Wertorientierte Ansätze zur Identifikation und Messung, sowie Darstellung von Kundenwert im Spiegel der Bewertung immateriellen Vermögens

Dissertation / Doktorarbeit von Thomas Klotz

Einleitung:

Vorliegende Dissertation versteht sich als theoretischer und praktischer Beitrag zur Verbindung des Objektes Kunde als Begriff des Marketing mit der Finanzwirtschaft.

Die Arbeit definiert ihren Ausgangspunkt in der fortschreitenden Entwicklung wirtschaftlicher Paradigmen von einer Transaktions- hin zu einer Beziehungsorientierung, welche durch eine fortschreitende Individualisierung von Anbieter- Abnehmer- Beziehungen geprägt ist.

Nach einer tiefgreifenden Analyse von wert-, bzw. beziehungsorientierten Paradigmen der betriebswirtschaftlichen Forschung wird erläutert, was konkret als Kundenwert (primär aus Anbietersicht) zu bezeichnen ist und aus welchen Komponenten sich dieser zusammensetzt. Quantitative und qualitative Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes werden isoliert betrachtet und als Ausgangspunkt der empirischen Untersuchung verwendet. Zentrales Anliegen ist, möglichst alle Teilaspekte des Kundenwertes zu identifizieren, um einholistisches Gesamtbild dessen zu generieren. Gleichzeitig erfolgt der Versuch einertheoretischen Verbindung zwischen anbieter- und nachfragerseitigem Kundenwert mitgleichzeitiger Integration von Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität in ein funktionales Kreislaufmodell.

Nach der Identifikation einzelner Bestimmungsfaktoren, werden die relevanten Methoden und Instrumente der Kundenbewertung vorgestellt. Diese umfassen sowohl quantitative als auch qualitative Verfahren, wobei besonderes Augenmerk auf monetäre Verfahren wie Kundenerfolgsrechnungen (Voll-, Teil- und Prozesskostenrechnungen, sowie kombinierte Verfahren) und Customer Lifetime Value Berechnungen gelegt wird. Qualitative, nicht monetäre Verfahren wie Scoring-Modelle und Kundenportfolios ergänzen die Methodenpalette der Kundenbewertung.

Nach der isolierten Betrachtung von Teilaspekten eines ganzheitlichen Kundenwertes erfolgt eine Evaluation dieses im Rahmen der Darstellung immateriellen Vermögens, für welches Kundenwert bzw. Kundenbeziehungen eine zentrale Rolle spielen. Nach einer Gegenüberstellung des Ansatzes immateriellen Vermögens im Jahresabschluss nach HGB,IAS und US-GAAP, werden alternative Darstellungsformen immateriellen Vermögens auf deren Tauglichkeit, Kundenwerte darzustellen, getestet. Dabei werden deduktivsummarische Ansätze wie Tobin’s q, CIV, induktiv-analytische Ansätze wie der Intangible Assets Monitor, Intellectual Capital Navigator, Balanced Scorecard sowie investitionstheoretische Überlegungen wie Shareholder Value-, bzw. Customer EquityAnsätze näher betrachtet.

Das Herzstück der vorliegenden Arbeit stellt eine abschließende empirische Studie unter den1.100 größten österreichischen Unternehmen (n=254) zum Thema Kundenwert- und Kundenprofitabiltiätsanalysen dar, für welche der Autor das theoretisch entwickelte Kundenwertkonstrukt und dessen einzelne Kundenwertdeterminanten empirischüberprüfte. Gleichzeitig wurden die Manager der kontaktierten Unternehmen nach den eingesetzten Instrumenten und Einsatzhäufigkeiten von Kundenwertanalysen befragt. Gemachte Angaben zum Thema „Erfolgsfaktor Kundenwert“ wurden deskriptiv ausgewertet und um eine empirisch fundierte Erfolgsfaktorenidentifikation ergänzt.

Inhaltsverzeichnis: