Wettbewerbsvorteile durch optimale Kundenbindung (CRM)

Diplomarbeit von Carsten Schulz

Einleitung:

Für einen Fischer, der nicht weiß wo sein Hafen liegt, ist jeder Wind der Falsche.

Die Motivation zur Entstehung des Diplomarbeitsthemas ergab sich aus beobachteten Defiziten bei der Zufriedenheit von Kunden mit ihrem Dienstleister bzw. aus dem Betrachten verschiedener Kriterien der Bindung zwischen Kunde und Dienstleister. Der Themenkomplex „Kundenzufriedenheit“ hat zwar in den letzten Jahren in der wissenschaftlichen Diskussion zunehmend an Bedeutung gewonnen, jedoch klaffen Theorie und Praxis wie so oft weit auseinander. In nahezu jeder Firma hört man die Schlagwörter CRM, Kundenzufriedenheit, „dem Kundenbedürfnis angepasst“ etc. Doch viel zu oft wird der CRM-Gedanke unterschätzt und nur halbherzig umgesetzt. CRM kann aber nicht als ein Teilzeitprojekt angesehen werden. Kehl/Rudolph sagen dazu: „Der Versuch, CRM-Projekte mit einem unzureichenden zeitlichen Engagement zu fahren, führt nicht zu einem Teilzeit-Ergebnis, sondern zu keinem Ergebnis.“ Sein Unternehmen auf den Kunden auszurichten, dessen Bedürfnisse optimal zu befriedigen, zufriedene Kunden zu haben und zeitgleich auch noch profitabel zu sein kann keine CRM-Software leisten. Erst wenn CRM als eine Geschäftsphilosophie verstanden wird, die von allen Ebenen einer Unternehmung umgesetzt wird, kann von einem Wettbewerbsvorteil durch die Kundenbindung gesprochen werden.

Insb. Unternehmen aus dem B2B Bereich wie bsw. die Firma XXX sehen sich dabei i.d.R. einer äußerst heterogenen Käufergruppe gegenüber, deren Ansprüche sich hinsichtlich der Art und des Ausmaßes stark unterscheiden. Zum einen soll diese Arbeit eine Argumentationsgrundlage für die stärkere Beachtung des CRM-Gedankens darstellen und zum anderen soll die Zufriedenheit des Kunden XXX AG durch eine empirische primär Erhebung analysiert werden. Je besser ein Unternehmen seine Kunden kennt, desto effektiver kann es dessen Erwartungen gerecht werden. Das Ziel des Unternehmens muss es dabei sein, den Kunden insb. dort zufrieden zustellen, wo dieser die Leistung des Unternehmens mit einer entsprechenden Loyalität honoriert. Den „one best way“ gibt es hier leider nicht. Doch besteht weitgehend Einigkeit darüber, dass eine annähernd valide Einschätzung der Kundenzufriedenheit nur auf der Grundlage einer Kundenbefragung gewonnen werden kann.

Im Rahmen des Studienganges Wirtschaft der Fachhochschule für Wirtschaft Berlin (FHW Berlin) ist im achten Semester eine Diplomarbeit zu erstellen. Der dafür vorgesehene Zeitraum dieser Arbeit beträgt drei Monate und beginnt mit der Unterzeichnung des von der FHW Berlin ausgegebenen Aufgabenblattes.

Ein effizientes Customer Relationship Management (CRM) kann Kundenbedürfnisse schneller erkennen, besser kategorisieren und gezielter befriedigen und dem Unternehmen dadurch zu strategischen Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz verhelfen.

Das sogenannte „Herzstück“ der Arbeit bildet eine empirische Primär- Marktforschungsstudie, die die Kundenzufriedenheit bei einem XXX Managed Services Kunden, der XXX AG, überprüft.

Vor diesem Hintergrund sind im Rahmen der Diplomarbeit folgende zwei Teilaufgaben zu bearbeiten:

Teil A: Theoretische Grundlagen Was versteht man unter strategischen Wettbewerbsvorteilen und dem Customer Relationship Management und wie lässt es sich zur Erreichung einer besseren Wettbewerbsposition einsetzen?

Teil B: Primär Marktforschungsstudie „Kundenzufriedenheit“ Wie misst man Kundenzufriedenheit?

Aufbau, Durchführung und Analyse der Befragung Folgende Ziele werden durch diese Arbeit angestrebt:

Herausstellung der besonderen Bedeutung strategischer Wettbewerbsvorteile Darstellung der Kundenzufriedenheit und dessen Bedeutung für das unternehmerische Zielsystem Die Bedeutung des „Customizing“ im Rahmen des CRM Die komprimierte Darstellung des Aufbaus von Wettbewerbsvorteilen durch den Einsatz von CRM Konzeption und Durchführung einer empirischen Primär- Kundenzufriedenheitsanalyse für die Firma XXX Als langjähriger studentischer Mitarbeiter des IT Dienstleisters XXX hatte der Autor die Möglichkeit, dort seine Diplomarbeit zum Thema CRM mit einer empirischen Primär-Marktforschungsstudie beim Kunden XXX AG zu verknüpfen. Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Bedeutung des CRM-Gedankens für den Unternehmenserfolg am Markt/Kunden zu zeigen. Sie soll eine Argumentationsgrundlage für eine auf den Kunden gerichtete Unternehmensführung darstellen.

Dabei soll auf eine zu technische Darstellung der CRM Implementierung verzichtet werden. Ferner soll sie Informationen über die Kundenzufriedenheit des XXX Geschäftsbereiches Managed Service und dessen Bewertung hinsichtlich der Unternehmensleistung bringen. So stellt die Durchführung dieser Analyse keinen Selbstzweck dar, vielmehr soll sie zur Erkennung von Schwachstellen bei der Kundenzufriedenheit beitragen, um so nachhaltig die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Inhaltsverzeichnis: