Wettbewerbsvorteile im Dienstleistungsgeschäft durch Customer Value Management

nehmen, um mehr Informationen zu bekommen und/oder ein persönliches Gespräch anzufordern. Im optimalen Fall wird der Kunde vorab durch einige Auswahl- und Fragemenüs geführt, anhand derer eine Vorqualifizierung des Kunden möglich ist. Die Internetseiten können auch nur einem bestimmten Nutzerkreis zugänglich gemacht werden, wie z.B. Bestandskunden. Hierdurch findet ebenfalls eine Vorqualifizierung der Leads statt. Werbung, Presseartikel: Durch gezielte Werbung z.B. in Form von Anzeigen in Fachzeitschriften wird die Bekanntheit des Leistungsportfolios vom Anbieter erhöht und Leistungsbereitschaft signalisiert. Presseartikel können den Lesern einen Eindruck von der Leistungsfähigkeit des Anbieters vermitteln. Bei der Auswahl der Medien und des Value Statements kann hierbei auf die Erkenntnisse der Marksegmentierung zurückgegriffen werden. Durch die Auswahl der Medien können die Kundengruppen differenziert werden. Werden Artikel beispielsweise nur in Kundenzeitschriften veröffentlicht, ist der Kreis der Leadgenerierung auf Bestandskunden beschränkt. Events, Messen Im Rahmen von Informationsveranstaltungen wird über Leistungsfähigkeit und Leistungsportfolio des Anbieters informiert. Kunden haben hier direkt vor Ort die Möglichkeit, Kontakt zum Anbieter aufzunehmen und die weitere Vorgehensweise zu besprechen. Der Name des Kunden wird in Form eines Kontaktbogens erfaßt und steht für die Leadverarbeitung somit bereit. Eine Vorauswahl der Kundengruppen kann durch die Auswahl der Informationsveranstaltungen geschehen.53 Nach der Leadgenerierung findet eine Übergabe an einen Ansprechpartner für den Kunden statt. Hierfür muss vorab identifiziert werden, ob die Anfrage sich tatsächlich auf das Leistungsportfolio des Anbieters bezieht und welchem Marktsegment diese Anfrage zuzuordnen ist. [...]

formationen aus den gekauften Listen kann die Qualität der Informationen aus der Marktsegmentierung ebenso übersteigen. Zur Steigerung der Effizienz bei konkreten Marketingaktionen müssen die Informationen unter Umständen noch durch Recherchen ergänzt werden. Zielkriterien für diese Kunden, an die sich die Marketingaktivitäten richten, können z.B. Kundengröße, Branche, Beziehung zum Kunden, Entscheidungsstruktur und Wachstumspotential sein. Bei bestehenden Kunden sollte es seitens des Anbieters im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements bereits einen Ansprechpartner, Account Manager, für den Kunden geben. Ziel ist es, im Rahmen von Projekten neue Leistungen beim Kunden zu platzieren. Die Durchführung dieser Projekte wird von dem Verantwortlichen für das spezifische Leistungsportfolio, hier Business Market Manager genannt, getrieben. Der Account Manager sollte nun, gemeinsam mit dem Business Market Manager, Aktionen mit dem Kunden planen, um die Kaufabsicht des potentiellen Kunden zu erfragen und zu forcieren. Hierzu gehören z.B. persönliche Gespräche. Das Value Statement kann hier mit dem Wissen über den Kunden und durch Recherchen angereichert werden, so daß für diesen Kunden bereits eine Value Proposition erstellt werden kann. Diese Value Proposition unterstützt bei der Identifizierung der relevanten Gesprächspartner und bei der Gesprächsführung.52 Ist kein Account Manager zugeordnet, können beispielsweise Maßnahmen in Form von Telemarketing- oder Mailing-Aktionen ergriffen werden. Bei Telemarketing-Aktionen ruft ein Mitarbeiter des Anbieters den potentiellen Kunden an, um den Bedarf für spezifische Leistungen zu erfragen und zu forcieren sowie Vereinbarungen für weitergehende Gespräche zu initiieren. Um die Anfragen von noch unbekannten Kundennamen zu forcieren, können eine Reihe von Maßnahmen ergriffen werden, wie z.B. Auftritt im Internet: Hat ein Kunde Interesse an einer Leistung kann er sich über Internet - Suchmaschinen wie z.B. Google über mögliche Anbieter informieren. Die Syntax der WebAdressen kann so eingestellt werden, daß die eigene Internet-Adresse bei bestimmten Suchwörtern gefunden wird. Ein Anbieter für Beratungsleistungen von Sicherheitslösungen kann z.B. einrichten, daß bei Suchbegriffen wie „Sicherheit“, „Krise“, „Notfall“, „Basel II“ etc. auf seine Seite verwiesen wird. Der Kunde bekommt die Möglichkeit, sich über das Leistungsportfolio, Referenzen, Value Statement etc. zu informieren und kann über einen Link Kontakt zum Anbieter auf52 [...]

Ziel der Awareness - Phase ist die Generierung von Leads. Leads sind die Namen von potentiellen Kunden, die eine Kaufabsicht für eine spezifische Leistung haben und die sich in diesem Kontext für das Leistungspotential des Anbieters interessieren. Diese Leads können zum einen proaktiv aus einer Kundendatenbank generiert werden, zum anderen können aber auch konkrete Anfragen von bislang unbekannten Kundennamen forciert werden.51 Die Kundendatenbank kann z.B. aus Namen von bereits bestehenden Kunden oder aus gekauften Adressen von sogenannten Listenhändlern bestehen. Um die Effizienz der Aktivitäten zu erhöhen, wird aus dem Adressbestand eine definierte Anzahl von Adressen anhand von Zielkriterien ausgewählt. Gerade bei den bestehenden Kunden können diese Zielkriterien detaillierter sein als bei der Marktsegmentierung, da eine Vielzahl von Informationen bereits durch die bestehende Kundenbeziehung vorliegen. Die Qualität der In- [...]