Von Wiederholung, Wissen und Wahrheit: Der Einfluss von Persuasionswissen auf den Truth-Effekt

Bachelorarbeit von Simon Schmid

Einleitung:

Hyaluronsäure lässt Falten verschwinden, Mikrokristalle in der Zahnpasta machen die Zähne weißer und der Damenwelt verhilft der geschwungene Kopf einer Wimperntusche zu drei Mal längeren Wimpern. Diese und andere vermeintliche Tatsachen begegnen uns so oder in vergleichbarer Form im Alltag zu Hauf: Ob in TV, Print oder auf dem Weg zur Arbeit - die Werbung offenbart uns auf den verschiedensten Wegen die Lösungen für eine Vielzahl von Problemen und Bedürfnissen. Im alltäglichen Wirrwarr an Persuasionsversuchen und der Allgegenwärtigkeit der Werbung zeichnet sich in jüngerer Vergangenheit zunehmend ein Trend ab: So scheint die ständige Wiederholung von Werbetexten das Credo zu sein, wenn es um die Überzeugung des Kunden und eine erfolgreiche Kampagne geht. Neue Werbeformen wie sogenannte Tandem-Spots (bzw. inzwischen gar Tridem-Spots) und Reminder-Ads erinnern den Konsumenten gleich mehrmals innerhalb eines Werbeblocks oder gar durch Unterbrechungen und Einblendungen während des laufenden Programmes an ein und dieselbe Werbebotschaft. Ganz zu schweigen von der meist umfassenden Präsenz in Form von Außenwerbung oder in Print- und Online-Medien. Und wie bereits erwähnte Beispiele zeigen, scheint diese Strategie nicht selten aufzugehen: Ist man beim ersten Hören vielleicht noch ein wenig skeptisch, ertappt man sich zwei Wochen später im Supermarkt mit besagtem Produkt an der Kasse.

So scheinen gerade solche Werbebotschaften durch häufige Wiederholung an Glaubwürdigkeit zu gewinnen, deren Wahrheitsgehalt auf den ersten Blick und ohne entsprechendes Vorwissen nur schwer oder gar nicht zu beurteilen ist. Die Psychologie hat sich mit diesem Thema schon sehr früh befasst, allerdings meist mit dem Fokus auf besagte Wirkung an sich und nicht mit dem Anspruch, mögliche Alltagsphänomene zu erklären oder gar Implikationen für die Werbepraxis zu geben.

In bisherigen Studien zum Truth- oder auch Validity-Effekt - wie ihn 1977 Hasher et al. in ihrer Pionierstudie zum Thema benannten - wurde lediglich der Frage nachgegangen, warum und unter welchen Umständen ambivalente persuasive Botschaften speziell dann wirken, wenn sie dem Rezipienten wiederholt dargeboten werden, beziehungsweise, ob ein solcher Effekt überhaupt auftritt. So hängt diese Wirkung zum einen von verschiedenen Eigenschaften des Stimulus selbst, zum anderen von individuellen Charakteristika des Empfängers ab. Entsprechende mediierende wie moderierende Variablen, von der Skala bis hin zum Involvement des Rezipienten, sind weitestgehend erforscht und ihr Einfluss erklärt. Jüngst wurden diese auch in einer umfassenden Meta-Analyse von Alice Dechêne detailliert dargestellt.

Entscheidend ist jedoch, dass besagte Studien fast ausnahmslos der Disziplin der Psychologie zuzuordnen sind. So wurde mit Ausnahme von Hawkins et al. kaum die Wiederholungswirkung auf die Beurteilung solcher Statements überprüft, mit denen sich Rezipienten in ähnlicher Form täglich durch Massenmedien in Form von Werbung konfrontiert sehen.

Richtet man seinen Fokus auf diese spezielle Form der persuasiven Kommunikation, wird die potentielle Wiederholungswirkung um einen Aspekt ergänzt, der bisher im Zusammenhang mit dem Truth-Effekt völlig außer Acht gelassen wurde - das Persuasionswissen. Gerade was alltägliche Formen der persuasiven Kommunikation wie der Werbung angeht, ist sich der durchschnittliche Rezipient ja des überzeugenden Charakters der Botschaften durchaus bewusst.

Der Frage, welchen Einfluss dieses Wissen auf die Wiederholungswirkung von Werbebotschaften hat, soll im Folgenden nachgegangen werden. Sie stellt die Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit dar. So werde ich zunächst einen zusammenfassenden Überblick über bestehende Literatur und relevante Faktoren und Variablen beider Aspekte geben, aus dem ich im Anschluss Hypothesen für das nachfolgende Experiment ableiten werde. In diesem Experiment soll überprüft werden, ob der beschriebene Truth-Effekt bei Werbetexten überhaupt auftritt und wie er sich bei verschiedenen Stufen des aktivierten Persuasionswissens verändert. Auch ein möglicher Einfluss der Nutzungshäufigkeit wird untersucht, da das sich aus häufiger Nutzung ergebende Vorwissen einen Kontrast zum Persuasionswissen darstellt. Die Ergebnisse dieser Studie werden zusammenfassend dargelegt und die Hypothesen überprüft, bevor ich abschließend zu einem zusammenfassenden Fazit kommen werde.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1, Die Online-Befragung mit experimentellem Forschungsdesign:

Per Definition stellt das Experiment in der empirischen Kommunikationsforschung keine Methode der Datenerhebung dar, sondern eine spezielle Form des Untersuchungsdesigns. Ziel ist es, ‘Phänomene der sozialen Realität […] systematisch zu beschreiben und Erklärungen bzw. Prognosen daraus abzuleiten’, sprich, Ursache-Wirkungs-Beziehungen zu bestimmen und zu überprüfen.

Gerade wenn - wie im Falle dieser Arbeit - psychologische Prozesse die Grundlage der zu untersuchenden Phänomene sind, sind Versuche, diese beispielsweise durch qualitative Interviews oder reine Befragungen zu ergründen, eher ungeeignet. Stattdessen gilt es, die alltägliche Situation möglichst realitätsgetreu nachzustellen, und dabei die entscheidenden Einflussfaktoren zu kontrollieren sowie deren Wirkungen zu analysieren. Besagte Wirkungen werden durch den Einfluss einer unabhängigen Variable auf die zu messende abhängige Variable untersucht. Hierbei ist zu beachten, dass mögliche Störvariablen (z.B. völlig untersch. Betrachtungszeiten des Stimulusmaterials bei Bestimmung durch d. Teilnehmer) ausgeschaltet werden, um schlussendlich eine fundierte Aussage über mögliche Kausalzusammenhänge treffen zu können. Nicht zuletzt vor diesem Hintergrund erweist sich die Nutzung eines Online-Befragungstools gegenüber einer möglichen face-to-face-Befragung als nützlich.

Auch hinsichtlich des Themas bietet sie sich an: So stellt das Internet heutzutage einen der meistgenutzten Werbeträger dar, was wiederum von großer Bedeutung hinsichtlich des Aspekts des realitätsgetreuen Nachstellens der Wirklichkeit ist.

Schlussendlich ist die Online-Befragung mit experimentellem Forschungsdesign die Methode, die den größten Erkenntnisgewinn verspricht.

4.2, Operationalisierung:

Der Sachverhalt, der in der vorliegenden Studie manipuliert wird, ist das Persuasionswissen, dass damit die unabhängige Variable darstellt. Es wird 3-stufig variiert: In der ersten Experimentalgruppe bekommen die Teilnehmer lediglich Werbeanzeigen präsentiert, die sie anschließend bewerten sollen. Hier liegt die geringste Form des aktivierten Persuasionswissens vor, da es lediglich durch die Tatsache ausgelöst wird, dass es sich um Werbung handelt. Die nächsthöhere Stufe wird durch das bloße Hinweisen auf mögliche Wiederholungen erreicht. Hiermit soll die reale Situation nachempfunden werden, wenn Rezipienten durch zu häufige Wiederholung einer Werbung möglicherweise die Taktik der Wiederholung an sich durchblicken.

Die höchste Manipulationsstufe des Persuasionswissens stellt das gezielte Verweisen auf die wiederholten Anzeigen nach deren Präsentation und vor deren Bewertung dar, also eine gezielte Warnung. Durch den Hinweis nach der Präsentation soll vermieden werden, dass die Aufmerksamkeit von vornherein zu stark auf die genannten Anzeigen gelenkt wird.

Sicherlich lassen sich die Ergebnisse dieser stärksten Ausprägung nicht 1:1 auf die Realität übertragen, da in der alltäglichen Werbewelt sicherlich nie gezielt auf die Überzeugungsabsicht hingewiesen werden würde. Sie bietet jedoch einige Anhaltspunkte wie sich die Persuasionsstrategie der Wiederholung auf Menschen mit stark ausgeprägter Persuasionsfurcht auswirkt, solchen also, die der Werbung und ihrer Intention äußerst kritisch gegenüberstehen.

Die Abhängige Variable stellt die Bewertung der präsentierten Anzeigen dar, genauer gesagt den zugesprochenen Wahrheitsgehalt. Dieser wird für jede Anzeige abgefragt und soll von den Teilnehmern auf einer 7-stufigen Likert-Skala (von definitiv falsch bis definitiv richtig) angegeben werden. Zwar tritt der Truth-Effekt laut der Meta-Analyse von Dechêne et al. am stärksten bei Verwenden einer 6-stufigen Likert-Skala auf, dennoch wollte ich den Teilnehmern die Möglichkeit geben, eventuelle Unschlüssigkeit bezüglich des Wahrheitsgehalts auch entsprechend anzugeben.

Da auch im reellen Werbeumfeld Wiederholungen meist nicht direkt aufeinander folgen, wurden Ablenkungsfragen zwischen die beiden Stimuluspräsentationen gestellt. Diese beschäftigten sich primär mit Aufmachung und Gestaltung der Werbung. Gleichzeitig wurde auch die Einstellung der Teilnehmer zu Werbung und ihrer Persuasionsfunktion abgefragt, um später mögliche Unterscheidungen und hinsichtlich der Persuasionsfurcht vornehmen zu können.

Durch diese Fragen und die damit einhergehende Verzögerung zwischen den Stimulus-Präsentationen sollte zudem direkten Erinnerungseffekten bei den wiederholten Anzeigen vorgebeugt werden.

Zu guter Letzt wurde auch die Nutzungshäufigkeit der Produktgruppen abgefragt, denen die Produkte in den wiederholten Anzeigen angehören, um später mögliche Ausreißer in der Bewertung und Unterschiede hinsichtlich der Bewertungsdifferenz erklären und die letzte Hypothese überprüfen zu können, die einen stärker ausfallenden Effekt bei häufigerer Nutzung prognostiziert.