Der Wettbewerb auf dem Berliner Zeitungsmarkt

Magisterarbeit von Patrick Proner

Einleitung:

Im Juni 2002 erwarb die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck den Berliner Verlag von Gruner+Jahr, einem seiner langjährigen Konkurrenten auf dem Berliner Markt für regionale Abonnement-Zeitungen. Dies war der Beginn einer langwierigen juristischen Auseinandersetzung, die bis heute nicht abgeschlossen ist und in deren Folge unter anderem die Novellierung des Pressefusionsgesetzes vorgesehen ist.

Bis zu diesem Verkauf hatten die auf dem Berliner Zeitungsmarkt tätigen Verlage mit dem Einsatz zahlreicher Marketinginstrumente versucht, ihren Marktanteil zu Lasten der Konkurrenten auszubauen, was von Beteiligten und externen Beobachtern als „Berliner Zeitungskrieg“ und „Berliner Haifischbecken“ bezeichnet wurde. Die Arbeit untersucht diesen zum Teil ruinösen Wettbewerb, dessen dauerhaft unbefriedigende Ergebnisse letztendlich dazu führten, dass einer der Wettbewerber, Gruner+Jahr, aus dem Markt austrat.

Gang der Untersuchung:

Die Untersuchung beginnt zeitlich mit der Wiedervereinigung im Jahr 1990 und schließt mit dem Verkauf des Berliner Verlages an Holtzbrinck ab. Diese Abgrenzung wird bewusst gewählt, um sich auf die marktwirtschaftlichen anstelle der noch laufenden kartellrechtlichen Ereignisse zu fokussieren. Unter Berücksichtigung der dynamischen Veränderung der Marktstruktur ist das Ziel der Untersuchung die Analyse des Marktverhaltens und der damit erzielten Ergebnisse. Die sich aus diesem Untersuchungsziel ableitenden Fragestellungen lauten wie folgt:

Marktstruktur: Welche Voraussetzungen hatten die Zeitungen im Wettbewerb? Wie waren der Leser- und Anzeigenmarkt strukturiert und wie veränderten sie sich? Welche Leser- und Anzeigenstrukturen hatten die einzelnen Blätter?

Marktverhalten: Welche Strategien setzten die Zeitungen auf dem Lesermarkt und den Anzeigenmärkten ein? Welche Rolle spielten im Einzelnen die Wettbewerbsparameter Preis, Qualität und Innovation sowie Vertrieb und Werbung?

Marktergebnis: Welche kurz-, mittel- und langfristigen Ergebnisse wurden auf dem Lesermarkt und den Anzeigenmärkten erzielt?

Den theoretischen Rahmen der Untersuchung bildet das Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradigma (SVE) der Industrieökonomie. Dieses wird zunächst anhand seiner einzelnen Parameter (Marktstruktur, Marktverhalten, Marktergebnis) diskutiert. Hierbei wird festgestellt, dass es sich um keinen einseitigen Ursache-Wirkungs-Prozess von der Struktur zum Ergebnis hin handelt, sondern dass sich die drei Parameter wechselseitig beeinflussen und daher simultan zu betrachten sind.

Der empirische Teil der Arbeit folgt dem theoretischen Konstrukt und gliedert die Untersuchung in die drei Teile: Marktstruktur, Marktverhalten und Marktergebnis.

Bei der Beschreibung der Marktstruktur erfolgt zunächst die Marktabgrenzung: Es wird begründet, warum der relevante Markt aus den drei Zeitungen Berliner Morgenpost (Axel-Springer-Verlag), Berliner Zeitung (Gruner+Jahr) und Der Tagesspiegel (Georg von Holtzbrinck) besteht und eine lesermarktbezogene Marktabgrenzung bevorzugt wird. Im Anschluss werden die Akteure sowohl auf Zeitungs- als auch auf Verlagsebene vorgestellt. Die soziodemographische Entwicklung Berlins sowie der intermediäre Wettbewerb bilden sowohl den Rahmen als auch die Basis für die Analyse der intramediären Konkurrenz.

Der Kern der Arbeit, die Analyse des Marktverhaltens, widmet sich den einzelnen Marketinginstrumenten und untersucht ihren Einsatz sowie Teilergebnisse für den Lesermarkt und die Anzeigenmärkte. Bei den Anzeigenmärkten rücken vor allem die Rubriken Immobilien-, Kfz- und Stellenmarkt in den Mittelpunkt der Untersuchung.

Das zentrale Ergebnis der Arbeit ist, dass die Zeitungen unterschiedliche Voraussetzungen im Wettbewerb hatten, sich aufgrund dessen unterschiedlich verhielten und konsequenterweise unterschiedliche Ergebnisse erzielten. Es wird gezeigt, dass alle drei Verlage ihre Marketinginstrumentarien ausreizten und dennoch keiner sein originäres Marktziel, die Zeitung für Gesamt-Berlin herauszugeben, erreichte. Der intensive Einsatz der Wettbewerbsparameter – vor allem des Preises und Freiexemplare im Vertrieb - nahm phasenweise ruinöse Ausmaße an.

Eine wesentliche Erkenntnis für den Lesermarkt ist, dass die erzielten Ergebnisse zu großen Teilen von der Leserstruktur der einzelnen Zeitungen abhingen. So verlor z.B. die Berliner Zeitung massiv an Lesern, nachdem das ursprünglich aus Ost-Berlin stammende Blatt 1997 einen Relaunch vollzog, um neue Leserschichten im Westteil der Stadt zu erreichen. Das preissensitive Stammpublikum im Ostteil Berlins konnte sich mit der neuen inhaltlichen Ausrichtung und optischen Anmutung jedoch nur schwer anfreunden.

Die Analyse der Anzeigenmärkte veranschaulicht die Wirkungslosigkeit des Instrumentes Preis. Die Senkung der Anzeigenpreise oder sogar die kostenlose Abgabe von Anzeigenraum in den Rubrikmärkten führte nicht, wie von einigen Verlagen erhofft, zu einem größeren Marktanteil. Stattdessen lernten die Wettbewerber, dass die Rubrikmärkte starre, intransparente Strukturen besitzen und ihre wichtigste Währung die Resonanz für den Anzeigenkunden ist. Andererseits konnten kleinere Marktbewegungen durch den effizienten Einsatz von Innovationen und Anzeigen-Kombinationen herbeigeführt werden.

Die als Fallstudie konzipierte Arbeit verwendet drei Quellen: Zum einen wurden persönliche Interviews am offenen Leitfaden mit aktuellen und ehemaligen Führungskräften der drei Verlage geführt. Zum anderen wurde statistisches Datenmaterial, bestehend aus Preislisten, Auflagenzahlen, Markt-Media-Studien und soziodemographischen Daten einer Sekundäranalyse unterzogen. Als dritte Quelle wurden Beiträge aus der Fachliteratur hinzugezogen.

Obwohl der Wettbewerb auf dem Berliner Markt für regionale Abonnement-Zeitungen ein Einzelfall ist, können die Ergebnisse partiell auf oligopolistisch organisierte Märkte mit heterogenen Käuferstrukturen übertragen werden. Darüber hinaus zeigt die Fallstudie die Folgen eines ruinösen Wettbewerbs auf und liefert die Vorgeschichte zu dem Fall, welcher der anstehenden Novellierung der Pressefusionskontrolle einen entscheidenden Schub verliehen hat.

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