Wirkung von Werbung im Internet

Problem Kontrollvariablen Um die kausale Interpretierbarkeit erwarteter Effekte zu gewährleisten und eindeutig auf die unabhängige Variable zurückführen zu können, soll der Einfluß einiger, potentiell bedeutsamer Variablen statistisch kontrolliert und bei allen Signifikanzprüfungen durch Kovarianzanalysen auspartialisiert werden. Es sind dies folgende Variablen, die miterhoben werden und von denen – ausgehend von vorherigen Ausführungen im Problemteil - vermutet wird, daß sie Einfluß auf die Erinnerung und Wiedererkennung haben können: 1) Das Alter 2) Das Geschlecht 3) Das vorherige Wissen über die Inhalte der Website 4) Die durchschnittliche wöchentliche Zeit des ziellosen Navigierens im Internet 5) Die durchschnittliche wöchentliche Zeit der gezielten Informationssuche im Internet 6) Die durchschnittliche Erfahrung mit den präsentierten Werbe-Bannern (nur für Hypothese 2) [...]

Problem Es wird also angenommen, daß im Fall des ziellosen Navigierens eine höhere Wahrscheinlichkeit besteht, daß sich Orientierungsreaktionen gegen aktivierte SuchSchemata durchsetzen können und Werbe-Banner verarbeitet werden, als daß das der Fall bei der gezielten Informationssuche ist. Dies soll in dieser Studie überprüft werden. Entsprechend zu den vermuteten Unterschieden in der Wahrnehmung darf auch bei einer Überprüfung der Gedächtnisinhalte durch Fragen zur freien Erinnerung und Rating-Skalen zur Wiedererkennung mit höheren Werten bei den ziellos Navigierenden als bei den gezielt Informationssuchenden gerechnet werden. Die Erinnerung soll gesondert für drei Komponenten untersucht werden, die auch Bachofer (1998) in ähnlicher Weise untersucht: Details zu den präsentierten Firmen, Dienstleistungen und Produkten, zu den Textaussagen und zu den verwendeten Grundfarben und Bildmotiven. Bei der Wiedererkennungsleistung soll es um die Beurteilung der Sicherheit gehen, ob das Banner im Versuchsdurchlauf wahrgenommen wurde. Diese Überprüfung wird sowohl in der Untersuchung von Bachofer (1998) als auch in der von Benway (1999) vorgenommen. [...]

Problem Möchte man nun überprüfen, welche Aspekte der präsentierten Werbung tatsächlich wahrgenommen, verarbeitet und gespeichert werden, bieten sich zwei Methoden an: Das Reproduzieren und die Wiedererkennung. In der Werbewirkungsforschung werden verschiedene Methoden des Reproduzierens verwendet. Zum einen ist hier die Rede vom freien Reproduzieren, zum anderen wird durch die Präsentation von Hinweisen oder Kontextreizen ein unterstütztes Reproduzieren provoziert. Beim freien Reproduzieren ist die Reihenfolge der Wiedergabe vorher eingeprägten Materials der Versuchsperson freigestellt. Die Aktivierung von Gedächtnisinhalten fällt jedoch im zweiten Fall leichter. Es wird allerdings beim unterstützten Reproduzieren nicht nur mehr sondern auch anderes Material wiedererkannt (Felser, 1997). Höhere Ergebnisse erzielt man mit Rating-Skalen zur Wiedererkennung, bei dem einer Versuchsperson Werbevorlagen gezeigt werden und sie sagen sollen, wie sicher sie sind, diese Vorlagen gesehen zu haben. Dennoch sind die Ergebnisse, die mit Reproduzieren oder Wiedererkennen erzielt werden - gemessen an den insgesamt präsentierten Reizen - ernüchternd gering (zum Überblick Perfect & Askew, 1994, S. 694). Auch bei sehr häufiger Darbietung ist kaum zu hoffen, daß sich auch nur ein Viertel der Rezipienten an eine Werbebotschaft erinnert. Für den Fall, daß ein real existierendes Werbe-Banner schon einmal im Internet gesehen wurde, sollte dies parallel zu Fragen zur Wiedererkennung auf jeden Fall überprüft werden, da es sonst zu einer Verzerrung durch implizites Erinnern kommen kann. Dabei sorgt eine frühere Informationsverarbeitung für eine bessere Abrufbarkeit der überprüften Werbe-Banner, was zu einer positiveren subjektiven Beurteilung bei der Frage führen kann, wie sicher man ist, die Anzeige erst in der Versuchssituation wahrgenommen zu haben. In ähnlicher Weise ist auch eine intrinsisch motivierte Informationssuche einzuschätzen, für den Fall, daß die Versuchsperson vor, während oder nach einer Entscheidungsphase für eine in einer Anzeige umworbene Produktkategorie, eine Dienstleistung oder eine Firma selbständig gezielt nach Informationen Ausschau gehalten hat. Auch in diesem Fall ist davon auszugehen, daß Wiedererkennungswerte künstlich erhöht werden können, wenn die Versuchsperson für die Inhalte mancher Werbe-Banner sensibilisiert ist. [...]