: Wirkungsforschung im Sport-Sponsoring, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Sponsoring im Kommunikationsmix, Sport-Sponsoring, TV-Werbung u. Neue Medien, Event-Marketing u. Neue Vermarktungskonzepte, Wirkungsforschung
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