Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit - Sportler als Werbeträger in Social Media

Bachelorarbeit von Timo Grommes

Einleitung:

Getrieben durch den rasanten Fortschritt der Informations- und Telekommunikationstechnologie ist die heutige Gesellschaft von einer Situation geprägt, in der Informationen ubiquitär erscheinen. Eine viel diskutierte Entwicklung, die im Diskurs der Informationsflut Behandlung findet. Die Fülle an Informationen, mit denen ein Mensch in der heutigen Zeit konfrontiert wird, übersteigt jedoch bei weitem die organisch begrenzte Aufmerksamkeit, die benötigt wird, um Informationen aufzunehmen. Es entsteht daher eine Asymmetrie der Nachfrage und des Angebotes an Informationen. Der Aufmerksamkeit wird dementsprechend im modernen Wirtschafts- und Mediensystem eine tragende Rolle zugeschrieben. Durch die zunehmende Flut an Informationen in den Mittelpunkt geraten, kommt der Aufmerksamkeit im Kontext des Konzeptes der Ökonomie der Aufmerksamkeit der Status einer sowohl knappen als auch äußerst begehrten Ressource zu. Wie sich herausstellen wird, tragen auch moderne Social Media Plattformen wie Facebook, YouTube oder Twitter maßgeblich zum weiteren Anstieg des Informationspegels bei. Für Werbetreibende wird es innerhalb dieser Informationsgesellschaft immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Rezipienten für ihre Werbebotschaft zu gewinnen. Erschwerend kommt hinzu, dass der Großteil der Konsumenten ohnehin eine negative Grundeinstellung gegenüber etwaiger Werbekonfrontationen hegt. Besonders im Internet und im TV wird Werbung von vielen Nutzern als störend empfunden. Um in der Informations- und Werbeflut nicht unterzugehen, erhoffen sich 73% der Marketingverantwortlichen die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch den Einsatz prominenter Werbeträger generieren zu können. Jede fünfte Werbekampagne ist nach derzeitigem Stand mit einem prominenten Testimonial besetzt, welche hauptsächlich aus den Bereichen Entertainment, Musik und Sport rekrutiert werden. Prominente Testimonials wirken daher omnipräsent in der heutigen Werbelandschaft. Ein Einsatz von Sportlern als Testimonial, die über einen hohen Bekanntheitsgrad und gute Sympathiewerte innerhalb der Gesellschaft verfügen, ist daher sinnvoll. Zudem werden Attribute wie Erfolg, Leistung oder Dynamik mit ihnen assoziiert. Ein Image, welches bestenfalls auf das Produkt bzw. die Marke transferiert werden soll. Allerdings ist auch das Eintreten möglicher Risiken bei einem Einsatz des Sporttestimonials als Werbeträger nicht ausgeschlossen.

Der Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit soll daher sein, ob Sportler, in Anbetracht der Informationsflut, als Werbeträger in einem dynamischen Social Media Umfeld eingesetzt werden können, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu generieren.

Da es sich bei den Ausführungen um einen multidisziplinären Ansatz handelt, der sich über Teildisziplinen der Kommunikationswissenschaften, Wirtschaftswissenschaften, Psychologie, Soziologie sowie Informationstechnik erstreckt, werden weitere Fragen aufgeworfen, die im Untersuchungsverlauf beantwortet werden sollen.

Es gilt, die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Themengebieten Informationsflut, Aufmerksamkeit, Werbung – insbesondere Testimonialwerbung in Verbindung mit Sportlern – und Social Media aufzudecken. Es soll untersucht werden, inwiefern die Informationsflut für die relative Verknappung von Aufmerksamkeit verantwortlich ist und welche Konsequenzen diese Verknappung für die Werbung hat. Weiterhin ist der Beitrag von Social Media Diensten an der Informationsflut zu ermitteln und zudem soll geklärt werden, wie diese als Werbemedium genutzt werden können.

Im zweiten Abschnitt wird zunächst die Informationsflut diskutiert. Hierzu wird der Informationsbegriff abgegrenzt, definiert und im Weiteren erörtert, wie sich die Informationsflut in der heutigen Zeit bemerkbar macht. Zusätzlich hierzu werden Quellen und Ursachen der Informationsflut sowie die daraus resultierenden Konsequenzen untersucht.

Der dritte Abschnitt behandelt das Themengebiet der Aufmerksamkeit. Hier sind die theoretischen Grundlagen sowie die Hintergründe zur Entstehung der Aufmerksamkeitsökonomie zu untersuchen und es gilt, die Bedeutung von Aufmerksamkeit im Medienzeitalter sowie die Herausforderungen, die an die Gewinnung der Ressource geknüpft sind, auszumachen.

Konzeptionelle Grundlagen zum Thema Social Media sowie einen Überblick über die aktuelle Landschaft an Anwendungen und Plattformen folgen im vierten Abschnitt. Es soll geklärt werden, in welcher Weise Social Media zur Informationsflut beiträgt. Abgeschlossen wird dieser Punkt mit der Thematik des Wettbewerbs um die Vorherrschaft – und damit um die Aufmerksamkeit der User – im Social Web.

Im fünften Abschnitt liegt der Schwerpunkt auf der definitorischen Abgrenzung sowie auf der Darstellung der verschiedenen Formen der Werbung. Auch relevante Marketinginstrumente sollen hierbei nicht vernachlässigt werden.

Die Frage, ob Social Media als Werbemedium dient und in welcher Form Sporttestimonials ihren Platz darin finden können, wird in Abschnitt sechs diskutiert. Ein besonderes Augenmerk gilt hier der Auswahl des Testimonials unter Berücksichtigung bestimmter Anforderungen und Methoden. Abschließend wird anhand von best practice Beispielen aus der Praxis der gelungene Werbeeinsatz von Sportlern in Social Media Plattformen aufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 6, Sportler als Werbeträger in Social Media:

Will man in einer werbeüberfluteten Medienwelt die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erhalten, bedarf es den Einsatz auffälliger Mittel, um ein Grundinteresse zu wecken. Genau solch ein Mittel könnte ein Sportler mit einer positiven Reputation innerhalb der Gesellschaft sein. Als Fürsprecher einer Marke kann er für eine Wahrnehmung seitens der Rezipienten sorgen und das Grundinteresse wecken. In den USA werden bereits 20 bis 25% der Werbekampagnen mit Prominenten Testimonials besetzt. Auch in Deutschland ist der Anteil mittlerweile auf 20% angestiegen. Im Bereich Sport wird zunehmend auf Einzelsportler als Testimonial gesetzt. Die Gründe hierfür sind beispielsweise die vielseitigen Werbemöglichkeiten sowie eine relativ hohe Medienpräsenz bei einer sehr guten Kommunikationswirkung. Auch der Werbeetat ist im Vergleich zu einem anderweitigen Engagement im Bereich Sport wie zum Beispiel als Trikotsponsor einer Fußballmannschaft geringer.

Zunächst sollen die Begriffe Testimonial und Testimonialwerbung definitorisch abgegrenzt werden, um danach denkbare Einsatzmöglichkeiten innerhalb der sozialen Medien zu untersuchen. Weiterhin wird in diesem Punkt explizit der Einsatz von Sportlern als Testimonial behandelt und es soll verdeutlicht werden, welche Anforderungen diese als Werbepartner erfüllen müssen. Abschließend werden zwei Praxisbeispiele aufgezeigt, die den gelungenen Einsatz von Sportlern als Werbeträger in Social Media darstellen.

6.1, Testimonials und Testimonialwerbung:

Eine Sonderform der Werbung stellt die Testimonialwerbung dar. Um diese Sonderform ordnungsgemäß erläutern zu können, ist zunächst eine definitorische Abgrenzung des Testimonialbegriffs notwendig. Der Begriff Testimonial stammt ursprünglich vom lateinischen ‘testimonium’ ab, worunter ein Zeugnis, eine Zeugenaussage oder ein Beweis verstanden wird. Diese Übersetzung lässt erkennen, dass Testimonial zunächst nur für eine Art Empfehlungsschreiben steht, welches einem Produkt oder einem Unternehmen durch Wertschätzung einer Person entgegen gebracht wird. Weiterhin finden sich in der Literatur verschiedene Ansichten zur Definition des Testimonialbegriffs. Aerni/Bruhn schließen sich der vorangegangenen Definition an und sehen das Testimonial als Fürsprache zugunsten eines Produktes oder einer Dienstleistung. Haase hingegen sieht in einem Testimonial nicht die Aussage, sondern den Fürsprecher, also die Person, die mit ihrem Urteil für ein Unternehmen oder dessen Leistung bürgt. Testimonials bzw. Fürsprecher können Prominente, Experten, Firmenangehörige, fiktive Werbefiguren oder typische Verbraucher sein. Einerseits soll der Testimonial zielgruppenaffin sein und andererseits, wie im Falle des Prominenten, ein hohes öffentliches Ansehen haben. Diese beiden Faktoren sollen bei den Verbrauchern Glaubwürdigkeit vermitteln und Vertrauen schaffen. Innerhalb der Testimonialwerbung unterscheidet man anhand der eingesetzten Fürsprecher. Handelt es sich um eine oder mehrere Personen (menschlich oder künstlich), die als Testimonial auftreten, so ist von Testimonialwerbung im weiteren Sinne die Rede. Wird dagegen ein Prominenter zur Rate gezogen, spricht man von Testimonialwerbung im engeren Sinne. Haase definiert dementsprechend Testimonialwerbung als ‘ […]Werbung, in der eine dem Zielpublikum bekannte, meist prominente Person im Werbemittel (Anzeige, Commercial, Prospekt, Plakat etc.) mit der Funktion auftritt, die beworbenen Produkte, Dienstleistungen und Ideen […] zu empfehlen und sich für deren Qualität, Nützlichkeit und Preiswürdigkeit zu ‘verbürgen’.’ Diesem Verständnis soll sich in der vorliegenden Arbeit angeschlossen werden. Als Ziele des Einsatzes Prominenter in der Werbung lassen sich weiterhin der Transfer von Persönlichkeitseigenschaften auf die Marke, Emotionalisierung der Verbraucher, die ökonomische Bedeutung für den Unternehmenswert, eine erhöhte und länger anhaltende Aufmerksamkeitszuwendung des Rezipienten zum Kommunikationsmittel sowie die damit verbundene Steigerung der Werbeerinnerung nennen.

Zudem muss die Testimonialwerbung von den funktional ähnlich erscheinenden Kommunikationsformen, Sponsoring oder Merchandising, in denen auch versucht wird von der Resonanz prominenter Personen zu profitieren, abgegrenzt werden.