Werbung als Vermittler mythischer Narration

in ihrem Zuständigkeitsbereich allmächtig sind. „Ein mythischer Held bewirkt etwas, was mit seinem Namen verknüpft bleibt.“230 Herkules ist für seine Kraft berühmt, Sisyphos bekannt für seine Ausdauer, obwohl das Unternehmen vergeblich ist, der Marlboro-Mann steht für Freiheit und Abenteuer. Die besondere Wirkung von der Personenbindung der Narration wird durch die Identifikation mit dem Protagonisten erzielt. Spots mit Ratgebercharakter beziehen sich auf die Lebenswelt der Konsumenten und vermitteln beispielhafte Modelle alltäglicher Lebensführung. So wird im Werbespot für Calgon die ahnungslose Hausfrau, die vor einem überschwemmten Badezimmer steht und nun keine Waschmaschine mehr hat, vom Fachmann aufgeklärt, dass nur Calgon – wenn man es bei jedem Waschgang verwendet – vor solch einem Unglück schützen kann und deshalb von führenden Waschmittelherstellern empfohlen wird. Indem sich der Rezipient mit der Hausfrau identifiziert, kann er ihre Situation nachfühlen und wird sich aus Angst, dass ihm das Gleiche passiert, das Produkt kaufen. In Produktgeschichten (Product-is-Hero-Spots) findet sich im Vergleich zu anderen Werbespotgenres eine leicht abgewandelte Personenstruktur. Hier sind, wie der Name schon sagt, die Produkte die Helden, die Lösungen für Probleme anbieten. Die Narration ist in diesem Fall nicht an eine Person gebunden, sondern an ein Produkt. Mythen stellen erzählerische Konzepte bereit, die das Verhältnis des Menschen zu seinen Erfahrungen und zu seiner Umwelt beschreiben. Die mythischen Narrationen beziehen sich zumeist auf Ereignisse der Vergangenheit, doch sie besitzen eine dauerhafte Struktur, welche sich auf Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft erstreckt. Die Protagonisten mythischer Erzählungen personifizieren abstrakte Inhalte, die durch ihre Allgemeingültigkeit zum zeitlosen Charakter dieser Geschichten beitragen. [...]

Mythische Narration ist in der Regel an eine Helden- oder Götterfigur gebunden, die laut ECO bestimmte kollektive Hoffnungen zusammenfasst und archetypischen Charakter hat, das heißt emblematisch fixiert ist, wodurch sie leicht wiedererkennbar ist. Sie verkörpert „ein Gesetz, eine universale Forderung“226 und muss deshalb in ihrer Entwicklung vorhersehbar sein.227 Diese typisierende Charakterisierung der Protagonisten in Mythos und Werbung verleiht ihnen eine Bedeutung, die über die einzelnen Narrationen hinausgeht. So „funktionieren“ Figuren wie der MarlboroMann oder Meister Proper auch außerhalb der Werbespots und Anzeigen. Die Personengebundenheit mythischer Narration führt laut BLEICHER dazu, „dass das vermittelte Geschehen sich immer auf personale Intentionen zurückführen lässt“228. Indem bestimmte Natur- und Weltphänomene dem intentionalen Handeln von Göttern und damit dem Bereich personaler Verantwortung zugewiesen werden, verlieren sie den Charakter des Willkürlichen und Bedrohlichen. Die Unberechenbarkeit der Natur oder weltliche Herrschaftsstrukturen werden mit göttlichen Machtverhältnissen erklärt. So gilt zum Beispiel ein Sturm auf dem Meer als Ausdruck für den Zorn Poseidons, Orpheus und Prometheus stehen für die Rebellion gegen unterschiedliche Machtstrukturen.229 Die Bindung der Narration in Werbespots an bestimmte Protagonisten hat ihren Ursprung in mythischen Narrationsformen. In der Werbung erfolgt die narrative Vermittlung von Inhalten nicht auf abstrakte Weise, sondern ähnlich wie im Mythos in personengebunden Handlungsabläufen. Was die Götter in der Mythologie sind, sind in den Werbespots die Protagonisten – seien es Stars, Helden wie der MarlboroMann, Meister Proper, der Melitta-Mann etc., Tiere wie die Affen der ToyotaWerbung oder Produkte, wenn es sich um Produktgeschichten handelt. Eine Vielzahl von Helden also, die im Gegensatz zu mythischen Helden nicht generell, doch aber [...]

Ein wichtiges Charakteristikum des Mythos ist seine doppelte Struktur, die aus Handlungs- und Symbolebene besteht. Diese Doppelstruktur ermöglicht dem Rezipienten zwei Lesarten: einerseits die bloße Rezeption der Handlung ohne Berücksichtigung der symbolischen Ebene und andererseits die Zuweisung von allegorischer Bedeutung. Der Symbolcharakter mythischer Handlungen macht wechselnde Bedeutungszuschreibungen möglich. In Werbespots findet sich das komplexe Wechselverhältnis der Doppelstruktur zwischen Bildund Bedeutungsebene wieder, da sich die Werbung symbolischer Vermittlungsformen bedient, die neben der Oberfläche der Darstellung auf tiefere Bedeutungsebenen verweisen. Durch die synkretische Grundstruktur der Werbung und die Verwendung symbolischer Darstellungen spielen Mythen in Medien, die visuell geprägt sind, eine zentrale Rolle. Die Werbung setzt die mythische Symbolebene in ihrer visuellen Vermittlungsebene um und nutzt das Wechselverhältnis von Symbol- und Narrationsebene zur Konstruktion von Bedeutung.221 Darüber hinaus besitzt die Werbung analog zum Mythos eine Doppelstruktur aus Denotation und Konnotation. Laut BARTHES ist die Werbung eine Mitteilung, die eigentlich zwei Aussagen (Mitteilungen) beinhaltet, welche ineinander greifen.222 Die erste Aussage enthält ein Signifikant, eine Ausdrucksebene, und ein Signifikat, eine Inhaltsebene, die gemeinsam die denotative Bedeutung vermitteln. Die zweite Aussage bezeichnet BARTHES als „globale Mitteilung“, welche ihre Globalität aus „dem einmaligen Charakter ihres Signifikats“223 bezieht. „Dieses Signifikat ist einmalig und ist in allen Werbespots immer dasselbe: es ist, mit einem Wort, die Vorzüglichkeit des angekündigten Produkts.“224 Der Signifikant der zweiten Aussage besteht aus Stilfiguren und Metaphern, die in den buchstäblichen Satz der ersten Aussage eingegliedert sind. Das bedeutet, „daß der Signifikant der zweiten Mitteilung im Grunde aus der ersten Mitteilung in ihrer Gesamtheit gebildet wird, weshalb man sagt, die zweite Mitteilung konnotiert die erste“.225 Die erste Mitteilung [...]