Werbung für die Zielgruppe 50+

Diplomarbeit von Christian Schöler

Gang der Untersuchung:

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht die Antwort auf die Frage, welche Bedürfnisse und Anforderungen die Zielgruppe 50+ an die Werbung hat und wie sie von der Werbung angesprochen werden sollte. Damit der Leser eine Vorstellung bekommt, welche quantitative Bedeutung die Zielgruppe 50+ derzeit hat und zukünftig haben wird, soll diese im zweiten Kapitel anhand der demographischen Entwicklung dargestellt werden. Dabei soll verdeutlicht werden, dass der zahlenmäßige und mengenmäßige Anteil der über 50-Jährigen in Zukunft weiter ansteigen wird, sich zudem Einkommensverhältnisse und Konsummöglichkeiten verändert haben und damit die Zielgruppe 50+ einen immer bedeutenderen Wirtschaftsfaktor darstellt.

Das dritte Kapitel soll einen kurzen Einblick darüber geben, wie die Zielgruppe 50+ im Spiegel werberelevanter Kategorien gesehen wird. Es werden verschiedene Möglichkeiten der Segmentierung diskutiert und es wird ein Überblick über den derzeitigen Umgang der Werbetreibenden mit der Zielgruppe gegeben. Durch diese Skizzierung des Ist-Zustandes erhält der Leser einen Überblick über die herrschende Meinung und die gegebenenfalls daraus resultierende Problematik. Es sollen verschiedene relevante Punkte, insbesondere jene des Wertewandels diskutiert werden, um die Problematik für den Leser begreiflich zu machen.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den relevanten Kriterien des beobachtbaren Konsumentenverhaltens von den über 50-Jährigen. Um die Motive zu verstehen, soll zunächst auf die Bedürfnisse der Zielgruppe 50+ eingegangen werden. Insbesondere den Bedürfnissen bezüglich der Werbegestaltung wird hier besondere Aufmerksamkeit gewidmet. Durch diese Erkenntnisse werden erste Vorschläge für die Praxis abzuleiten sein, um mit der Werbung den Bedürfnissen der Zielgruppe gerecht zu werden.

Um die Aussagen der vorliegenden Arbeit zu untermauern, greift der Verfasser neben dem sekundärstatistischem Material auch auf eine eigene empirische Erhebung zurück, die in Form einer mündlichen Befragung durch geschulte Interviewer durchgeführt wurde. Aus Aufwands- und Kostengründen wurde diese nur in den alten Bundesländern durchgeführt. Die Befragung erhebt demnach keinen Anspruch auf Repräsentativität. Die Grundgesamtheit für die Befragung bildeten deutschsprachige Personen ab 50 Jahren, insgesamt wurden mehr als 200 Personen befragt. Die weiteren methodologischen Grundlagen der Untersuchung werden im fünften Kapitel erörtert. Zum verwendeten sekundärstatistischen Material der Arbeit zählen Daten aus Marktforschungs- und Verlagsstudien, sowie vom Statistischen Bundesamt.

Im siebten Kapitel werden die zentralen Ergebnisse der Befragung präsentiert. Werbetreibende haben hier die Möglichkeit, die aufgeführten Fakten unmittelbar zu verwerten. Unter Zuhilfenahme der theoretischen Ausführungen dieser Arbeit und den Erkenntnissen der Befragung werden dem Werbetreibenden konkrete Hilfestellungen an die Hand gegeben, um die Werbekonzeption auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe 50+ abzustimmen.

Inhaltsverzeichnis: