Werbung von gestern bis morgen

Diplomarbeit von Isabel Rathgeber

Einleitung:

Werbung ist Bestandteil unseres täglichen Lebens. Zu Zeiten der Informationsgesellschaft begegnet sie den Menschen fast überall. Die Werbung im Alltag bietet Gesprächsstoff und Reibungspunkte. Sie ist zu allen Zeiten „eine höchst interessante Beobachtungsplattform für zeitgleiche Entwicklungen in anderen gesellschaftlichen Bereichen“ (Schmidt, Spieß 1997). Die Art der täglichen Konfrontation mit Werbung verändert sich zusehends. Ende des vorigen Jahrhunderts löste die Aufstellung der ersten Litfasssäule noch kontroverse Diskussionen aus – heute dringt Werbung mehr und mehr in die Privatsphäre der Rezipienten ein.

Zunächst werden wesentliche Einflussgrößen aus dem Gegenstandsbereich Werbung referiert, um die derzeitige Werbeentwicklung im Zusammenhang begreifen zu können. Als theoretischer Hintergrund sollen anhand ausgewählter Beispiele die Anfänge der Werbung, ihre historische Entwicklung bis hin zur totalen Personalisierung, wie sie als „konsumkritische Spitze“ zum Beispiel in Steven Spielbergs Film „Minority Report“ dargestellt wird, aufgezeigt werden. Der Film „Minority Report“ zeigt die Zukunft so realistisch, weil die verwendeten Innovationen im Film auf heute schon existierenden Forschungsprojekten und Produkten basieren.

Zu den zentralen Themen des Films „Minority Report“ gehört die zunehmende Überwachung des Menschen und der Verlust von Privatsphäre. Die totale Kontrolle wird möglich durch einen Augenscanner, welcher nach Anschlägen des 11. September auf mehreren US-Flughäfen installiert wurde. Der Film zeigt extreme Formen der personalisierten Werbung, wie wir sie bisher nur aus dem Internet kennen. Es wird Product-Placement in einem so noch nicht gesehenen Ausmaß gezeigt. In Minority Report schafft es der Konsument nicht, dem permanenten Terror der Werbung zu entgehen. Ist ein „Zeitalter der Ich-Produkte“ (Horx 2000), wie es aktuelle Forschungslinien voraussagen, als erstrebenswert anzusehen?

Unter „personalisierter Werbung“ versteht man Werbeformen die gezielt auf eine Person ausgerichtet sind bzw. die sich auf Angaben zu dieser Person beziehen. Im Zuge der Veränderungen durch die Neuen Medien ist die Personalisierung der Kundenansprache zu einem wesentlichen Merkmal von neuen Marketingstrategien geworden. „Diese umfasst neben der persönlichen Ansprache mit Titel, Vorname, Nachnahme und Anrede auch weitergehende Parameter wie psychographische oder soziographische Informationen, Kaufhistorie und Konsumentenverhalten“ (Duden – Wörterbuch der New Economy 2001). Die Personalisierung erfolgt zum Zweck der Anpassung der Werbung an die jeweiligen Interessen des Konsumenten durch Darstellung und Auswahl interessanter bzw. Weglassen und Ausscheiden uninteressanter Daten. Die Gesetzmäßigkeiten dieser Werbeformen werden in dieser Studie näher untersucht.

Die Forschungsfragen des Autors beziehen sich auf die Akzeptanz personalisierter Werbung, welche aus verschiedenen Blickwinkeln bewertet wird. Der Konsument von heute fühlt sich nach aktuellen Studien von der Werbung gestört und ungewollt beeinflusst, wenngleich er sie auch für wichtig und notwendig befindet. Werbung muss sich, um erfolgreich zu sein, „eng mit sozio-kulturellen Entwicklungen synchronisieren“ (Schmidt, Spieß 1997, S. 2). Eine Erhöhung des Werbedrucks birgt die Gefahr negativer Auswirkungen auf das Unternehmensimage bis hin zur Totalverweigerung durch den Konsumenten. Um erfolgreiche Werbung zu machen, kommt es auf persönliche Relevanz und die Kenntnis der Interessen und Bedürfnisse der Kunden an.

Es stellt sich die Frage, auf welche Weise Interessen der Konsumenten erfragt werden, und auf welche Weise die gewonnenen Informationen genutzt werden. Die Arbeit soll aufzeigen, inwieweit das Eindringen der Werbung in die Privatsphäre des Konsumenten in moralischer, ästhetischer und persönlicher Hinsicht tragbar ist. Es soll eine Einschätzung möglich werden, inwieweit die Konsumenten verschiedene Formen personalisierter Werbung für moralisch vertretbar halten, ob sie sich dadurch in ihrer Privatsphäre gestört fühlen und inwieweit personalisierte Werbung noch als ästhetisch empfunden wird. Weiterhin sollen rechtliche Rahmenbedingungen wie Persönlichkeitsrechte und Datenschutz miteinbezogen werden.

Die Studie soll eine Einschätzung dessen ermöglichen, wie sich die Werbung in der Zukunft entwickeln kann, wie der Konsument darauf reagieren wird bzw. wie erfolgversprechend diese werblichen Entwicklungen erscheinen.

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