Wert des Kundenstammes

- 32 klärung des Kundenwerts werden infolgedessen das Referenz- und Informationspotential als qualitative Kundenpotentiale mit einbezogen.41 4.1.2.1. Ertragsbasis Die Ertragsbasis besteht aus dem Sockelgeschäft und dem Umsatzpotential. Das Sockelgeschäft42 stellt die Zahlungsströme aus den bestehenden Kunden und bekannten Leistungsbeziehungen dar. Nicht ausgeschöpftes Wachstum bestehender Leistungsbeziehungen mit bestehenden Kunden wird bisweilen als eigenständiges Umsatzpotential43 in enger Verbindung mit dem Sockelgeschäft betrachtet. Analog der Systematik der Unternehmensbewertung beinhaltet die Ertragsbasis die angepassten, in die Zukunft fortgeschrieben Vergangenheits- bzw. Erfahrungswerte. 4.1.2.2. Cross-Selling-Potential Eine engere Definition des Cross-Sellings umfasst insbesondere Komplementärleistungen an bestehende Kunden.44 Im weiteren Sinne beinhaltet das Cross-SellingPotential die Ausweitung bestehender Kundenbeziehungen auf zusätzliche Leistungen oder Geschäftsbereiche.45 Das auf diese Weise definierte Cross-SellingPotential46 beinhaltet das Cross-Selling in der engeren Definition. Ausschlaggebend für die folgende Betrachtung sind die unabhängig von der Ertragsbasis anfallenden Zahlungsströme. Die Identifikation der Zahlungsströme aus dem Cross-SellingPotential ergibt sich aus den Phasen eines Kunden-Lebenszyklus,47 der Kundengruppe oder der Produktkombinationen, und läßt sich unter ermittelbaren Cross-Selling41 [...]

- 31 auf die Kundenzufriedenheit.33 Die Qualität der Leistungserstellung baut folglich Kundenbindung auf und kommt in den quantitativen und qualitativen Kundenpotentialen zum Ausdruck.34 4.1.2. Kundenpotentiale Innerhalb der prozessorientierten Betrachtung entstehen Potentiale durch die Kombination der Produktionsfaktoren, der materiellen und immateriellen Ressourcen.35 In diesem Kontext bilden insbesondere die qualitativen Kundenpotentiale immaterielle Ressourcen oder selbst den anderen Produktionsfaktoren vorgelagerte Bestimmungsgrößen, so genannte vorökonomische Größen.36 Die Betrachtung des Kundenwerts versteht Potentiale als kundenspezifische Chancen und Risiken.37 Infolgedessen sind Kundenpotentiale als monetäre und nicht-monetäre Beiträge der Kunden zum Unternehmenswert auffassbar.38 Im Fokus steht die Sichtweise als quantitativer oder indirekt messbarer qualitativer Wertbeitrag oder Wirkung strategischer Maßnahmen.39 Insofern sind Kundenpotentiale Wertbeiträge zum Wert des Kundenstamms, die über Prozesse der Kundenbeziehung, Kundenakquisition und Leistungserstellung bewirkt, jedoch gleichfalls durch Prozesse realisiert werden. Kundenpotentiale umfassen sowohl präsente Wertbeiträge als auch zukünftige und noch nicht bestehende Potentiale und Risiken.40 Neben der aus Vergangenheitswerten herleitbaren monetären Ertragsbasis ist das Cross-Selling-Potential ein gleichfalls in Zahlungsströmen erfassbarer Wertbeitrag. Der Wert eines Kunden erfährt zunehmend die Erweiterung um Wertbeiträge, die sich nicht direkt monetär bestimmen lassen. Zur vollständigen Er33 34 [...]

- 30 kaufbetrachtungen bis zu einem eventuellen Wiederkauf mit ein.25 Die Kundenakquisition als Transaktionsvorgang kann demzufolge um vorgelagerte Prozesse der Beziehungsvorbereitung und -anbahnung26 sowie die Potentialkonfiguration27 erweitert werden. Die Potentialkonfiguration umfasst die systematische Analyse und den Aufbau von Wissen über die relevanten Märkte und Kundensegmente, u.a. mittels Markt- und Kundenanalyse.28 Im Vordergrund stehen der optimale Aufbau und Einsatz der Ressourcen zur Optimierung der Kundennutzen bei gleichzeitiger Maximierung der vertrieblichen Erfolgsquote29 und des Wertbeitrags der Kunden. Die Transaktion durchläuft die Anbahnung einschließlich Marketing, die Anfrage, das Angebot und den Auftrag.30 Sie ist geprägt von Interaktion mit dem Kunden. Das Ziel der Kundenakquisition besteht darin, Aufträge vom Kunden zu erlangen, indem neue Kunden gewonnen werden (Erstkauf), bestehende Kunden erneut (Wiederkauf) oder wiederholt (Serienkauf) in Transaktionen eintreten. Die Rückgewinnung widmet sich selektiv den Kunden, die aus verschiedenen Gründen die Beziehung abgebrochen haben oder ein inaktives Leistungsverhältnis einnehmen. Die Kundenrückgewinnung erstreckt sich gleichfalls auf präventive Maßnahmen der Kundenbindung zur Minimierung der Wechselquote, u.a. in Form des Beschwerdemanagements als Instrument zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit.31 Die eigentliche Rückgewinnung entspricht in ihrer Charakteristik der Kundenakquisition mit dem Vorteil erhöhten Wissens über den Kunden und seinen Bedürfnissen. Ziel der Leistungserstellung ist die effektive Zufriedenstellung des Bedarfs und der Anforderungen insbesondere der attraktiven Kunden, bei einer effektiven Allokation der begrenzten Ressourcen des Unternehmens.32 Die Leistungserstellung umfasst die Produktion, Installation, Lieferung von Produkten, die Erbringung von Dienstleistungen sowie Nebenleistungen. Parallel zur Leistungserstellung vollzieht ein Kunde gleichfalls den Ist-Abgleich zu den Leistungsversprechen aus der Kundenakquisition mit entsprechender Wirkung [...]