Der Wert von Marken

Diplomarbeit von Marc Hesse

Problemstellung:

Jährlich veröffentlichen renommierte Anbieter Statistiken, die sich mit den bedeutendsten Marken der Welt respektive einzelner Länder beschäftigen und diesen Geldbeträge in Milliardenhöhe zuordnen. Bei der Gegenüberstellung der einzelnen Markenwerte ist jedoch immer wieder festzustellen, dass die Werte für ein und dieselbe Marke je nach Marktforschungsinstitut beträchtliche Unterschiede aufweisen. Diese Abweichungen geben Anlass dazu sich mit der Methodik und Zwecksetzung der Bewertungsmodelle zu beschäftigen und diese kritisch zu hinterfragen.

Eine Auseinandersetzung mit Problemen der Markenbewertung ist vor allem deshalb interessant, weil neben Fragestellungen aus der Finanzwissenschaft und der Rechnungslegung auch Aspekte des betriebswirtschaftlichen Marketings auftreten. Zunehmende Aufmerksamkeit erhält das Themengebiet der Markenbewertung darüber hinaus von Seiten der Theorie und Praxis, da die Kernfragen um die Bewertung von immateriellen Vermögensgegenständen hohe Aktualität besitzen und die Vielzahl an divergenten Bewertungsmodellen Anlass zur Diskussion geben.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit unterteilt sich in fünf wesentliche Teile. Abschnitt zwei beschäftigt sich mit den definitorischen Grundlagen der Marke und des Markenwertes. Unterschieden wird dabei durchgängig zwischen einer finanziellen bzw. einer verhaltensorientierten Betrachtungsweise vor deren Hintergrund im weiteren Verlauf die Differenzierung der Bewertungsmotive und die Auswahl der Bewertungsmodelle erfolgen wird. Dazu ist es angemessen die Marke als immateriellen Vermögensgegenstand zu charakterisieren und ihre aktuelle Relevanz für das unternehmerische Wertschöpfungshandeln kurz zu erläutern.

Zu Beginn des dritten Abschnittes erfolgt die Auswahl und Kategorisierung der Bewertungsmodelle mittels empirischer Studien sowie allgemein anerkannter Systematisierungsprinzipien. Die Unterscheidung der Bewertungsmodelle in einstufig-monetäre und zweistufig-hybride ist als kongruente Fortführung der definitorischen Unterscheidung des Markenwertes zu verstehen. In den Abschnitten 3.2 und 3.3 werden die Methoden und die Vorgehensweise bei der Bewertung ausführlich dargelegt.

Die zwingende Voraussetzung für die Modellanalyse im fünften Abschnitt ist die begründete Herleitung eines spezifischen Kriterienkataloges, welche im vierten Teil der Arbeit stattfindet. Die Zusammenstellung des spezifischen Kriterienkataloges erfolgt dabei als begründete Synthese allgemein anerkannter Bewertungsgrundsätze aus der Theorie und Praxis.

Im eigentlichen Analyseteil werden die für die Markenbewertung einsetzbaren Modelle einzeln anhand des aufgestellten Kriterienkataloges beurteilt und ein modellübergreifendes Fazit der Ergebnisse gezogen. Die kritische Beurteilung der Markenbewertungsmodelle erfolgt anhand formaler, inhaltlicher und anwendungsbezogener Anforderungen aus dem Kriterienkatalog.

Im letzten Teil der Arbeit werden die zentralen Ergebnisse dieser Diplomarbeit dargestellt und ein kurzer Ausblick auf eine potentielle Standardisierung der Markenbewertung gegeben.

Die zentralen Herausforderungen dieser Arbeit liegen dementsprechend darin eine angemessene Markenwertdefinition aufzustellen und eine sachgerechte Auswahl aktueller Bewertungsmodelle zu treffen. Zudem besteht der Anspruch die ausgewählten Modelle anhand eines geeigneten Kriteriensystems kritisch zu beurteilen und wesentliche Erkenntnisse zur Markenbewertung zu erzielen. Ziel dieser Arbeit ist es, eine begründete Antwort darauf zu geben, ob und inwiefern eine sachgerechte Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstandes ‘Marke’ durch aktuelle Bewertungsmodelle möglich ist. Folglich ist anhand der Analyseergebnisse zu beurteilen, ob es die Standardmethode der Markenbewertung gibt bzw. ob eine denkbare Normierung überhaupt sachgemäß wäre.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4, Herleitung eines spezifischen Kriterienkatalogs zur Analyse der Bewertungsmethoden:

Hindernisse und Problemfelder bei der Markenbewertung:

Bevor in den Abschnitten 4.2 bis 4.4 die einzelnen Kriteriensysteme dargestellt und in Abschnitt 4.5 zu einem spezifischen Katalog für diese Diplomarbeit zusammengefasst werden, wird im Folgenden kurz auf die zentralen Problemfelder der Markenbewertung eingegangen, die diese wesentlich bestimmen und daher im Vorfeld zu thematisieren sind.

Die besonderen Herausforderungen bei der Markenbewertung bestehen darin, dass markenspezifische Zahlungen isoliert und prognostiziert, überprüfbare Annahmen über die geschätzte Lebensdauer der Marke getroffen sowie ggfs. markenstrategische Optionen mit einem monetären Wert bepreist werden müssen. Für den Einzelfall ist dementsprechend detailliert zu ermitteln, wie sich die markeninduzierten Zahlungen zusammensetzen und sich von den eigentlichen produktbezogenen Wertbeiträgen abgrenzen lassen. Gerade bei der Bestimmung der Lebensdauer der Marke gibt es zur Zeit noch Diskussionsbedarf aus praktischer und theoretischer Sicht, denn zum einen existiert ein positiver Zusammenhang zwischen der Lebensdauer der Marke und ihrem Wert zum anderen können unbegründete Annahmen den Markenwert unsachgemäß beeinflussen. Des Weiteren gilt es gegenwärtige und zukünftige Markenoptionen, sogenannte Brand Extensions, bei der Wertermittlung zu berücksichtigen, wenn das Unternehmen beschließt die positiven Eigenschaften der Marke auf neue Produkte zu transformieren, um dadurch zusätzliche Erfolgsbeiträge zu erwirtschaften.

Bei der Analyse in Kapitel 5.1 wird daher zu prüfen sein, ob und inwiefern die Verfahren diese zentralen Problemfelder der Markenbewertung methodisch berücksichtigen.

Entwicklung des Kriterienkataloges:

Der Aufbau und die Herleitung des Kriterienkataloges erfolgt als begründete Synthese allgemein anerkannter Bewertungsgrundsätze aus der Theorie und Praxis. Im Vorfeld werden allgemeine wissenschaftliche Gütekriterien dargestellt, die bei der Analyse der Verfahren zu beachten sind. Daran anschließend werden die einzelnen Kriteriensysteme der Bewertungsexperten erläutert. Die Reihenfolge gliedert sich dabei nach der inhaltlichen Spezifität der Kriterien, so dass am Anfang allgemeine Metagrundsätze der Unternehmensbewertung und danach spezielle auf die eigentliche Marke bezogene Kriterien behandelt werden. Unter Punkt 4.5 erfolgt die Synthese und geordnete Darstellung derjenigen Kriterien, die für die Analyse dieser Diplomarbeit herangezogen werden.

Die Skalierung der einzelnen Kriterien erfolgt anhand der ordinalen Ränge: ‘erfüllt’, ‘teilweise erfüllt’ und ‘nicht erfüllt’.

‘Erfüllt’ steht dabei für die vollständige Realisierung des jeweiligen Kriteriums. ‘Nicht erfüllt’ heißt, dass die Methode den gestellten Anforderungen keineswegs nachkommt. Um eine partielle Kriterienerfüllung zu berücksichtigen, ist es möglich eine Methode mit ‘teilweise erfüllt’ zu bewerten.

Ableitung formaler Gütekriterien:

Formale Anforderungen werden herangezogen, um ein Modell mit Hilfe der wissenschaftlichen Gütekriterien Objektivität und Validität zu beurteilen.

Eine Bewertungsmethode erfüllt das Kriterium der Objektivität, wenn unterschiedliche Personen denselben Sachverhalt unabhängig voneinander messen und zum gleichen Ergebnis kommen. Die Urteilsbildung über den spezifischen Sachverhalt findet also ohne subjektive Einflüsse der bewertenden Person statt, die das Ergebnis verfälschen würden. Für die Markenbewertung bedeutet dies, dass u.a. die Faktorgewichtung der Indikatormodelle intersubjektiv nachvollziehbar ist, sowie Transparenz über die Ermittlung der quantitativen und qualitativen Inputgrößen besteht.

Mit dem Kriterium Validität wird überprüft, ob zwischen den Indikatoren und dem zu messenden Konstrukt Übereinstimmung herrscht, damit auch wirklich nur der angestrebte Sachverhalt gemessen wird. Validität bzw. Gültigkeit berücksichtigt hier im konkreten Fall, ob die Bewertungsverfahren auch wirklich die zentralen Merkmale und Zusammenhänge des Markenwertes methodisch erfassen.

Beide Kriterien können allerdings nur als erfüllt angesehen werden, sofern eine verlässliche und belastbare Datenbasis vorhanden ist. Gerade bei den zweistufig-hybriden Verfahren wird zu klären sein, inwiefern sie dieser Anforderung nachkommen, denn hier taucht regelmäßig das Problem auf, dass über die einzelnen Methoden kein einheitliches Verständnis herrscht.

Bewertungsgrundsätze aus Sicht des IDW e.V.:

Grundsätze zur Durchführung von Unternehmensbewertungen:

Standard 1 beinhaltet die Grundsätze mit denen aus Sicht des IDW eine Unternehmensbewertung durchzuführen ist. Ein wesentliches Kriterium für eine sachgerechte Wertermittlung ist die Bestimmung des Unternehmenswertes als Zukunftserfolgswert. Der Zukunftserfolgswert ist dabei ‘aus den finanziellen Überschüssen, die bei Fortführung des Unternehmens und Veräußerung etwaigen nicht betriebsnotwendigen Vermögens erwirtschaftet werden’ zu ermitteln. Mit diesen Ausführungen integriert das IDW sowohl die Zukunftsorientierung der Bewertung als auch eine auf dem Barwertkalkül beruhende Wertermittlung, die aus ungewissen Nettozuflüssen an den Unternehmenseigner erfolgt.

Daneben ist der Bewertungsanlass zu konkretisieren, d.h. es ist im Vorfeld festzulegen, zu welchem Anlass die Bewertung erfolgt und welche Zielsetzung der Initiator verfolgt. Diese Maßgeblichkeit des Bewertungsanlasses besitzt einen hohen Stellenwert, da je nach Hintergrund und Annahmen der Bewertung unterschiedliche Wertkonzepte zum Einsatz kommen. Eine übliche Unterscheidung liegt in der Trennung zwischen Entscheidungswerten für das Management und dem Zeitwert bzw. Fair Value für unternehmensexterne Bewertungsmotive.

Mit dem Stichtagsprinzip wird das Ziel verfolgt den Wert eines Unternehmens oder Vermögensgegenstandes zu einem festgesetzten Zeitpunkt zu ermitteln. Sofern dieses Kriterium nicht erfüllt ist, muss der Aussagegehalt des ermittelten Wertes kritisch hinterfragt werden. In einer durch dynamische Veränderungen geprägten Umwelt ist es zwingend erforderlich einen festen Bewertungszeitpunkt zu bestimmen, da nur auf diese Weise gewährleistet werden kann, dass der Wert dem gegenwärtigen Informationsstand entspricht.

Für die Überprüfbarkeit der Bewertungsmethode sollte das Modell die Anforderung der Nachvollziehbarkeit erfüllen, so dass auch eine dritte Partei in der Lage ist der Vorgehensweise bei der Bewertung zu folgen. Aus Gründen der Transparenz ist es sinnvoll diese Informationen öffentlich zugänglich zu gestalten, damit sowohl die Input- und Outputgrößen als auch etwaige Berechnungsschritte verständlich werden.