Werbung mit interaktiven Medien
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Ralf Priemer
- Abgabedatum: November 1996
- Umfang: 146 Seiten
- Dateigröße: 9,8 MB
- Note: 1,0
- Institution / Hochschule: Universität Hamburg Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-0330-0
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-0330-0 P - ISBN (CD) :978-3-8324-0330-0 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Priemer, Ralf November 1996: Werbung mit interaktiven Medien, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Internet, Online, World Wide Web WWW
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Diplomarbeit von Ralf Priemer
Problemstellung:
Innovatives Verhalten in allen Unternehmensbereichen ist einer der strategischen Erfolgsfaktoren einer Unternehmung. Es gilt, ständig nach neuen Wegen und effektiveren Lösungen zu suchen. Dies gilt auch für den Bereich der Werbung als marktgerichtetes Kommunikationsinstrument.
Die Entwicklung der Wirtschaftswerbung war seit jeher eng an die Entwicklung der Kommunikationstechnologie angelehnt und so ist von Interesse, ob und welche Wirkungspotentiale durch den Einsatz der neuen interaktiven Medien für die Werbetreibenden erschlossen werden können.
Diese Fragen sind besonders von Bedeutung vor dem Hintergrund abnehmender Grenzerträge von Investitionen in Werbung, hervorgerufen durch die Informationsüberlastung der Konsumenten und die fehlenden individuellen Ansprachemöglichkeiten der Werbung in den Massenmedien.
Aus der Sicht der Werbetreibenden ist der Einsatz von interaktiven Medien insbesondere dann von beträchtlicher Relevanz, wenn es dadurch gelingt, werbliche Kommunikationsprozesse effektiver zu gestalten.
Für ein Unternehmen, dass vor der Entscheidung steht, Werbung mit interaktiven Medien zu betreiben, soll aufgezeigt werden, welche der interaktiven Medien grundsätzlich als Werbeträger geeignet sind.
Anhand des Internet soll geprüft werden, ob und unter welchen Voraussetzungen dieses interaktive Medium geeignet ist, zu einer größeren Wirkung der marktgerichteten werblichen Kommunikation im Sinne der Unternehmenszielsetzung beizutragen.
Dabei soll durch die Untersuchung der Charakteristika von Internet-Werbung und der zu erreichenden Zielgruppe verdeutlicht werden, welche Wirkungspotentiale die Werbung im Internet hinsichtlich ihrer Botschaftsübermittlung aufweist.
Insbesondere ist zu untersuchen, welche Werbeformen im Internet, und hier vor allem im World Wide Web', existieren, um darauf aufbauend herauszuarbeiten, welche werblichen Kommunikationsmöglichkeiten sie bieten. Dazu wird besonders der Frage nach Werbe- und Platzierungsmöglichkeiten des Electronic Advertising2 nachgegangen.
Auf der Basis der durchgeführten Untersuchung ist herzuleiten, welche Aspekte bei der marktgerichteten Werbung mit interaktiven Medien, speziell im Internet, zu berücksichtigen sind, um die vorher aufgedeckten Wirkungspotentiale hinsichtlich der Botschaftsübermittlung auszuschöpfen.
Gang der Untersuchung:
Im Kapitel 1 sind zunächst die Begriffe ,Werbung` und ,Interaktivität` themenadäquat abzugrenzen.
In Kapitel 2 werden die interaktiven Medien vorgestellt und es wird untersucht, welche der interaktiven Medien grundsätzlich als Werbeträger geeignet sind. Weiterhin ist anhand von problemadäquaten Kriterien herauszustellen, welches interaktive Medium derzeit die besten Voraussetzungen für den Einsatz der interaktiven Werbung bietet. Hierzu werden zunächst alle vorgestellten interaktiven Medien im Hinblick auf ihren Werbeeinsatz anhand von themenrelevanten Kriterien verglichen. Danach werden mittels spezifischer Kriterien zwei weiterführende Vergleiche der für den Werbeeinsatz interessantesten interaktiven Medien durchgeführt. Es wird das Internet zum einen mit den prioritären Online-Diensten verglichen und zum anderen mit der CD-ROM.
Die Betrachtungen konzentrieren sich in Kapitel 3 auf die Werbemöglichkeiten in dem für die interaktive Werbung bedeutendsten Medium, dem Internet und hier im speziellen auf das World Wide Web (WWW), die für die kommerzielle Nutzung wichtigste Anwendung. Hierzu werden die möglichen Werbeformen des Internet und die zu erreichende Zielgruppe vorgestellt. Des weiteren werden die Charakteristika und die Möglichkeiten der Erfolgsmessung von Internet-Werbung untersucht.
Das Kapitel 4 zeigt die Vorgehensweise bei der Entwicklung einer Datenbank zur Optimierung der Platzierung von Werbeflächen im World Wide Web auf.
Die in den Kapiteln 1 bis 4 gewonnenen Erkenntnisse werden im Kapitel 5 in Folgerungen für den Einsatz interaktiver Medien als Werbeträger umgesetzt.
Die Zusammenfassung der Ergebnisse und ein Ausblick auf die Entwicklung von interaktiver Werbung in Kapitel 6 schließen die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis:
| DARSTELLUNGSVERZEICHNIS | v | |
| GLIEDERUNG | ||
| 1. | Grundlegung | 1 |
| 1.1. | Einleitung | 1 |
| 1.2. | Problemstellung | 1 |
| 1.3. | Gang der Untersuchung | 2 |
| 1.4. | Begriffs-Kennzeichnungen | 3 |
| 1.4.1. | Werbung | 3 |
| 1.4.2. | Interaktivität | 4 |
| 2. | Untersuchung der interaktiven Medien hinsichtlich ihrer Eignung als Werbeträger | 5 |
| 2.1. | Darstellung der interaktiven Medien | 5 |
| 2.1.1. | Übersicht der interaktiven Medien | 5 |
| 2.1.2. | Beschreibung der interaktiven Medien | 6 |
| 2.1.2.1. | Online-Medien | 6 |
| 2.1.2.1.1. | Datennetze | 6 |
| 2.1.2.1.1.1. | Internet | 6 |
| 2.1.2.1.1.2. | Proprietäre Online-Dienste | 6 |
| 2.1.2.1.1.3. | Sonstige Datennetze | 9 |
| 2.1.2.1.2. | Weitere Online-Medien | 10 |
| 2.1.2.2. | Offline-Medien | 12 |
| 2.1.2.2.1. | CD-ROM | 12 |
| 2.1.2.2.2. | Weitere Offline-Medien | 13 |
| 2.1.2.3. | Hybride Medien | 15 |
| 2.2. | Vergleich der interaktiven Medien hinsichtlich ihrer Eignung als Werbeträger | 18 |
| 2.2.1. | Vergleich aller interaktiven Medien | 18 |
| 2.2.1.1. | Eignungskriterien für den Einsatz der interaktiven Medien als Werbeträger | 18 |
| 2.2.1.2. | Bewertung der interaktiven Medien hinsichtlich ihrer Eignung als Werbeträger | 19 |
| 2.2.2. | Vergleich des Internet mit den proprietären Online-Diensten | 23 |
| 2.2.2.1. | Eignungskriterien für den Einsatz als Werbeträger | 23 |
| 2.2.2.2. | Bewertung der Online-Dienste hinsichtlich ihrer Eignung als Werbeträger | 24 |
| 2.2.3. | Vergleich des Internet mit der CD-ROM | 28 |
| 2.3. | Schlußfolgerungen | 31 |
| 3. | Werbung im Internet | 34 |
| 3.1. | Entwicklung und Bedeutung des Internet | 34 |
| 3.1.1. | Entstehung und Aufbau des Internet | 34 |
| 3.1.2. | Wachstum des Internet | 34 |
| 3.1.3. | Anwendungen und Dienste des lnternet | 37 |
| 3.1.3.1. | Beschreibung der Anwendungen und deren Einsatzmöglichkeiten zur werblichen Nutzung | 37 |
| 3.1.3.2. | Das World Wide Web (WWW) als Werbeträger | 39 |
| 3.1.3.3. | Suchmaschinen als Werbeträger | 40 |
| 3.2. | Formen der Werbung im World Wide Web | 42 |
| 3.2.1. | Werbeseiten als Bestandteil der Information-Site | 42 |
| 3.2.1.1. | Die Information-Site | 42 |
| 3.2.1.2. | Komponenten einer typischen Information-Site | 43 |
| 3.2.1.3. | Komponenten einer erweiterten Information-Site | 43 |
| 3.2.1.4. | Präsentationsformen von Werbung auf einer Werbeseite | 44 |
| 3.2.2. | Electronic Advertising | 45 |
| 3.2.2.1. | Grundlegendes zum Electronic Advertising | 45 |
| 3.2.2.2. | Formen des Electronic Advertising | 48 |
| 3.2.2.2.1. | Statische Werbeflächen | 48 |
| 3.2.2.2.2. | Interaktive Werbeflächen | 49 |
| 3.2.2.2.3. | Besondere Formen des Electronic Advertising | 49 |
| 3.2.2.3. | Bedeutung des Electronic Advertising | 51 |
| 3.2.2.3.1. | Aspekte des Electronic Advertising aus Sicht der Werbeträger | 51 |
| 3.2.2.3.2. | Aspekte des Electronic Advertising aus Sicht der Sponsoren. | 51 |
| 3.2.2.3.3. | Umsätze des Electronic Advertising | 52 |
| 3.2.2.3.4. | Einsatz und Einsatzplanung der Unternehmen von Electronic Advertising | 54 |
| 3.2.2.4. | Trends beim Electronic Advertising | 55 |
| 3.2.2.4.1. | Keyword-Advertising | 55 |
| 3.2.2.4.2. | Abrechnung nach Ad Clicks | 56 |
| 3.3. | Einordnung der WWW-Werbeformen in den Kommunikations-Mix | 56 |
| 3.3.1. | Das klassische Kommunikationsinstrumentarium eines Unternehmens | 56 |
| 3.3.2. | Einordnung der Information-Site in den Kommunikations-Mix | 59 |
| 3.3.3. | Einordnung des Electronic Advertising in den Kommunikations-Mix | 60 |
| 3.4. | Zielgruppenanalyse | 61 |
| 3.4.1. | Begriffs-Kennzeichnungen | 61 |
| 3.4.2. | Zielgruppenpotential | 62 |
| 3.4.2.1. | Internationales Zielgruppenpotential | 62 |
| 3.4.2.2. | Zielgruppenpotential in Deutschland | 63 |
| 3.4.3. | Demographisches Profil der Internet-Nutzer | 67 |
| 3.4.3.1. | Geschlechterverteilung der Internet-Nutzer | 67 |
| 3.4.3.2. | Durchschnittsalter und Altersstruktur der Internet-Nutzer | 69 |
| 3.4.3.3. | Bildungs- und Berufsstruktur der Internet-Nutzer | 71 |
| 3.4.3.2. | Haushaltseinkommen der Internet-Nutzer | 72 |
| 3.4.4. | Veränderungen der Zielgruppe und deren Nutzungsverhaltens | 73 |
| 3.4.5. | Psychographie der Internet-Nutzer | 74 |
| 3.4.6. | Akzeptanz von Internet-Werbung | 76 |
| 3.4.6.1 | Einstellungen der lnternet-Nutzer zur Internet-Werbung | 76 |
| 3.4.6.2. | Ausweichstrategien der Internet-Nutzer bei Electronic-Advertising | 79 |
| 3.5. | Charakteristika von Internet-Werbung | 81 |
| 3.5.1. | Allgemeines | 81 |
| 3.5.2. | lnteraktivität | 82 |
| 3.5.3. | Multimediale Technologie | 86 |
| 3.5.3.1. | Die technischen Möglichkeiten des WWW | 86 |
| 3.5.3.2. | Probleme des Einsatzes von multimedialer Technologie im www | 87 |
| 3.5.4. | Individuelle Zielgruppenansprache | 88 |
| 3.5.4.1. | Individuelle Zielgruppenansprache mit der Information-Site | 88 |
| 3.5.4.2. | Die technische Möglichkeit der aktiven Zielgruppenansprache | 89 |
| 3.5.5. | Pull- statt Push-Prinzip | 90 |
| 3.5.6. | Globale Präsenz | 91 |
| 3.5.7. | Kosten für den Betrachter von Werbung | 92 |
| 3.5.7.1. | Kosten für die Betrachtung von Werbung im WWW | 92 |
| 3.5.7.2. | Kosten für die Betrachtung der Werbeseiten auf Information-Sites | 93 |
| 3.5.7.3. | Zusätzliche Kosten durch Electronic Advertising | 94 |
| 3.5.8. | Permanente Verfügbarkeit der Werbebotschaft | 95 |
| 3.5.9. | Schnelle und kostengünstige Optimierungsmöglichkeiten | 95 |
| 3.6. | Erfolgsmessung von Internet-Werbung | 95 |
| 3.6.1. | Die digitale Speicherung aller Zugriffsdaten | 95 |
| 3.6.2. | Die wichtigsten Kennzahlen der Internet-Erfolgsmessung | 97 |
| 3.6.3. | Untersuchung der Kennzahlen hinsichtlich ihrer Eignung als neutraler Parameter für die Reichweitenmessung | 99 |
| 3.6.4. | Konvention zur Reichweitenmessung von Internet-Werbeträgern | 102 |
| 3.6.5. | Problemfelder der Erfolgsmessung im Internet | 103 |
| 3.6.6. | Die Bildung eines Panels als möglicher Lösungsansatz | 106 |
| 4. | Entwicklung einer Datenbank zur Optimierung der Plazierung des Electronic Advertising | 107 |
| 4.1. | Aufgabenstellung und Zielsetzung | 107 |
| 4.2. | Vorgehensweise bei der Entwicklung der Datenbank | 108 |
| 4.3. | Auswahl der in die Datenbank aufzunehmenden Werbeträger (Web-Sites) | 110 |
| 4.4. | Kategorisierung der Werbeflächen | 110 |
| 4.4.1. | Übersicht der Kategorien | 110 |
| 4.4.2. | Art und Themengebiet der Web-Site | 111 |
| 4.4.3. | Kosten bei Schaltung der Werbeanzeige | 112 |
| 4.4.4. | Qualität der Plazierungsmöglichkeit | 114 |
| 4.5. | Abfrage- und Filtermöglichkeiten der Datenbank | 115 |
| 4.6. | Formularansichten der Datenbank | 116 |
| 4.7. | Vorstellung der wichtigsten Ergebnisse | 118 |
| 5. | Folgerungen für den Einsatz von interaktiven Medien als Werbeträger | 120 |
| 5.1. | Aspekte zur Auswahl des interaktiven Mediums | 120 |
| 5.2. | Folgerungen für den Einsatz von Werbung im Internet | 121 |
| 5.2.1. | Aspekte zur Erweiterung des Kommunikations-Mixes durch Werbung im Internet | 121 |
| 5.2.2. | Folgerungen für den Einsatz der beiden WWW-Werbeformen | 123 |
| 5.2.2.1. | Folgerungen für den Einsatz von Werbeseiten als Bestandteil von Information-Sites | 123 |
| 5.2.2.1.1. | Technische Aspekte | 123 |
| 5.2.2.1.2. | Folgerungen hinsichtlich der Gestaltung der Werbeseite | 124 |
| 5.2.2.2. | Folgerungen für den Einsatz von Electronic Advertising | 127 |
| 5.2.2.2.1. | Aspekte zum Einsatz von Electronic Advertising | 127 |
| 5.2.2.2.2. | Folgerungen hinsichtlich der Plazierung des Electronic Advertising | 128 |
| 5.2.2.2.3. | Folgerungen hinsichtlich der Gestaltung des Electronic Advertising | 129 |
| 6. | Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick | 131 |
| QUELLENVERZEICHNIS | 134 | |
| EIDESSTATTLICHE VERSICHERUNG | 137 |
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http://www.diplom.de/ean/9783832403300
Arbeit zitieren:
Priemer, Ralf November 1996: Werbung mit interaktiven Medien, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Internet, Online, World Wide Web WWW
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